【正文】 中，而存在于向新生事物的轉變過程中。 知識需求結構變化迅速，難以把握。 同質化傾向嚴重。 市場的進一步細分。 知識經濟時代的挑戰(zhàn)。中國的房地產業(yè)經歷了暴利時代的瘋狂之后，經歷了點子營銷時期的沖動、茫目之后，終于回復到應有的理性狀態(tài)。 我們把自己的思維放在這樣的層次上去思考、去操作項目時，我們會發(fā)現“海闊憑魚躍”，項目的可塑性增加，對開發(fā)商而言，這意味著機會與成功！ 摩登時代營銷推廣全案 7 7 第一部分 摩登時代營銷推廣全案 8 8 一、 上海樓市的演變過程 從滬上房地產發(fā)展的四個歷史階段來看 ,房地產市場的發(fā)展逐漸從幼稚走向成熟 ,市場化程度越來越高。人們依靠已建成的高架道路網絡及十幾條軌道交通網絡 ,保持著與城市每個角落的溝通 .人們在工作訪友路程上所花費的時間應在 小時（單程）以內。 摩登時代營銷推廣全案 11 11 環(huán)境藝術日臻完美： 追求環(huán) 境的消費者使得開發(fā)商完全明白了“建筑是環(huán)境藝術的一個組成部分”，未來住宅的規(guī)劃設計中，環(huán)境造景設計將優(yōu)先于戶型設計，無論住宅是何種建筑形態(tài)和風格，都將與合宜的環(huán)境藝術完美結合。 摩登時代營銷推廣全案 13 13 根據以上關于本市未來樓市的預測，我們認為未來住宅市場的主導者，應該是卓有遠見的開發(fā)企業(yè)。上述雖然只是一種預測，但只要我們有勇氣和膽略，把準市場的脈搏，去運用符合市場的創(chuàng)新理念，就一定會成為同行中的佼佼者。 99年閔行區(qū)全年完成商品房住宅建設投資 元，竣工交付面積約 200 萬平方米，銷售面積約 平方米，銷售總額約 億元，區(qū)域平均銷售單價 2840 元/m2。除遠離區(qū)中心地區(qū)的吳涇外，區(qū)內較少工業(yè)污染，宜于居家，且價位比較適中。 七寶地區(qū) 本地區(qū)內多為中高檔的商品住宅。除“丹桂花園”、“新明星花園”、“鴻禧花園”屬中高檔物業(yè)，其余大多為普通住宅與動遷房。在九十年代后期，隨著蓮浦花苑、東苑綠世界、新梅公寓、上海莘城、春申城四季苑等一批優(yōu)秀住宅的開發(fā)，莘莊地區(qū)的樓市開始復蘇。在不計其價位、品質、地段的前提下，莘莊及周邊輻射地區(qū)可提供的住宅供應量即在 4500— 5000 戶以上。通過銷售引導，促使其購買，從而達成良好的銷售業(yè)績。 摩登時代營銷推廣全案 35 35 c、 本案地處春申路、友誼路口，位于上海莘城西南端。 內部資源 a、 開發(fā)商作為閔行房地集團的下屬企業(yè)，在對于整個在塊的整體性開發(fā)運作及資金的流轉運用上，具有相當雄厚的實力。 d、 小區(qū)內景觀規(guī)劃上的設計亦尚未定型，此部分設計的可變性較大。 摩登時代營銷推廣全案 37 37 我 們所面臨的問題 對于本案而言，在存在機遇的同時，也存在一定的問題點，這對策劃來說是有著直接影響作用。 b、 本案屬于上海莘城眾多地塊中的一塊。消費者目前在購房時較多考慮所購物業(yè)的規(guī)模。 在戶型設計中，應注意調查了解市場最受喜愛的戶型資料，使產品生產與產品的銷售需求基本吻合。同時運用小型組團綠化點綴小區(qū)，使小區(qū)內移步換景，整個小區(qū)的景觀將更具吸引力。 摩登時代營銷推廣全案 41 41 二、 市場定位 為了確保良好的銷售業(yè)績，前期的定位是相當重要的，市場定位正確與否，將直接影響到物業(yè)的 開發(fā)成敗與否。 產品定位 在進行產品定位之前，我們已經注意到了本案所具備的三個基礎。第三，本案周邊的交通條件良好，綠色生態(tài)系統(tǒng)完善（莘城 中央公園），休閑娛樂設施齊全（金燕大廈、莘城賓館），具備了品牌物業(yè)的消費認同基礎。 我們建議把本案定位于： 莘莊地區(qū)內上海莘城區(qū)域，一座適合中等收入家庭購買的中高檔住宅小區(qū)。從本案的品質來看，可屬中檔偏上的高品質住宅。希望能在一種返璞歸真的環(huán)境中，擺脫工作中、生活中的心理壓力，尋求自然和諧的居家環(huán)境，體現自我的價值。