【正文】 ，了解各自的優(yōu)缺點，從而為決策提供依據(jù)。 廣告取向 在廣告訴求方式與功效解釋上，要考慮兩類人的不同認識程度與方式。 1． 患者對脫發(fā)、脫發(fā)產(chǎn)品及醫(yī)生的直接感覺 心理分項 原問題 主要感覺心理描述 脫發(fā)是 X 一件事煩惱、苦惱、很多人都有可能發(fā)生 / 影響個人形象、不美觀、不健康、不如意、傷心、不好聽認識比喻 脫發(fā)象 X 一樣未老先衰、禿殼、地中海、富翁、禿頂、病人、憔悴、自己喜歡的東西不見了情緒感覺 脫發(fā)的感覺是 X煩躁不安、很無奈、頭發(fā)又少了很多、未老先衰、難看、涼爽 爽、無心做事、頭越來越輕、初秋落葉、自卑脫發(fā)產(chǎn)品認識生發(fā)品是 X 的一種產(chǎn)品治療脫發(fā)、福音、防止脫發(fā)、重新生發(fā)、從內(nèi)到外、必須品、護發(fā)、對醫(yī)生的心理期望治療脫發(fā)的醫(yī)生是 X 。 中國管理資訊網(wǎng) 廣州中唐 34 4研究結(jié)論 ? 未使用過 XX產(chǎn)品對脫發(fā)治療方法的認知： 在未使用過 XX產(chǎn)品的患者中 ， 絕大多數(shù)的被訪者認為生發(fā)產(chǎn)品具有一定的療效 ， 同時也認為中藥與酒精擦頭也是具有一定的療效 ， 即使某一品牌對其脫發(fā)治療無效 ， 并不會因此否認別的品牌或治療方法 。 ? 可能出現(xiàn)一人多次填答問卷的情況。 缺點： ? 需要花費較高的調(diào)查費用。 ? 問卷的內(nèi)容和題型不能太困難。 ? 問卷較簡單，對訪問員的要求較低。 缺點： ? 人力、時間及費用消耗較大。 ? 搜集工商企業(yè)內(nèi)部資料，如銷售記錄、進貨單、各種統(tǒng)計報表、財務(wù)報告等。 ? 在發(fā)言時容易受其他人的影響，所說的話不一定代表每個參加者自己的意見。 適用方面： ? 搜集有關(guān)事物本質(zhì)、特征方面的資料，對數(shù)量沒有太大要求。 ? 搜集各級政府公布的有關(guān)市場的政策法規(guī)，以及執(zhí)法部門有關(guān)經(jīng)濟案例。 ? 可能出現(xiàn)訪問員錯誤理解的情況。 缺點： ? 無法訪問到?jīng)]有電話的單位或個人。 ? 難以甄別被訪者是否符合條件。 ? 訪問員需要較高的責(zé)任心，并與被訪者建立長期友好的關(guān)系。 ? 無法對不上網(wǎng)的人群進行調(diào)查。 此類患者作為生發(fā)產(chǎn)品的主要市場推廣對象，既是市場的機會點也是困難點，應(yīng)結(jié)合 XX產(chǎn)品的實際發(fā)展戰(zhàn)略加以考慮。 在調(diào)查中，通過對患者的心理特征研究，提供下面的內(nèi)容，以備廣告作品及廣告創(chuàng)意參考。 有治療經(jīng)驗者，心理見效期相對較長，而且因有治療經(jīng)驗，看待治療脫發(fā)相對理性，不僅局限于現(xiàn)象，更為理性與深刻的認識其病理原因。所以針對不同年齡的兒童，應(yīng)開發(fā)不同的產(chǎn)品，特別是體現(xiàn)在包裝與推廣活動的差異化尤其重要。（見上圖及下圖）（沙漠片播放時間長，可能是減低作用的一個原因） 正向評價 沙漠片 街頭片 游戲片 反向評價激動人心的 平靜的有震撼力 平淡的高科技的 一般的吸引人的 不吸引人的活潑的 死氣沉沉的獨特的 普通的親切的 不親切的容易理解的 不容易理解的現(xiàn)代的 傳統(tǒng)古典的有人情味 無有人情味 中國管理資訊網(wǎng) 廣州中唐 83 研究結(jié)論 ＢＢＧ超級 VCD電視廣告模特使用情況分析 ?