【正文】 思維與創(chuàng)作之窗 ?創(chuàng)意構(gòu)思 閃光的瞬間 ?創(chuàng)意表現(xiàn) 理想的描繪 中國管理資訊網(wǎng) 廣州中唐 88 市場研究與廣告創(chuàng)意誤區(qū) 6 可能出現(xiàn)的盲區(qū) ?好的作品不等于好的廣告 。 ? 作為廣告片對(duì)受眾而言始終是被動(dòng)接受 ， 一個(gè)非常成功的廣告片均有其刺激下降或減弱的過程 ， 如：沙漠片刺激強(qiáng)度的減弱 ， 街頭片未來勢(shì)必有同樣的過程 。 記憶元素排列記憶元素內(nèi)容元素噪音評(píng)價(jià) 其他原因第一位 李連杰 成龍由于李連杰較少做其他廣告的模特，加之知名度本身高，所以記憶率較高第二位 沙漠舞刀 無沙漠片中，簡單但有氣勢(shì)的畫面使受眾保留非常高的記憶播放時(shí)間長，投放量大第三位 救小孩 無街頭片中，扣人心弦的情節(jié)形成非常高記憶率。新品牌系列 包含了潔膚、護(hù)膚等眾多的品種和規(guī)格。 中國管理資訊網(wǎng) 廣州中唐 55 71 研究建議 產(chǎn)品定位： 所有家長均反對(duì)將飲料以保健品的面目推廣，因?yàn)閾?dān)心色素與激素對(duì)兒童的生長發(fā)育造成不利，因此應(yīng)作為平時(shí)飲用的日常飲料進(jìn)行推廣； 避免產(chǎn)品的季節(jié)性 作為日常飲料，應(yīng)避免產(chǎn)品產(chǎn)生季節(jié)性。 中國管理資訊網(wǎng) 廣州中唐 48 1 項(xiàng)目背景 XX “麥芽汁”飲料作為新推出的飲料產(chǎn)品，準(zhǔn)備在最短的時(shí)間內(nèi)推上市場。 只有合適的時(shí)間 、 空間及背景的組合 ， 才更可能觸動(dòng)目標(biāo)受眾的心理期望點(diǎn) ， 有利于廣告被關(guān)注 。早上≥深夜≥晚上 = 凌晨≥上午 = 不知道患者對(duì)可治愈的信心程度通過詢問患者認(rèn)為的治療脫發(fā)水平高的國家與城市，探測(cè)患者對(duì)治愈病的難度認(rèn)識(shí)。但考慮到脫發(fā)患者的心理因素，建議促銷活動(dòng)的推廣工作重點(diǎn)放在公眾場合，以廠家、醫(yī)生與促銷人員參加為主，咨詢?yōu)檩o，旨在提升品牌形象與擴(kuò)大知名度。 該類患者已對(duì) XX建立了一定的品牌忠誠度 ， XX應(yīng)進(jìn)一步滿足該類患者的心理需求 ， 鞏固已有使用者對(duì)自己品牌的忠誠度 。 因此脫發(fā)產(chǎn)品的廣告及促銷活動(dòng)不僅應(yīng)體現(xiàn)在身體的治療上 ，更應(yīng)體現(xiàn)在對(duì)心理治療的作用 。 適用方面： ? 銷售渠道各個(gè)環(huán)節(jié)的營銷情況。 ? 時(shí)間較短。 優(yōu)點(diǎn)： ? 能夠客觀的搜集資料。 缺點(diǎn)： ? 只能得到簡單的資料，無法深入了解情況。 中國管理資訊網(wǎng) 廣州中唐 13 市場研究常用的定量方法 神秘顧客訪問 定義： ? 由符合條件的調(diào)查員作為消費(fèi)者，到指定場所消費(fèi)商品或服務(wù)，同時(shí)對(duì)商品、環(huán)境、服務(wù)態(tài)度等各方面進(jìn)行調(diào)查。 ? 可以對(duì)較敏感或隱私問題進(jìn)行調(diào)查。 ? 無法了解被訪者當(dāng)時(shí)的態(tài)度，難以辨別答案的真?zhèn)巍? 適用方面： ? 項(xiàng)目時(shí)間短，能夠清晰地定義被訪者的年齡、性別、職業(yè)等各方面特征 中國管理資訊網(wǎng) 廣州中唐 11 市場研究常用的定量方法 電話調(diào)查 定義： ? 指由訪問員通過電話向被訪者詢問問題、搜集信息的方法。 適用方面： ? 時(shí)間、經(jīng)費(fèi)、人力充足，需要樣本在較大程度上代表總體 。 ? 嚴(yán)格的抽樣方法，使樣本的代表性更強(qiáng)。適合了解一些復(fù)雜的問題。 適用方面： ? 搜集國家統(tǒng)計(jì)局和各級(jí)地方統(tǒng)計(jì)部門定期發(fā)布的統(tǒng)計(jì)公報(bào)、定期出版的各類統(tǒng)計(jì)年鑒。與其它調(diào)查方法相比，省事、省力。 ? 可以將整個(gè)過程錄制下來事后分析。 ? 溫馨愉快的環(huán)境使參加者能暢所欲言。 缺點(diǎn)： ? 難以考察資料的真實(shí)性及調(diào)查樣本的代表性。 ? 