國(guó)際城定位及傳播(文件)
【正文】 人景觀設(shè)計(jì) 加拿大 S + 3M 園林設(shè)計(jì)公司 澳大利亞 H A S S E L L 景觀設(shè)計(jì)形式 花園洋房 小高層、塔樓 多層 多層 多層、聯(lián)體別墅風(fēng)格 歐式、中央空調(diào) 德國(guó)原裝、德國(guó) g m p 馮 . 格康設(shè)計(jì) 帶電梯、中央空調(diào) 45 層低密度德式風(fēng)格 荷蘭 K CA P 設(shè)計(jì)、北歐風(fēng)格1 比 1 1/ 1 、 5 萬元 / 個(gè) 1 比 1 1/ 、地上 150 元 / 個(gè) / 月 1 比 1面積 150190 平方米 100200 平方米 120165 平方米 118180 平方米 130233 平方米特色 私家花園 CE O 尖端防盜科技、一梯二戶 健康住宅建設(shè)試點(diǎn)工程 私家花園 健康住宅建設(shè)試點(diǎn)工程精裝 毛坯 精裝 毛坯 毛坯珠江世紀(jì)物業(yè) 元 / 平方米、正中方物業(yè) 新華網(wǎng)絡(luò)物業(yè) 萬科物業(yè) 金地物業(yè)寬帶網(wǎng) 100 兆寬帶網(wǎng) 寬帶網(wǎng) 10 兆寬帶網(wǎng) 寬帶網(wǎng)周邊環(huán)境社區(qū)環(huán)境建筑特色珠江國(guó)際城直接競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目比較表位置園林規(guī)劃物業(yè)規(guī)模裝修標(biāo)準(zhǔn)物業(yè)管理車位狀況主力戶型智能化交通狀況與競(jìng)爭(zhēng)者綜合對(duì)比 聚焦競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 發(fā)展商品牌： 北京金地遠(yuǎn)景房產(chǎn)開發(fā)公司 項(xiàng)目定位： 北歐小鎮(zhèn) 項(xiàng)目規(guī)模： 建 30萬平米 區(qū)塊及交通 ： 亦莊 經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)，臨近 五環(huán)、京津高速；公交系統(tǒng)較發(fā)達(dá)；規(guī)劃有序；各種配套設(shè)施齊全；白領(lǐng)新移民，人文環(huán)境好；城市化程度高。 格林小鎮(zhèn) 奧林匹克花園 發(fā)展商品牌： 奧林匹克置業(yè) 項(xiàng)目定位 ： 活力之城 項(xiàng)目規(guī)模： 建 100萬平米 區(qū)塊及交通 ：臨近五環(huán)；周邊城市化程度低；未來規(guī)劃中的大型生活區(qū)；目前環(huán)境無特色；交通較為不便 主力戶型 ： 120160平米 建筑風(fēng)格 ：無明確定位 規(guī)劃特色 ： 以 運(yùn)動(dòng)為主題 ， 奧林匹克大道為社區(qū)主軸 ， 分成九個(gè)相對(duì)獨(dú)立區(qū)；三級(jí)綠化模式 。 規(guī)劃特色： 基于自然肌理的地勢(shì)起伏 ， 因勢(shì)造景 ， 住宅公園中心湖 水引出小河 ， 沿丘陵洼地并連帶整個(gè)小區(qū) 。 ?交通： 亦莊及京通路沿線高速及公交都相對(duì)便捷，東壩朝陽(yáng)路一帶的 交通擁堵。 ?傳播：多以集中在宣傳建筑形式，對(duì)生活的描述卻很少。 Threaten ?CBD范圍內(nèi)項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多且綜合實(shí)力的發(fā)展商較多 ?