受眾對ＢＢＧ廣告模特的認知情況 ?在ＢＢＧ電視廣告中 ， 有 %的被訪者知道是廣告模特為李連杰； %的人不知道廣告模特是哪一位；其他為少量噪音元素 ， 如：周潤發(fā) 、 普通演員 、 成龍等 。(奧妮瀑布 ) ?消費者喜歡的廣告不等于好的廣告 。 研究地區(qū)樣本量樣本特征研究方法樣本分布 訪問方式沈陽南京武漢150 個150 個150 個? 每年在該市居住超過 6 個月； （當(dāng)?shù)叵M）? 月收入超過 300 元 / 月； （有購買力）? 年齡 1850 歲 （有購買力與參與權(quán)）入戶調(diào)查? 按照分區(qū)人口比例進行分層抽樣? 每一戶被訪者按照隨機表進行抽樣? 隔十抽一原則? 右手選擇原則? 隨機選取家中被訪者 中國管理資訊網(wǎng) 廣州中唐 77 研究結(jié)論： 中央電視臺 V C D 廣告受眾的總體評價460 3 . 0 3 1 . 0 7460 3 . 2 0 1 . 1 3461 3 . 2 5 1 . 2 8460 3 . 3 6 1 . 0 8460 3 . 3 8 1 . 1 0460 3 . 5 8 . 9 1460 3 . 8 7 . 9 6460夸大其辭 , 不符合實際情況 實事求是都沒有什么震撼力 都具有震撼力千篇一律 , 重復(fù) , 雷同 各具風(fēng)格 , 各有千秋像沿街叫賣 , 喊口號 鄭重介紹 , 說的有道理枯燥無味 , 簡單無新意 有聲有色 , 有創(chuàng)造性粗制濫造 , 視覺污染 制作精美 , 感覺很美土氣 , 沒有現(xiàn)代感 有現(xiàn)代感 , 高科技V a lid N ( li s t w is e )樣本量 評價得分 方差 中國管理資訊網(wǎng) 廣州中唐 78 研究結(jié)論 ? ＢＢＧ超級 VCD電視廣告記憶情況 ? 在不提示狀態(tài)下，在被調(diào)查的受眾中，ＢＢＧ廣告人物李連杰的回憶率較高為 66%，不記得或記成其他人物的較少，說明總體上：ＢＢＧ廣告模特李連杰的記憶度較好。 中國管理資訊網(wǎng) 廣州中唐 54 7 部分研究結(jié)論 兒童日常飲用飲料類別特征 根據(jù)調(diào)查結(jié)果，不同年齡段的兒童日常飲用的飲料也有所不同，牛奶是 36歲的兒童餐桌上必不可少的一道營養(yǎng)菜譜；而可樂是 716歲兒童日常主要飲用的飲料種類，占總提及率的 70%； 吸引兒童選擇飲料品牌的主要因素 口味是影響兒童選擇飲料的主要因素，其次為價格。 廣告取向 在廣告創(chuàng)意、構(gòu)思、作品中的背景烘托與補充因素構(gòu)成上，可以考慮患者對脫發(fā)情況的心理細致程度與潛在認識。 促銷廣告中 ， 應(yīng)傳達的主要內(nèi)容有： 關(guān)于產(chǎn)品本身 ：主要功效 、 有何副作用 、 正確使用方法 、 使用注意事項 ， 對不同原因 、 不同類型的脫發(fā)的適用范圍 。 中國管理資訊網(wǎng) 廣州中唐 28 21研究目的 （ 一 ） 脫發(fā)患者基本特征 ? ? 脫發(fā)患者的社會背景 ? ? 脫發(fā)患者對脫發(fā)的自我認知 （ 二 ） 脫發(fā)者對生發(fā)產(chǎn)品的認知 ? ? 脫發(fā)患者對脫發(fā)治療方法的認知 ? ? 不同患者對生發(fā)產(chǎn)品功效的的認知 （ 三 ） 目標(biāo)人群的媒體接觸特征與影響環(huán)境 ? ? 不同患者接觸治療信息的途徑 ? ? 不同患者對各類信息渠道的信任度分析 ? ? 