【正文】 本項目屬于武漢市大力發(fā)展的新興區(qū)域、為滿足本地段所急需的高素質生產(chǎn)力、在未來的 3— 5 年內(nèi)、將會有近 20 萬中專以上文化程度的勞動力進入、其年齡在 25—— 30 歲之間、年收入約為 3 萬 元（《長江 此資料來自 企業(yè)管理資源 網(wǎng) ()，大量的管理資料下載 傾心服務 致力推廣 27 水木清華 日報》摘）； 分析：根據(jù)本項目未來消費群體的界定、我們可以得出這樣幾個結論 A、 這些人將會成為本項目未來的主要消費群體； B、 本項目未來的購買者多數(shù)屬于第一次置業(yè)； C、 他們需要進一步的職業(yè)教育以提高本身的收入水平； D、 在置業(yè)時對樓盤周邊的教育配套設施感興趣、因為關系到自身的后續(xù)教育以及子女未來是否享受完善的教育； E、 居住區(qū)域內(nèi)要求距離工作地點較近、約 5— 20 分鐘路程； F、 對周邊配套設施的依賴性強 項目周邊具備有成熟完善的教育配套設施； 本項目周邊具有從幼兒園到大學一條龍的成熟完善教育配套設施：新建幼兒園，正在興 建的開發(fā)區(qū) 此資料來自 企業(yè)管理資源 網(wǎng) ()，大量的管理資料下載 傾心服務 致力推廣 28 水木清華 新一中、三角湖小學、新江漢大學。以此作為樓盤的銷售口號、不僅可以幫助開發(fā)商樓盤銷售順暢、并能為開發(fā)商品牌的號召力進步 提升打下堅實的基礎。在這里，特色的教育配套和玩具，皆以“三準則”教育為指南，讓這些玩具對小孩的成長能起到潛移默化的作用。與其將來挖掘、不如先期介入、已邀請做顧問的形式增強目標客戶對本項目的參與意識、造成其先入為主的購買欲望、對未來的銷售不無裨益。必然會引發(fā)其他層次購買者購買欲望。利用江漢大學豐富的知識和廣博的咨詢以及場所、而開發(fā)商所要做的就是： 告訴消費者本項目擁有后續(xù)跟進式教育基地； 后續(xù)跟進式教育基地對本項目購買者有什么好處； 如果消費者購買后可享受后續(xù)跟進式教育的那些優(yōu)待 等 …… 此資料來自 企業(yè)管理資源 網(wǎng) ()，大量的管理資料下載 傾心服務 致力推廣 35 水木清華 C、項目命名方案 敝司根據(jù)上述項目形象定位，初步得到以下命名方案，詳細見附件。本項目位于漢陽沌口技術開發(fā)區(qū)，屬于武漢市新區(qū)，但考慮到收入最高的市民大部分分布于漢口地區(qū)，因此漢口客戶將是本項目的消費主力之一，而武昌由于其本周邊自然人文環(huán)境好，加上地域觀念的影響，因此武昌地區(qū)的購房人群將會較少。 目標客戶的置業(yè)特性 一次置業(yè)，多為工薪階層，在開發(fā)區(qū)內(nèi)上班，較注重自身文化素質的充實以及子女的成長。 3． 品牌塑造目標 通過一系列廣告活動，樹立本案的良好品牌，使本案在推廣的目標市場上形象鮮明，增強目標市場消費者對本案的好感。地處沌口開發(fā)區(qū)三角湖、后官湖畔，緊鄰新江漢大學、開發(fā)區(qū) 新一中和三角湖小學，毗鄰武漢市外國語學校、武漢體育中心。 坐享規(guī)劃優(yōu)勢：武漢長江大橋、四橋的建成通車、新江大的遷 入、武漢體育中心的落成、漢陽新汽車客運中心的建設以及國內(nèi)外知名企業(yè)集團的入駐，將極大推動武漢經(jīng)濟技術開發(fā)區(qū)成為中國中部制造 此資料來自 企業(yè)管理資源 網(wǎng) ()，大量的管理資料下載 傾心服務 致力推廣 41 水木清華 業(yè)基地，由此拉動區(qū)位經(jīng)濟發(fā)展，同時將使項目所在地交通環(huán)境和配套設施極大的改善； 該地段所處的區(qū)位將成為武漢開發(fā)區(qū)的中央商務區(qū)（ CBD）、中央居住區(qū)（ＣＬＤ）和中央政治文化教育區(qū)（ＣＥＡ），地段極具升值地段。 