同時控制各樓層 的價格系數，使本案均價控在32003300 元 /M2左右。從這個意義上說，風格對住宅開發(fā)具有重要意義。 摩登時代營銷推廣全案 48 48 一段時間以來，在滬上樓市刮起了一股“歐陸風”，其主要特征是以粘貼古希臘、古羅馬藝術符號為標記。在“歐陸風” 刮起的初期，在市場引起消費者的注目與喜愛。 鑒于本案的客戶定位是一批收入較高的白領階層及事業(yè)成功人士。因此，我們建議： 本案的建筑風格應選用，沒有過分裝飾，一切從功能出發(fā)，講究造型比例適度、空間構圖明確美觀，強調建筑外觀明快，簡潔的“現代主義”建筑風格 ，以求適應目標消費群的文化心理。本案的建筑風格要與審美時尚相一致，在立面、色彩的設計中力求以簡約的手法體現出建筑本身所具有的美感。 摩登時代營銷推廣全案 51 51 二、 環(huán)境與綠化景觀設計 景觀設計在重視人與自然的融洽統(tǒng)一的同時，還將根據我們自身項目的特性，制定最合理的景觀設計方案，并在營銷過程中充分兌現其最大價值。 摩登時代營銷推廣全案 52 52 根據我們對市場消費者的了解，有 80%以上的人對自然河景非?？粗?。 我們建議小區(qū)內景觀設計要以三個基本要素作為小區(qū)景觀綠化設計的藍本： 摩登時代營銷推廣全案 53 53 a、“點” —— 每棟住宅前后應有組團獨立的景觀。于是，長期的壓制使人們對環(huán)境監(jiān)控的安全感，對居住環(huán)境擁有的領域感、歸屬感與認同感，呼聲日高。 人們可以在休閑時間在組團綠化中閑聊、下棋、健身、曬太陽等，形成既便于交往，又極具領域感的鄰里交往空間環(huán)境，使深處其中的 居民有一種親切感。 沿河長至 350 米的河岸道路，要形成頗具特色的綠色長廊，種植名貴的樹木，增添驛亭、休閑桌椅、花缽、假山等小景讓人們倘徉在河岸邊上，使之可聞花香、聽水流、撫飄柳，感受西子湖畔“柳浪聞鶯”之美感，充分享受大自然的恩澤。 從中央廣場疊泉噴露 外延四季花壇 外延熱帶植物 外延中心會所，層層疊疊、高低錯落有致，讓中央廣場的內容豐富起來，并有了空間層次感；有了一定的構圖中心。 摩登時代營銷推廣全案 57 57 （ 2） 私密休息區(qū)： 供處理私 人事務，睡眠休息用，如臥室、書房、保姆房等。 （ 2） 工作陽臺的設置，同以前功能重合的陽臺設計（把家務操作，觀景等功能集中于一個空間實現）相比變得合理、方便。 （ 2） 建議本項目采用落地窗、凸窗、角窗，打破單純以陽臺作為居室外延空間的局面。 （ 2） 96 年以后的住宅，開始注重使用空間的層次與分區(qū)的問題。戶型配比與面積配比所 對應的是一個總價市場，它是消費者購買能力水平的集中體現，是區(qū)分目標市場最基本的標準參數。 c、 人月均收入在 2500 元及以上。結論是： 類型 面積 配比 總價控制 三房二廳 120M2130M2 55% 4045 萬之間 二房二廳 90M2115M2 40% 3540 萬之間 四房二廳 150M2160M2 50% 5055 萬之間 按此戶型配比，符合本案目標客戶的價格承受力。 第二 ,具體的戶型構成比例，應以目標客群細分來確定。物業(yè)中的水、電、煤，物管費等可通過傳感器進行數據采集。 摩登時代營銷推廣全案 65 65 五、高尚的物業(yè)配套 鑒于本案的目標客戶層定位在白領及私營業(yè)主等高檔次人群，因此在物業(yè)的服務上也應體現其與眾不同的身份。 摩登時代營銷推廣全案 67 67 配套設施： A、 建立中央供水系統(tǒng)，直接提供凈化水； B、 小區(qū)花園設立背景音響系統(tǒng)； C、 小區(qū)內設洗衣房； D、 建立 VIP 會所，豐富業(yè)主的業(yè)余生活，內容可包含 體育、休閑、娛樂等。 c． 完成案名設定及 VI 視覺系統(tǒng)設計（名片、胸卡、樓書、引導旗、效果圖等平面設計）。 g． 制定完畢廣告媒體計劃及公開發(fā)售的傳播方式。喚起目標客戶群的興趣，從而聚集人氣，以此產生“羊群效應”，摩登時代營銷推廣全案 70 70 一呼百應，達到了我們公開發(fā)售第一步的目的。 c. 集成掌握來人來電的分析及控制。 