【正文】 ，因?yàn)樗纫竺總€(gè)細(xì)節(jié)都美輪美奐，不能有絲毫的瑕疵，同時(shí)對(duì)敘事的邏輯性又沒(méi)有太大的要求，不能像影視作品按照邏輯順序，循情節(jié)線(xiàn)索，按部就班地結(jié)構(gòu)全劇。影視廣告與電影電視劇相比，宛如白駒過(guò)隙，這就要求影視廣告的語(yǔ)言必須 “ 字字珠璣 ” ，而不能 “ 娓娓道來(lái) ” 。 例如 30秒長(zhǎng)度的廣告片 《 六安瓜片 第三個(gè)段落重點(diǎn)介紹了六安瓜片獨(dú)特的拉火工藝，展示了 “ 火苗盈尺，抬藍(lán)即走 ” 歷史感極強(qiáng)的畫(huà)面。 影視廣告視聽(tīng)語(yǔ)言 23 影視廣告視聽(tīng)語(yǔ)言 24 第一章 影視廣告視聽(tīng)語(yǔ)言導(dǎo)論 第三節(jié) 影視廣告視聽(tīng)語(yǔ)言的特性 二、影視廣告視覺(jué)的跳躍性 在現(xiàn)代影視廣告中，蒙太奇剪輯中的加減法原則得到發(fā)揚(yáng)光大。但在影視廣告中角色進(jìn)行時(shí)空轉(zhuǎn)換時(shí)可以完全不顧時(shí)空補(bǔ)償原則，時(shí)空常常同時(shí)趨向活躍，只有人物保持穩(wěn)定。 影視廣告視聽(tīng)語(yǔ)言 24 影視廣告視聽(tīng)語(yǔ)言 25 第一章 影視廣告視聽(tīng)語(yǔ)言導(dǎo)論 第三節(jié) 影視廣告視聽(tīng)語(yǔ)言的特性 二、影視廣告視覺(jué)的跳躍性 影視廣告由于直接面對(duì)消費(fèi)者，以消費(fèi)者為訴求對(duì)象，廣告中絕大部分模特都是采用正面或正側(cè)面的鏡頭拍攝，直接面對(duì)鏡頭（消費(fèi)者 /觀眾），打破了攝影機(jī)本身所具有的幻覺(jué)性質(zhì)，大量的特寫(xiě)鏡頭和固定鏡頭的使用，也使得影視廣告中的時(shí)間、空間都是破碎的。在當(dāng)今，快速剪接、強(qiáng)烈色彩的幾何造型、亦真亦幻的電腦合成影像、重疊的圖案、多樣化的訊息、夸張的視覺(jué)、后現(xiàn)代的影像風(fēng)格等，這些被大量地運(yùn)用在現(xiàn)代影視廣告的制作中。這種技術(shù)在電影中被廣泛使用，比如電影 《 侏羅紀(jì)公園 》 里的恐龍與真人在同一畫(huà)面里出現(xiàn)， 《 魔戒 》 中許多場(chǎng)景都使用了數(shù)字合成技術(shù)。廣告主和影視廣告制作者迎合新生代們的眼球，將 FLASH動(dòng)感的效果、夸張強(qiáng)烈的色彩，融入到廣告產(chǎn)品制作中，成為眾多實(shí)拍廣告中一道獨(dú)特的風(fēng)景線(xiàn)，而這一切都是借助于數(shù)字技術(shù)才得以實(shí)現(xiàn)。新生代的廣告受眾喜歡快節(jié)奏的影像表達(dá)，這種快節(jié)奏的廣告不著重?cái)⑹拢问酱笥谝磺?，吸收了勁歌勁舞?MTV影像表述方式，加上動(dòng)畫(huà)元素，盡量在短時(shí)間內(nèi)剪接更多的鏡頭，也許15秒內(nèi)就包含著幾十個(gè)甚至上百個(gè)鏡頭。字幕承擔(dān)著強(qiáng)化創(chuàng)意主題、強(qiáng)調(diào)商品品牌、參與畫(huà)面構(gòu)圖、美化視覺(jué)等效果，而這些特技效果又都與數(shù)字技術(shù)密不可分。 影視廣告視聽(tīng)語(yǔ)言 29 。 2． 在以下三個(gè)公益廣告片中選一個(gè)你喜歡的題材，然后構(gòu)思一個(gè) 30秒的廣告文案，用數(shù)碼相機(jī)拍出關(guān)鍵畫(huà)面。 值得一提的是，由于影視廣告視覺(jué)要素有圖像和字幕兩種形態(tài)，所以字幕的處理是影視廣告的一大特色。 影視廣告視聽(tīng)語(yǔ)言 27 影視廣告視聽(tīng)語(yǔ)言 28 第一章 影視廣告視聽(tīng)語(yǔ)言導(dǎo)論 第三節(jié) 影視廣告視聽(tīng)語(yǔ)言的特性 三、影視廣告的數(shù)字技術(shù)化 數(shù)字技術(shù)還給影視廣告導(dǎo)演們帶來(lái)了全新的數(shù)字剪輯方式。