圍繞“本案”廣告主題，深化和突出這一主題，進行訴求。軟文標題： 發(fā)現(xiàn)新文脈現(xiàn)象； 何謂“三商”幼兒教育模式？； 武漢首家“三商”教育模式基地； 感受新文脈 同時，在這一時期，要開始著手進行售樓處和相關物 品、及現(xiàn)場包裝的準備工作。 此資料來自 企業(yè)管理資源 網(wǎng) ()，大量的管理資料下載 傾心服務 致力推廣 48 水木清華 c) 開盤， 2020 年 5 月 1 日 開盤當天舉行隆重的開盤儀式活動，并銜接內(nèi)部認購抽簽購買活動，一炮打響。 g) 尾盤期， 2020 年 4 月至以后，少量廣告見報，以進行綜合訴求為主，從現(xiàn)房、銷售情況、讓利活動等進行訴求，以及人員跟進，銷售管理工作。 從宣傳階段考慮，第一階段考慮進攻力度，一方面以立體全方位的媒介進行多點進攻；另一方面在報紙媒介方面以相對版面投入，后期則可用均衡頻率、中版面進行推廣。 挑出朝向、景觀較為中等的戶型 1030 套，客戶可在內(nèi)部認購期間獲得這些戶型的抽簽機會，但必須繳納押金。 我們可以根據(jù)本案的定位，把優(yōu)越之處和賣點等內(nèi)涵在圍墻中體現(xiàn)出來。 □ 企業(yè) VI、樓盤 LOGO； □ 區(qū)內(nèi)成熟的生活配套設施 □ 凸顯區(qū)內(nèi)的教育文化、新古典中國風等理念和周邊濃郁的文化氛圍 C、售樓部包裝 主格調：高檔、大氣、明快、敞亮、尺度適宜 位置選擇：現(xiàn)場 此資料來自 企業(yè)管理資源 網(wǎng) ()，大量的管理資料下載 傾心服務 致力推廣 60 水木清華 功能分布 ⑴接待區(qū)：接待臺、銷控臺、主景畫幅 ⑵模型區(qū)：總體模型、園林模式、單元模型 ⑶洽談區(qū)：若干組談判臺椅 ⑷簽約區(qū) 其主要流程：下足定 /下臨定 簽認購書 簽正式合同 辦理按揭 ⑸主要建材和設備展示 外墻磚 /外墻材料、門窗、內(nèi)墻涂料、木地板、地磚、墻磚、潔具、廚具、吊燈、燈具等。 在銷售期間適當播放優(yōu)美或動感的音樂，并適時介紹銷售的火爆情況。好的樣板 房可擴大期樓的銷售效果，為銷售人員進行宣傳提供有力幫助。 ⑶安排兩到三個樣板房供人參觀，每間樣板房的方向、景觀都應不同，并且從每一間樣板房都可以直接到達外邊的園林景觀中。 ⑹綜合以上幾點，使售樓大廳、樣板房、中央綠地形成一個有機的整體，將銷售活動形成一個流暢的銷售過程，營造武漢第一個開放型強、娛樂型強、參與型強的售樓空間。 ⑸樣板房的裝修設計要有不同的風格，家具的擺設要精心獨到。 ⑵在走廊外邊兩側設置綠地和庭園景觀，另外還要設計一些參與性、趣味性比較強的小品，使參觀者在看樓之余也可以娛樂一 下身心。在項目處于期房的時候，這些是會對消費者形成極大的沖擊力和吸引力的。 此資料來自 企業(yè)管理資源 網(wǎng) ()，大量的管理資料下載 傾心服務 致力推廣 61 水木清華 ⑻特殊要求 售樓部有兩面均為大面積落地玻璃 售樓部入口廣場可以考慮瀑布式水流、跌級式水景、或者考慮售樓部 前廣場式布置、輔以旱地噴泉等景觀、需考慮停車場的位置。 圍墻廣告效應具有長期性的特點，且費用不大，作用不容忽視。首創(chuàng)武漢房地產(chǎn) 市場開盤當天火爆熱銷的局面。廣告效果的監(jiān)控，是對市場及客戶對這兩個方面的動態(tài)反映，在對大量的客戶的動態(tài)反映進行匯總分析，然 后依據(jù)分析的結果對廣告策略進行調整。 試銷期和導入期前期的廣告形式以報紙廣告和電視廣告為主，目的在于信息的盡可能告之。 