《奧美招商地產(chǎn)品牌掃描與品牌檢驗(yàn)》(文件)
【正文】 ?質(zhì)素良好 ?包裝不花巧 ?實(shí)用的 ?商標(biāo)“老土” ?宣傳品不夠吸引 ?沒有鮮明視象 ?有信譽(yù) ?極度欠缺 ?隱重、腳踏實(shí)地 ?實(shí)而不華 ?不會高不可攀 ?大眾化、人文氣息不足 ?全國性 ?中檔次家庭 ?層次要求不明顯 ?對品牌沒有強(qiáng)烈感覺 中海 實(shí)而不華 欠缺新鮮感 無個(gè)性 產(chǎn)品 形象 顧客 通路 視覺 商譽(yù) ?平凡、實(shí)在的家 ?質(zhì)素良好 ?包裝不花巧 ?實(shí)用的 ?商標(biāo)“老土” ?宣傳品不夠吸引 ?沒有鮮明視象 ?有信譽(yù) ?極度欠缺 ?隱重、腳踏實(shí)地 ?實(shí)而不華 ?不會高不可攀 ?大眾化、人文氣息不足 ?全國性 ?中檔次家庭 ?層次要求不明顯 ?對品牌沒有強(qiáng)烈感覺 中海 產(chǎn)品 形象 顧客 通路 視覺 商譽(yù) 招商 ? 被 定 義為 蛇口生活 ,局限了 企 業(yè)發(fā) 展 ? 溝 通上 過 于偏重 訴 求休 閑蛇口生活 ? 被 認(rèn) 知 為 是追 隨 者 , 無 外在包 裝 上的 創(chuàng) 新 ? 國營 形象 (保守 ， 效率低 ) ? 廣 告宣 傳 少 與 局限于蛇口 ? 公 關(guān) 宣 傳 缺乏 新聞價(jià) 值 ? 企 業(yè)有錢有實(shí)力， 信 譽(yù) 好 ? 員 工有 責(zé) 任感 ，熱 情 誠懇，實(shí)幹 ? 優(yōu)勢建基于 蛇口海 濱 ? 在市 區(qū)無樓盤 。欠缺標(biāo)志性建築 ? 有做大型 盤 的 經(jīng)驗(yàn) ? 蛇口 遠(yuǎn)， 不是 常住的 樓盤 ? 各 項(xiàng)目並無表現(xiàn)一致精神 ? 樓盤 外 觀 缺乏 創(chuàng) 新 ? 超 標(biāo) 準(zhǔn)的 品質(zhì) ,但 未被 認(rèn) 知 ? 物管服 務(wù) 水準(zhǔn) 參 差 ? 有招商集 團(tuán)網(wǎng)絡(luò) ? 規(guī) 劃 開 始 東 移 ? 只有住戶才能感受到的 : 建筑 從 客 戶 出 發(fā) ,親 切服 務(wù) , 細(xì)緻 交 樓標(biāo) 準(zhǔn) ,主 動 性 與 長 期照 顧 ? 消 費(fèi) 者 對 企 業(yè)標(biāo) 準(zhǔn)色 無聯(lián) 想 ? 項(xiàng) 目名 稱 或視覺方面的程現(xiàn) 與 企 業(yè) 的 關(guān)聯(lián) 不 強(qiáng) ? 商 標(biāo)在 宣 傳品 上缺乏一致性 ? 商 標(biāo)與 招商集 團(tuán) 有 關(guān)聯(lián) ,增 強(qiáng)實(shí) 力感 。 ” (潛在買家 ) 中國，尤其大城市如深圳， 充滿未來和機(jī)會， 人們願(yuàn)意花一段長時(shí)間， 去創(chuàng)出自己的一片天地， 希望可以讓自己和家人一起生活 得更好、更安穩(wěn)。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 我們做了哪些功課 ? 共 8組消費(fèi)者座談會 : 挖掘出目標(biāo) 對像對招商地產(chǎn)和 主要 競爭 對 手的理性評價(jià) 和感性 聯(lián) 系 ,探索出 品牌 的有形和無形 資產(chǎn) – 招商住客 – 華僑城住客 – 蛇口的中價(jià)樓潛在買家 – 蛇口的高價(jià)樓潛在買家 – 萬科住客 – 中海住客 – 深圳的中價(jià)樓潛在買家 – 深圳的高價(jià)樓潛在買家 ? 品牌小組通過 “ 品牌檢驗(yàn) ” ,發(fā)展 “ 品牌寫真 ” 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 競爭對手與消費(fèi)者在感性上的聯(lián)系 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 萬科 “ 我覺得很陽光，因?yàn)樽〉亩际? 年輕人吧，我有一種陽光燦爛的感覺 。 ” “ 中年四十歲左右的男 士 。 他的樣子很自豪 ,我進(jìn)不了門。比較正規(guī)地在談一些事情?！? “蔡瀾 他是 這里 的 住客 ,我相信他的眼光是沒問題， 因?yàn)?他 有品味 ,懂得享受 ?；ㄆ渴降?，有一點(diǎn)點(diǎn)距離感。 和 她 說說笑 ,說 ‘ I LOVE YOU?……” 總括來說，華僑城就是 ?? 沉 醉 于生活的享樂， 享受美麗的表面 …… 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 中海 “現(xiàn)在住中海，樓上樓下的不認(rèn)識， 感覺很陌生。沒什么突出的地方嗎 …… ” “ 缺乏人文氣息” “ 返 樸 歸真嘛！ ” “ 有安靜的感覺，可以躺在草坪上感覺特別好 .” “是很多上班的。上班一族。 現(xiàn)時(shí)，競爭市場只是提供了 表面標(biāo)簽效應(yīng) ?? 這雖然可以吸引到消費(fèi)者， 但與他們的關(guān)系，始終有距離， 無法建立一個(gè)深入 而 穩(wěn) 固 的關(guān)系 ?? 招商地產(chǎn)機(jī)會 : 超越表面標(biāo)簽效應(yīng) 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 因?yàn)閷οM(fèi)者來說，更重要的是 ?? … ...一個(gè) 可以 “ 落地生根 ” 的地方 ， 希望可以找 尋 到 歸屬感。 ” 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 責(zé)任感 以人為本、以客為先 建造百年住宅
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