【正文】 12 丹芭碧是大企業(yè) 丹芭碧市場很小 (2)(1)012 丹芭碧市場很大 丹芭碧是單一產(chǎn)品 (2)(1)012 丹芭碧是系列化產(chǎn)品 。 為準(zhǔn)確的把握目標(biāo)受眾 （ XX產(chǎn)品的潛在使用者 ， 即目標(biāo)推廣對象 ） 的特征及該人群可以接受的推廣點 、 推廣方式特征等市場信息 。 中國管理資訊網(wǎng) 廣州中唐 32 4研究結(jié)論 1. 脫發(fā)患者對脫發(fā)的自我認知： 在所有被訪者中 ， 所有脫發(fā)患者均認為脫發(fā)給其形象造成了一定傷害 ， 在其心理中產(chǎn)生了陰影 ， 從而影響了其工作與生活 ， 即使沒有使用過任何生發(fā)產(chǎn)品的脫發(fā)者也認為 ， 脫發(fā)給其生活與工作造成了不利影響 。 此類患者作為生發(fā)產(chǎn)品的主要市場推廣對象，既是市場的機會點也是困難點，應(yīng)結(jié)合 XX產(chǎn)品的實際發(fā)展戰(zhàn)略加以考慮。 中國管理資訊網(wǎng) 廣州中唐 35 4研究結(jié)論 ? 使用 XX的患者對脫發(fā)治療方法的認知 在使用 XX的患者中 ， 絕大多數(shù)的被訪者認為無論任何治療方法都有一定的療效 ， 但采用其他治療方法的患者較其他兩類患者少 。 產(chǎn)品療效的安全性在此時大于產(chǎn)品的有效性 。 （ 此為不可操作因素 ） 關(guān)于促銷地點 ：藥店、醫(yī)院、公眾場所在目標(biāo)人群中的接受度并無明顯差異。 在調(diào)查中，通過對患者的心理特征研究，提供下面的內(nèi)容，以備廣告作品及廣告創(chuàng)意參考。 中國管理資訊網(wǎng) 廣州中唐 41 4研究結(jié)論 患者對脫發(fā)情況的心理細致程度與潛在認識 心理分項 問題說明 主要感覺脫發(fā)患者對非直接因素的認識問卷中列出的全部為非直接因素，用以探測患者對外部的敏感程度心情≥起居規(guī)律≥其 它疾病導(dǎo)致≥壓力≥遺 傳≥生活工作環(huán)境≥飲食患者感覺脫發(fā)發(fā)生時間通過患者對脫發(fā)時間感受，探測患者的心理敏感時間。 脫發(fā)的心理認為發(fā)生時間為早上 、 深夜 。那么，對于廣告元素與背景組合上，是廣告應(yīng)予考慮的。 有治療經(jīng)驗者，心理見效期相對較長，而且因有治療經(jīng)驗，看待治療脫發(fā)相對理性，不僅局限于現(xiàn)象，更為理性與深刻的認識其病理原因。其中的數(shù)據(jù)均經(jīng)過了一定的加工，僅供參考。首先在“麥芽汁”上市的主要城市廣州進行針對母親的小組座談會，以初步了解兒童一般的飲食習(xí)慣，消 費者對“麥芽汁”的認知程度以及傳統(tǒng)概念中對“麥芽汁”功能的理解與信任程度； 2。因此，兒童市場的飲料形成日常飲用的潮流最重要。所以針對不同年齡的兒童，應(yīng)開發(fā)不同的產(chǎn)品，特別是體現(xiàn)在包裝與推廣活動的差異化尤其重要。 中國管理資訊網(wǎng) 廣州中唐 62 1 項目背景 廣州市 XX公司繼 YY品牌之后，即將推出另一品牌。因此該廣告必然使消費者主動注意產(chǎn)品，從而產(chǎn)生購買或嘗試的欲望； ?B廣告的清新，健康，回歸自然（以茶園為背景）則是現(xiàn)代都市人所追求的，從古流傳至今的護膚方法也較能使消費者信任，加上其優(yōu)美的田園畫面和清純的意境，消費者對廣告本身的認同也促成了對產(chǎn)品的關(guān)注； ?