d) 形象期， 2020 年 5 月 7 月，每月 3—5 次報版廣告，以感性訴求為主，目的在于塑造“學識、健康、富貴”的物業(yè)形象，并使得該物業(yè)形象深入 廣告標題： 新文脈現(xiàn)象 何謂“三商”幼兒教育模式？ 周邊教育一條龍 武漢首家“三商”教育模式基地 自小就比別人高一籌 此資料來自 企業(yè)管理資源 網(wǎng) ()，大量的管理資料下載 傾心服務 致力推廣 49 水木清華 我家就在校園里 還未入學，就“進”大學 書香、花香、草香、水香 我家芳香四溢 e) 強銷期， 2020 年 8月 11 月，每月 3—5 次報版廣告， 分賣點訴求，以理性訴求為主，從環(huán)境、地段、價格、發(fā)展趨勢、戶 型、付款方式等進行訴求，同時結合舉辦的促銷活動進行渲染。 b) 內(nèi)部認購活動 2020 年 35 月， 在《長報》和《楚報》上發(fā)布活動消息 抽簽 獲得購買數(shù)量有限的優(yōu)惠價靚景戶型機會 開盤日抽獎 兌現(xiàn)承諾。 5．其他廣告創(chuàng)意 巴士廣告 禮品廣告 主要突出項目的名稱，項目標志，通過項目標準 色和輔助圖形加以表現(xiàn)，形成獨立的視覺藝術效果，達到加深印象和形象的目的。 b．專題片 以寫實手法為主，全面包括項目地理位置、交通、園藝、綠化、配套設施、物業(yè)管理、 首期發(fā)售以及公司介紹等內(nèi)容，是對項目總體規(guī)劃理念、經(jīng)營管理模式較為全面的介紹，該片是以銷售為周要目的，它是具有一定階段性、針對性而播放的宣傳資料。該項目總用地 26800 平方米，總建筑面積 360378 平方米，其中以開發(fā)住宅面積為 75000 平方米，住宅形式上主要由聯(lián)排別墅、疊排別墅、多層公寓組成，并附設會所、幼兒園、車位、臨街鋪面、園林景觀等民日常生活設施，并提供全方位人性化服務。 4． 企業(yè)形象目標 樹立良好的產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌，進而擴大新城置業(yè)的社會影響力，加快新城置業(yè)向產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的進程，只有在這個高度，我們才能對項目的開發(fā)有深層次的認識。 此資料來自 企業(yè)管理資源 網(wǎng) ()，大量的管理資料下載 傾心服務 致力推廣 38 水木清華 F．推廣策略 一、 廣告戰(zhàn)略目標 廣告戰(zhàn)略目標取決于企業(yè)經(jīng)營目標，“本案”作為“新城置業(yè)”真正推向市場參與市場競爭的項目，與自己的經(jīng)營目標相關的廣告戰(zhàn)略目標歸納有四點： 1． 銷售增長目標 本案的一切廣告活動都是為了能開拓和贏得市場，從而提高樓盤的銷售業(yè)績，按開發(fā)經(jīng)營計劃完成銷售目標，從而在較短時間內(nèi)追求利潤最大化。所以，漢陽市民和開發(fā)區(qū)內(nèi)效益較好的企事業(yè)單位將是本項目的目標客戶，加上部分開發(fā)區(qū)內(nèi)的散戶。 初步目標客戶群定位為： 收入界定 建議本項目的目標客戶群鎖定在月收入 2500— 4000 元左右（即年收入在 3— 5 萬元左右的家庭）。 后續(xù)式跟進教育是指人們?yōu)樘岣咦约旱膶I(yè)水平以及自身的素質，利用一切手段和資源再學習的過程。也可幫助項目本身提高素質、增加含金量。 院校 合作項目 幼兒園 小學 中學（完） 大學 三商教育 雙語教育 贊助教學設備 此資料來自 企業(yè)管理資源 網(wǎng) ()，大量的管理資料下載