不同患者對信息內(nèi)容的接受特征 ? ? 患者接受治療信息的特征分析 中國管理資訊網(wǎng) 廣州中唐 29 22研究目的 （ 四 ） 目標(biāo)人群對促銷活動的接受傾向與接受特征分析 ? 目標(biāo)人群對促銷活動的認知 ? 患者對促銷活動的接受特征 （ 五 ） 生發(fā)產(chǎn)品廣告作品創(chuàng)意方向 、 構(gòu)成元素分析 ? 患者對脫發(fā) 、 脫發(fā)產(chǎn)品及醫(yī)生的直接感覺 ? 患者對脫發(fā)的心理細致程度與潛在認識 ? 患者對脫發(fā)治療與療效的心理期望 中國管理資訊網(wǎng) 廣州中唐 30 3研究方法 備注：目標(biāo)受眾的研究分為兩部分，一是研究內(nèi)容 3 項的深入訪問；二是根據(jù)結(jié)果對研究內(nèi)容 3的進行心理驗證實驗 ， 樣本分配比例為 1： 1。 ? 能得到較多樣本。 ? 可以減少由于調(diào)查雙方交流產(chǎn)生的誤差。 ? 被訪者有充足的時間填答問卷。 ? 被訪者中途拒答的情況可能發(fā)生。 優(yōu)點： ? 直接與被訪者接觸，可以觀察他（她）回答問題的態(tài)度。 缺點： ? 只能被動的搜集現(xiàn)有資料，不能主動的去提出問題并解決在市場決策中遇到的問題。 優(yōu)點： ? 研究者在座談進行時觀看到當(dāng)時的情況。 適用方面： ? 項目的前期準(zhǔn)備工作。 ? 調(diào)查對象通常是一些特殊人群，因此較難聯(lián)系。 優(yōu)點： ? 整個項目的訪問時間短。 適用方面： ? 樣本數(shù)量多，調(diào)查內(nèi)容簡單明了，易于讓人接受。 缺點： ? 真識性與調(diào)查員的心理狀態(tài)有很大關(guān)系。 ? 要求調(diào)查人員有敏銳的觀察力。 中國管理資訊網(wǎng) 廣州中唐 22 研究基本技巧 4投影技法 品牌 人物 是什么樣的美麗 絲寶 西施 輝煌富貴的美 小護士 貂禪 樸實純潔的美 丹芭碧 昭君 清新自然的美 雨水 貴妃 高貴典雅的美 中國管理資訊網(wǎng) 廣州中唐 23 研究基本技巧 4實驗測試法 包裝 價格 包裝 A 40元 /支 包裝 B 50元 /支 包裝 C 60元 /支 包裝 D 70元 /支 中國管理資訊網(wǎng) 廣州中唐 24 市場研究在廣告運作中應(yīng)用領(lǐng)域 市場調(diào)研 ? 廣告整體策略、廣告定位 ? 概念調(diào)查或測試 ? 廣告創(chuàng)意與實現(xiàn)（文案、平面、影視、 SP等） ? 作品測試 ? 廣告實施（媒介計劃實施、 SP方案實施等） ? 媒介評價、發(fā)布現(xiàn)場評估 ? 廣告效果評估 ? 效果調(diào)查、品牌評估、企業(yè)形象評估等 中國管理資訊網(wǎng) 廣州中唐 25 廣告行為前的市場調(diào)研 1 必備的市場信息 ?產(chǎn)品特征 ?價格特征 ?渠道特征 ?促銷推廣特征 ?消費者特征 ?競爭對手狀況 ? 信息資料來源 ?客戶方面 ?行業(yè)管理部門 ?各類信息中心 ?專業(yè)市場研究公司 ?各類媒介監(jiān)測機構(gòu) ? 作用與意義 ?總體廣告策略 ?廣告定位 ?基本的媒介策略 ?基本廣告概念 ?基本創(chuàng)意方向 ? 中國管理資訊網(wǎng) X X 產(chǎn)品廣告創(chuàng)意方向研究 中唐市場研究 中國管理資訊網(wǎng) 廣州中唐 27 1項目背景 XX生發(fā)產(chǎn)品準(zhǔn)備在廣州市場進行全面的推廣與促銷工作 。 中國管