被訪者在對廣告與銷售的評估上，首先是基于對廣告的喜好程度和信任程度而言的，廣告表現(xiàn)獨特，能引起注意，是其影響銷售的前提；而廣告貼近生活，真實合理，則是取得消費者信任的關(guān)鍵。 受眾回憶廣告畫面情況 (不提示 ) 畫面 Count 500 400 300 200 100 0 Percent 100 50 0 78 168 中國管理資訊網(wǎng) 廣州中唐 80 研究結(jié)論 ?不提示狀況下ＢＢＧ電視廣告記憶元素對比分析 從上面廣告人物、畫面、情節(jié)、背景音樂的回憶情況來看，突出的記憶點是明顯的， ” 沙漠片中的畫面 ” ； ” 街頭片中的情節(jié) ” ， 并且無論“ 沙漠片 ” 與 “ 街頭片 ” 均沒有歧異與過多噪音，一個以畫面形成明顯記憶；一個以情節(jié)形成明顯記憶 。（見上圖及下圖）（沙漠片播放時間長，可能是減低作用的一個原因） 正向評價 沙漠片 街頭片 游戲片 反向評價激動人心的 平靜的有震撼力 平淡的高科技的 一般的吸引人的 不吸引人的活潑的 死氣沉沉的獨特的 普通的親切的 不親切的容易理解的 不容易理解的現(xiàn)代的 傳統(tǒng)古典的有人情味 無有人情味 中國管理資訊網(wǎng) 廣州中唐 83 研究結(jié)論 ＢＢＧ超級 VCD電視廣告模特使用情況分析 ?受眾對ＢＢＧ廣告模特的認知情況 ?在ＢＢＧ電視廣告中 ， 有 %的被訪者知道是廣告模特為李連杰； %的人不知道廣告模特是哪一位；其他為少量噪音元素 ， 如：周潤發(fā) 、 普通演員 、 成龍等 。 但就目前而言 ，ＢＢＧ的家庭擁有量在三個城市并沒有絕對優(yōu)勢 ， 可能應(yīng)該在市場其他因素方面進行全面考慮 。 ? 從總體廣告策略上 ， ＢＢＧ已經(jīng)取得的非常高的知名度 ， 廣告提升品牌的作用已經(jīng)基本達到 ， 如何進一步加強廣告的直接促銷作用是下一步廣告策略的關(guān)鍵 。(維維豆奶健康片 ) 中國管理資訊網(wǎng) 廣州中唐 89 市場研究與廣告創(chuàng)意誤區(qū) 6 廣告作品的全面測量 知覺測量（刺激強度） 眼球運動測定 (eye camera)、 瞬間顯露器 感情測量（映像效果） 尺度法（ SD法測量感情狀態(tài)） 情緒測量（情緒變化） 儀器測量、問卷測量 態(tài)度測量（改變印象） 雪林法（ schwerin method) 學(xué)習(xí)記憶（事后測驗） 效果調(diào)查 思考測量（事后測驗） 理解度調(diào)查 行動測量（行為效果） 觀察記錄法（ VTR） 中國管理資訊網(wǎng) 廣州中唐 90 謝謝！ 希望能夠?qū)δ墓ぷ饔兴鶐椭? 。(奧妮瀑布 ) ?消費者喜歡的廣告不等于好的廣告 。 ? 在采用明星的策略上 ， 不論沙漠片還是街頭片均取得了成功 ， 但作為受眾而言： “ 在廣告片中使用明星 ” 也并不是絕對不可缺少的 。 ?但同時 ， 被訪者也認為 “ 片中如果不出現(xiàn)李連杰就沒有什么意思 的說法 ，也不贊同 。愛心的共鳴， 中國管理資訊網(wǎng) 廣州中唐 81 研究結(jié)論 ? ＢＢＧ超級 VCD電視廣告 體現(xiàn)內(nèi)容 情況對比 三個廣告片體現(xiàn)內(nèi)容對比 從上表可以看出，街頭片的評價是最高的，其中得到明顯體現(xiàn)的方面為： 關(guān)心社會有愛心、高科技產(chǎn)品、現(xiàn)代企業(yè)、有實力的企業(yè) 。 研究地區(qū)樣本量樣本特征研究方法樣本分布 訪問方式沈陽南京武漢150 個150 個150 個? 每年在該市居住超過 6 個月； （當(dāng)?shù)叵M）? 月收入超過 300 元 / 月； （有購買力）? 年齡 1850 歲 （有購買力與參與權(quán)）入戶調(diào)查? 