摩登時代營銷推廣全案 71 71 強銷階段 （執(zhí)行的第四月 第六月） 在整盤推廣的過程之中，該階段是屬鞏固“陣地”擴大“戰(zhàn)果”時段。 a. 完成銷售總量的 60%。 e. 充分掌握競爭樓盤的詳細背景資料。 摩登時代營銷推廣全案 72 72 穩(wěn)步階段 （執(zhí)行銷售的第七月 第九月） 對本案已在市場上建立的熱效應，通過品牌的深化提升，確立 本案牢不可破的形象，該階段主要工作策略如下： a. 著重推出“ TCS”（客戶滿意）戰(zhàn)略。 e. 加強對來訪、來電客戶的追蹤、過濾。 b. 提出小區(qū)外部結構的細部處理建議（可提早提出）。 f. 籌備起草業(yè)主委員會章程及細則。一旦定價錯位，直接影響市場反映和推廣的效果，因此我們在定價前需對產品本身的綜合資源進行細密的論證；對周圍樓價進行詳細調研；對客戶定位把握準確，在此基礎上使我們推出 的價格讓市場接受，讓房地產利潤的多少能夠控制在一個合理的時間和數量范圍內。 d. 設定景觀，樓層、朝向系數。 b. 銀行貸款：首付 10%； 80%銀貸； 10%交房時支付。 e. 與銀行簽定零首付協(xié)議，促進二次購房業(yè)主選購本案。 b. “ SP“活動時可用 部分房子作為促銷優(yōu)惠，擴大影響力。 主要方式：簽定無條件可隨時撤換的購買意向認定書，收受定金每戶 2 萬元整。 價格是消費者最 為敏感的話題，也是產品綜合性能的貨幣體現；是市場接納程度的供需晴雨表；更是投資利潤最終實現的關鍵所在。 ２）負責現場銷售控制及人員管理。 ３）協(xié)助財務部門收繳款業(yè)務。 按揭、貸款：負責后期貸款工作的辦理。 市調主管：１）負責市場調查的執(zhí)行。唯有一支訓練有素的“鐵軍”，才能取得良好的經濟效益。 （ 2） 什么才是本案的內部和外部資源的核心要素。 如今，上海莘城，猶如一輪初升的太陽，冉冉升起在西南這片廣闊而肥沃的土地上，中央公園的落成，金燕大廈 的矗立，各個分布在莘城中的時尚小區(qū)的建成，把上海莘城點綴得如此美麗，如此摩登，這不就是二十一世紀又一個“新大陸”？這不就是新人類時尚的人們追求的“摩登生活”么！ 摩登時代營銷推廣全案 84 84 四、 案名設計 案名的設定已是當今房地產營銷過程中必不可少的環(huán)節(jié)，所取案名的好壞直接影響到樓盤的對外形象，一個給人們審美愉悅的名稱，會強化客戶的第一印象，而。 （ 4） 主概念保持永不過時，有創(chuàng)新意識。 所謂主題，指的是“某種識別 的內容，涵義和預期形象”。 ３）協(xié)助修正營銷方案。 摩登時代營銷推廣全案 79 79 企劃主管：１）負責樓盤的廣告企劃作業(yè)與執(zhí)行。 5）負責預售及貸款合同 的簽署。 銷售：１）負責現場客戶接待、介紹和成交。 摩登時代營銷推廣全案 78 78 三、組織架構 各職位職權及工作范圍 營業(yè)策劃總監(jiān)：負責整個樓盤全過程的統(tǒng)率作業(yè)。 c． 第三階段 強銷期 定價原則：高價塑形象，付款創(chuàng)佳績。 d. 在一定時間段內進行購房抽獎活動（送相當優(yōu)惠價值的房屋面積、電器，或出國旅游等）。它可活躍銷售氣氛，進行銷售調節(jié)，但更多的時候是拋開價格體系的直接讓利行為。 20%三年內還款計劃。更大范圍的擴大目標客源層，我們在考慮其成本利潤的條件下，在保障資金回籠的前提下，我們可考慮采取靈活多樣的付款方式，根據客戶不同的經濟狀況，提供相適應的付款方式。 b. 維持先期基本資金運作，保證后期最大利潤創(chuàng)收。 h. 完成剩余樓層的銷售工作，及總均價的控制。 d. 針對老客戶介紹新客戶，采取獎勵措施。將有可能出現新一輪的波浪。 c. 針對剩余樓層推出適當優(yōu)惠方案。 g. 對已成交客戶進行聯(lián)絡、溝通，希望通過客戶口碑作最具有說服力推銷。 c. 充分掌握本案在市場上的影響力。（沖過 60%生命線，房地產開發(fā)商的大部分資金已回籠）。 e. 根據試銷、公開兩階段的銷售情況，作出相應修正方案。 a. 完成 銷售總量的 30%40%。 i． 完成現場接待中心設計、建造及布置。 e． 完成銷售部表格化、數據化、管理化的設計系統(tǒng)。 摩登時代營銷推廣全案 68 68 第五部分 摩登時代營