搜集各種經(jīng)濟(jì)信息部門、各行業(yè)協(xié)會(huì)和聯(lián)和會(huì)提供的定期或不定期信息公報(bào)。 缺點(diǎn)： ? 由于采用無結(jié)構(gòu)訪問，是否成功取決于訪問員的技巧和經(jīng)驗(yàn)。 ? 能夠得到較高的有效回答率。 中國管理資訊網(wǎng) 廣州中唐 10 市場研究常用的定量方法 攔截訪問 定義： ? 指的是在一些固定范圍內(nèi)（例如商業(yè)區(qū)、商場、街道、醫(yī)院、公園、報(bào)攤等）攔截行人進(jìn)行面訪調(diào)查。 優(yōu)點(diǎn)： ? 整個(gè)項(xiàng)目的訪問時(shí)間短。 ? 拒訪情況較多。 缺點(diǎn)： ? 問卷回收率較低。 優(yōu)點(diǎn)： ? 可以對(duì)營銷渠道的各個(gè)方面進(jìn)行控制。 適用方面： ? 對(duì)消費(fèi)者的行為規(guī)律進(jìn)行調(diào)查。 缺點(diǎn)： ? 不能闡述事實(shí)發(fā)生的原因和動(dòng)機(jī)。 ? 免除了由訪問填答造成的誤差。 中國管理資訊網(wǎng) 廣州中唐 19 研究基本技巧 1多因素選擇 您想象中面膜如果具備什么功效您會(huì)購買？（多選，限選五項(xiàng)） 去除黑色素 1 清除粉刺 2 去除死皮 3 改善膚質(zhì) 4 均衡肌膚養(yǎng)分 5 收縮毛孔 6 使皮膚細(xì)膩 7 去除油脂污垢 8 消除皺紋 9 皮膚收縮 10 消炎殺菌 11 增白皮膚 12 拔除面毛 13 延緩衰老 14 其他（注明： ） 15 中國管理資訊網(wǎng) 廣州中唐 20 研究基本技巧 2態(tài)度度量 您認(rèn)為化妝品促銷方法的有效程度如何？ 一般 有點(diǎn)效果 較有效果 非常有效 不知道 廣告 1 2340 促銷小姐介紹 1 234 0 直銷 1 2340 美容院推薦 1 2340 免費(fèi)試用 1 2340 派發(fā)介紹資料 1 2340 現(xiàn)場示范 1 2340 其他（ ） 1 2340 中國管理資訊網(wǎng) 廣州中唐 21 研究基本技巧 3語意差別 您同意下面的一些說法嗎 ？ 丹芭碧是低質(zhì)量的 (2)(1)012 丹芭碧是高質(zhì)量的 丹芭碧是低檔的 (2)(1)012 丹芭碧是高檔的 丹芭碧是一般企業(yè) (2)(1)012 丹芭碧是高科技企業(yè) 丹芭碧是小企業(yè) (2)(1)012 丹芭碧是大企業(yè) 丹芭碧市場很小 (2)(1)012 丹芭碧市場很大 丹芭碧是單一產(chǎn)品 (2)(1)012 丹芭碧是系列化產(chǎn)品 。 中國管理資訊網(wǎng) 廣州中唐 32 4研究結(jié)論 1. 脫發(fā)患者對(duì)脫發(fā)的自我認(rèn)知： 在所有被訪者中 ， 所有脫發(fā)患者均認(rèn)為脫發(fā)給其形象造成了一定傷害 ， 在其心理中產(chǎn)生了陰影 ， 從而影響了其工作與生活 ， 即使沒有使用過任何生發(fā)產(chǎn)品的脫發(fā)者也認(rèn)為 ， 脫發(fā)給其生活與工作造成了不利影響 。 中國管理資訊網(wǎng) 廣州中唐 35 4研究結(jié)論 ? 使用 XX的患者對(duì)脫發(fā)治療方法的認(rèn)知 在使用 XX的患者中 ， 絕大多數(shù)的被訪者認(rèn)為無論任何治療方法都有一定的療效 ， 但采用其他治療方法的患者較其他兩類患者少 。 （ 此為不可操作因素 ） 關(guān)于促銷地點(diǎn) ：藥店、醫(yī)院、公眾場所在目標(biāo)人群中的接受度并無明顯差異。 中國管理資訊網(wǎng) 廣州中唐 41 4研究結(jié)論 患者對(duì)脫發(fā)情況的心理細(xì)致程度與潛在認(rèn)識(shí) 心理分項(xiàng) 問題說明 主要感覺脫發(fā)患者對(duì)非直接因素的認(rèn)識(shí)問卷中列出的全部為非直接因素，用以探測(cè)患者對(duì)外部的敏感程度心情≥起居規(guī)律≥其 它疾病導(dǎo)致≥壓力≥遺 傳≥生活工作環(huán)境≥飲食患者感覺脫發(fā)發(fā)生時(shí)間通過患者對(duì)脫發(fā)時(shí)間感受，探測(cè)患者的心理敏感時(shí)間。那么，對(duì)于廣告元素與背景組合上，是廣告應(yīng)予考慮的。其中的數(shù)據(jù)均經(jīng)過了一定的加工，僅供參考。因此，兒童市場的飲料形成日常飲用的潮流最重要。 中國管理資訊網(wǎng) 廣州中唐 62 1 項(xiàng)目背景 廣州市 XX公司繼 Y