按照分區(qū)人口比例進行分層抽樣? 每一戶被訪者按照隨機表進行抽樣? 隔十抽一原則? 右手選擇原則? 隨機選取家中被訪者 中國管理資訊網(wǎng) 廣州中唐 77 研究結(jié)論： 中央電視臺 V C D 廣告受眾的總體評價460 3 . 0 3 1 . 0 7460 3 . 2 0 1 . 1 3461 3 . 2 5 1 . 2 8460 3 . 3 6 1 . 0 8460 3 . 3 8 1 . 1 0460 3 . 5 8 . 9 1460 3 . 8 7 . 9 6460夸大其辭 , 不符合實際情況 實事求是都沒有什么震撼力 都具有震撼力千篇一律 , 重復(fù) , 雷同 各具風(fēng)格 , 各有千秋像沿街叫賣 , 喊口號 鄭重介紹 , 說的有道理枯燥無味 , 簡單無新意 有聲有色 , 有創(chuàng)造性粗制濫造 , 視覺污染 制作精美 , 感覺很美土氣 , 沒有現(xiàn)代感 有現(xiàn)代感 , 高科技V a lid N ( li s t w is e )樣本量 評價得分 方差 中國管理資訊網(wǎng) 廣州中唐 78 研究結(jié)論 ? ＢＢＧ超級 VCD電視廣告記憶情況 ? 在不提示狀態(tài)下，在被調(diào)查的受眾中，ＢＢＧ廣告人物李連杰的回憶率較高為 66%，不記得或記成其他人物的較少，說明總體上：ＢＢＧ廣告模特李連杰的記憶度較好。對于新品牌的推廣， XX公司制作了相應(yīng)的故事版，為了降低制作風(fēng)險，特通過消費者測試來對該故事版進行篩選，以確定新品牌的廣告方案。 本案例為此次研究的主要過程，基于行業(yè)競爭以及市場研究職業(yè)道德的要求，本資料重點在于闡述整個研究思想與研究過程。在座談會中，部分家長表示秋冬季節(jié)不會讓兒童在室外飲用太多的飲料。 中國管理資訊網(wǎng) 廣州中唐 54 7 部分研究結(jié)論 兒童日常飲用飲料類別特征 根據(jù)調(diào)查結(jié)果，不同年齡段的兒童日常飲用的飲料也有所不同，牛奶是 36歲的兒童餐桌上必不可少的一道營養(yǎng)菜譜；而可樂是 716歲兒童日常主要飲用的飲料種類，占總提及率的 70%； 吸引兒童選擇飲料品牌的主要因素 口味是影響兒童選擇飲料的主要因素，其次為價格。為了了解各地市場中目標(biāo)消費者對麥芽汁產(chǎn)品的認知及消費評價， YY公司準(zhǔn)備在廣州、上海、武漢三城市進行有關(guān)“麥芽汁”飲料產(chǎn)品的概念測試 。 中國管理資訊網(wǎng) 廣州中唐 45 廣告概念調(diào)查或測試 2 基本流程 ?提出基本的廣告概念或方向 ?確定目標(biāo)受眾或重點人群 ?選擇適當(dāng)調(diào)查方法與測試方式 ?實施 ?依據(jù)調(diào)查或測試結(jié)論進行修正 參考方法 ?小組座談 ?分群測試 ?情景實驗 中國管理資訊網(wǎng) “麥芽汁”概念測試 研究案例 中唐市場研究公司 20xx年 2月 中國管理資訊網(wǎng) 廣州中唐 47 研究經(jīng)驗說明 中唐公司受某保健品公司的委托，對其新產(chǎn)品 “ 麥芽汁 ” 進行上市前的測試研究，包括口味、包裝以及容量等。 中國管理資訊網(wǎng) 廣州中唐 43 4研究結(jié)論 心理分項 問題說明 主要感覺無治療經(jīng)驗者：5 天、 10 天、 7 天、1 個月患者對生發(fā)產(chǎn)品的心理見效期患者心理估計的見效期雖與實際有效期存在差異，但反映了患者對生發(fā)產(chǎn)品的心理考驗期有治療經(jīng)驗者：7 日、 1 個月、 3 個月、 6