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有明確的 USP，并有強(qiáng)勢(shì)的廣告支持 ?通洲區(qū)域居民的購(gòu)房欲望較低，消費(fèi)力有限，狀況 轉(zhuǎn)變有待時(shí)間 在現(xiàn)今的市場(chǎng)里，有大量的供應(yīng)商，其中有大量的雷同。 目前市場(chǎng)中對(duì)品牌傘原理運(yùn)用的問題 星島嘉園 （一期） 星島嘉園 米蘭天空 （二期） 星島嘉園 萊茵河畔 （三期） 為什么總是到第二期才覺得發(fā)展受到局限？ 事后的補(bǔ)救對(duì)原有品牌資產(chǎn)的整合和延續(xù)都有影響。 項(xiàng)目規(guī)劃建議 如何進(jìn)行有效傳播？ 對(duì)誰說？ 說什么？ 怎么說？ 目標(biāo)受眾的確立標(biāo)準(zhǔn) 房屋類型 所在輻射區(qū)域 房屋總價(jià) 首付 /按接 收入狀況： 家庭月收入 客戶來源： CBD國(guó)貿(mào)、建國(guó)門商圈及鄰近商務(wù)區(qū)； 燕莎商圈 階 層： 外企和上市企業(yè)的中層管理者為主，傳播、金融、咨詢等中小型私企為輔 年 齡： 2835歲 教育程度： 受過高等教育，大本以上學(xué)歷 家庭結(jié)構(gòu)： 三口為主（小孩年齡在 110歲），二口為輔 出行方式： 都市的有車族 購(gòu)房動(dòng)機(jī)： 自住為主，給父母居住為輔，兼有一定投資、保值觀念 購(gòu)房行為： 夫妻雙方?jīng)Q定 目標(biāo)受眾基本信息 工作狀態(tài)： 節(jié)奏快，壓力大，經(jīng)常出差，有 “ 自己的語(yǔ)言 ” （帶有許多英文 單詞的中文） 生活狀態(tài)： 工作之外追求享受，不只滿足于生活的品質(zhì)，更注重生活的情調(diào) 消費(fèi)狀態(tài)： 注重品質(zhì)，偏愛名牌，持卡消費(fèi)，崇洋但絕不媚外。 他們是東西方價(jià)值觀并存一體的一代。 繽紛的異國(guó)風(fēng)情悠閑生活 國(guó)際城傳播概念 TONEamp。 一期傳播核心支持點(diǎn)（賣點(diǎn)組合） ?門樓廣場(chǎng) —— 走入夢(mèng)想生活的開始 ?法國(guó)風(fēng)情步行街 —— 享受多元的人文風(fēng)情 ?鐘樓廣場(chǎng) —— 開闊心境的悠然、異國(guó)風(fēng)情的標(biāo)志物 ?柳蔭大道 —— 自然帶來的輕松愉悅 ?水系景觀 —— 靈動(dòng)的色彩、心情象流水般隨意 ?花園洋房 —— 每一處細(xì)節(jié)的都成為生活的絕唱 ?運(yùn)動(dòng)會(huì)所 —— 健康是種享受，也是享受的資本 為一期提出符合傳播策略、響亮的案名 命名 1 珠江國(guó)際城 巴黎春天 巴黎是世界公認(rèn)的充滿生活情趣和意境之都； 春天的巴黎沐浴在懶洋洋的陽(yáng)光之下，到處徜徉著悠閑的享受生活的人們； 春天同時(shí)又具備“新開始的、欣欣向榮的”狀態(tài)，適合“國(guó)際城”一期的開端 咖啡、紅酒、班駁的樹影、淺笑的人聲、踱步的鴿子，這一切是巴黎，也是國(guó)際城。此案名既有讓人如沐春風(fēng)的閑逸感，又以“都”體現(xiàn)出項(xiàng)目的氣魄。 3個(gè)圓頂穹廬在有陽(yáng)光的日子，別樣生輝。 鐘樓廣場(chǎng) 圣心鐘樓廣場(chǎng) 水景 盧瓦爾河是法國(guó)最長(zhǎng)最美、歷史最悠久的母親河，全長(zhǎng)一千多公里。視覺和嗅覺的雙重感受結(jié)合，給人更大的美好想象空間。 運(yùn)動(dòng)會(huì)所 閃酷 動(dòng)感會(huì)
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