數(shù)字合成技術(shù)的使用，使影視廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)力與畫(huà)面的創(chuàng)新審美力有了一個(gè)質(zhì)的飛躍和突破。由于數(shù)字電影制作時(shí)，導(dǎo)演將面臨大量的藍(lán)棚拍攝與實(shí)景相結(jié)合的方法，這也打破了傳統(tǒng)的鏡頭調(diào)度，所以導(dǎo)演必須基于創(chuàng)意的需要，重新設(shè)計(jì)鏡頭的調(diào)度、場(chǎng)面的調(diào)度，甚至是演員在藍(lán)幕前進(jìn)行虛擬表演的調(diào)度。隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)的發(fā)展，現(xiàn)代影視廣告在應(yīng)用電腦數(shù)字技術(shù)方面達(dá)到了登峰造極的程度，可以毫不夸張地說(shuō)，沒(méi)有數(shù)字技術(shù)，就沒(méi)有現(xiàn)代的影視廣告。 影視中的零度剪輯風(fēng)格，即流暢原則歷來(lái)被好萊塢奉為至高無(wú)上的標(biāo)準(zhǔn)，如動(dòng)作匹配、造型匹配、三角型法則、反越軸、聲音匹配和節(jié)奏協(xié)調(diào)六條不可動(dòng)搖的 “ 基本功 ” 。 影視廣告中常規(guī)的空間關(guān)系軸線(xiàn)常被忽略，蒙太奇剪輯中時(shí)空補(bǔ)償原則常被打破。觀眾在第一次看到這個(gè)廣告時(shí)，多數(shù)人的感受是眼花繚亂，不明就里，多次播放后，六安瓜片獨(dú)特的生長(zhǎng)環(huán)境和傳統(tǒng)的加工工藝折服了觀眾。廣告先從古色古香的茶館開(kāi)始，拍攝茶館中客人茗茶及中式的茶藝表演，通過(guò)畫(huà)面快切介紹了六安瓜片的色、香、形。大量運(yùn)用短鏡頭導(dǎo)致了鏡頭的分切及組合的視聽(tīng)語(yǔ)言（外部蒙太奇），這也成了影視廣告常常采用的方式。 影視廣告的長(zhǎng)度很短，播放頻次較高。即使是以情節(jié)順序?yàn)橹鬏S，影視廣告的鏡頭間仍然會(huì)采用對(duì)比、比喻、夸張、象征、重復(fù)等手法，使鏡頭間的關(guān)系變成一種并列關(guān)系，而不是像影視作品那樣是層層相應(yīng)的遞進(jìn)關(guān)系。正當(dāng)?shù)厍蛟獾揭u擊，人類(lèi)恐慌的時(shí)候，超人棒冰俠出現(xiàn)了，給了孩子兩根棒冰，戰(zhàn)勝了外星人。 影視廣告視聽(tīng)語(yǔ)言 18 影視廣告視聽(tīng)語(yǔ)言 19 第一章 影視廣告視聽(tīng)語(yǔ)言導(dǎo)論 第三節(jié) 影視廣告視聽(tīng)語(yǔ)言的特性 一、影視廣告結(jié)構(gòu)的開(kāi)放性 (三）邏輯上的開(kāi)放性 影視廣告視聽(tīng)語(yǔ)言 19 圖 15 香草味可口可樂(lè) 注：少年發(fā)現(xiàn)無(wú)人電話(huà)亭鈴聲響起，在好奇心的驅(qū)使下進(jìn)入了電話(huà)亭。這里的 “ 英雄 ” ，在影視廣告中當(dāng)然就變成了產(chǎn)品。 影視廣告視聽(tīng)語(yǔ)言 16 影視廣告視聽(tīng)語(yǔ)言 17 第一章 影視廣告視聽(tīng)語(yǔ)言導(dǎo)論 第三節(jié) 影視廣告視聽(tīng)語(yǔ)言的特性 一、影視廣告結(jié)構(gòu)的開(kāi)放性 (二）空間上的開(kāi)放性 影視廣告視聽(tīng)語(yǔ)言 17 圖 14 遠(yuǎn)傳網(wǎng)絡(luò) 注：導(dǎo)演分別用了同桌、飯局、派對(duì)三組毫無(wú)關(guān)聯(lián)的空間，表達(dá)現(xiàn)代社會(huì)