【正文】 HYStar CONSULTING 鴻業(yè)資訊 10 個人用戶 ?基本條件篩選 ? 年齡 ? 網(wǎng)齡 ? 每周上網(wǎng)時間 ? 。 ?上網(wǎng)習慣研究 ? 上網(wǎng)的時間 ? 上網(wǎng)的次數(shù) ? 上網(wǎng)進行的活動 ? 。 ?搜索引擎習慣以及使用搜索 引擎獲取健康信息時遇到的 最大困難等情況 ?是否是使用過 ?提及到的搜索引擎有哪些 ?比較信賴的網(wǎng)站，原因 ?經(jīng)常是怎樣使用 ?在使用過程中遇到的問題 ?。 ?市場推廣方式 ?市場推廣使用的方法 ?效果比較好的方法及原因 ?效果比較差的方法及原因 ?。 調查內容（續(xù)） ?網(wǎng)絡宣傳的應用狀況 ?是否使用過網(wǎng)絡宣傳 ?使用狀況 ?未來的意向 ?。 HYStar CONSULTING 鴻業(yè)資訊 12 數(shù)據(jù)資料的搜集和整理 ?設定指標并設計問卷 ? 根據(jù)前面要了解的內容，設 計指標并且把指標融入到問 卷中，轉換成被訪者比較容 易接受的問題。 HYStar CONSULTING 鴻業(yè)資訊 14 ?市場細分： 總體上說，市場細分有兩種方法：一是根據(jù)市場經(jīng)驗和消費者背景進行預設的細分群體，如高收入群、中收入群或低收入群等等；另一種方法是依據(jù)調查采集的數(shù)據(jù)進行多方面分析之后確定的。這樣，在進行市場推廣的時候，才能用一種方法同時滿足這個群體內的消費者； ? 群體的規(guī)模：每個細分群體都必須有足夠的消費者來支撐不同的市場營銷策略，如不同的廣告媒體或是不同的媒體排期安排等； ? 群體的可接觸性：這些細分群體必須是能通過特定的媒體或是分銷渠道來將產品帶給他們； ? 群體的可量度性：消費群體的規(guī)模、細分群體內消費者的特性以及市場營銷措施的影響力等都必須是可量度的。這樣，就能清晰地知道個人對圍繞網(wǎng)絡行為、搜索引擎、生活態(tài)度、生活習慣的各特性句子的詳細反應。 ? 第四步：對細分市場進行深度分析和描述 將消費者根據(jù) 2個細分市場的劃分進行背景資料、購買和消費行為以及地域分布等方面的深度分析，來詳細了解各細分群體內消費者的特征。 ? 因子分析用以達到以下目的： — 在產品的各功用和特性當中是否有一些方面，是可以共用一種最終用于定位產品的特征來代表。 ? 聚類分析用以達到下列目的： — 從消費者的角度來看，有哪些市場行為意義上的不同市場層次。 情況 1 情況 2 情況 3 有針對性地制 定營銷策略 HYStar CONSULTING 鴻業(yè)資訊 22 第三部分：研究方法 HYStar CONSULTING 鴻業(yè)資訊 23 研究方法 ? 個人用戶 ? 企業(yè)用戶 ? 本次調查采用 Cati形式進行訪問 研 究 對 象 訪 問 方 法 ?網(wǎng)齡半年以上 ?3個月內沒有接受過類似的訪問 ?年齡在 1560歲之間 ?性別配額（根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心的調查配額） ?年齡段配額 （根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心的調查配額） ?代理商（公司主要業(yè)務負責人）：廣告聯(lián)盟、 網(wǎng)絡廣告代理、電子商 務平臺 ?生產型企業(yè)（產品宣傳的負責人）：保健品、醫(yī)療器械、生物醫(yī)藥 ?服務型企業(yè)（對外宣傳的負責人）：醫(yī)院、美容機構、體檢中心、健 身中心、 專科診所 HYStar CONSULTING 鴻業(yè)資訊 24 城市 北京 上海 廣東 重慶 天津 總計 廣州 深圳 珠海 樣本量 100 80 40 40 40 50 50 400 分類 代理商 生產型企業(yè) 服務型企業(yè) 總計 廣告 聯(lián)盟 網(wǎng)絡廣 告代理 電子商 務平臺 保健 品 醫(yī)療 器械 生物 醫(yī)藥 醫(yī) 院 美容 機構 體檢 中心 健身 中心 ?？? 診所 北京 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 22 N=422 樣本量 個體用戶 企業(yè)用戶 HYStar CONSULTING 鴻業(yè)資訊 25 CATI簡介 電腦語音輔助電話訪問系統(tǒng)（ Computer Assistant Telephone Interview ）縮寫 CATI，是目前國際通用的電話訪問系統(tǒng)，其方式是將問卷編成電子問卷（呼叫頁面）通過電話進行訪問，被訪者的答案將會被事先編好的程序自動寫入電子問卷，如果發(fā)生錯誤或者答案不合乎邏輯，程序會自動查錯，并無法繼續(xù)。 （ 2）訪問工作變得容易控制。 （ 6）保證調研質量，降低人為失誤。 （ 10）降低拒訪率。 可以對數(shù)據(jù)進行即時檢查， 可以通過計算機軟件系統(tǒng)對問卷采用靈活的問題組織方式， 可以提高調查效率 . 調查過程中的各種信息都可以詳細地保存在系統(tǒng)中， 能夠對由不同的訪問員完成的樣本進行即時匯總分析，準確及時地掌握樣本的構成情況， 樣本中能夠包含一些通過面談訪問很難接觸到的個體， 對一些涉及隱私或比較敏感的問題。結合本次調查的研究目的等方面的 因素，確定置信度為 95%，誤差限為 。 HYStar CONSULTING 鴻業(yè)資訊 31 第四部分：項目總體運作 HYStar CONSULTING 鴻業(yè)資訊 32 針對本次調研項目 資料校驗 階段 Phase I Phase II Phase III Phase IV 前期溝通 規(guī)劃與準備 調查執(zhí)行 階段 報告撰寫 與分析 本項目實施成功關鍵因素 ? 項目實施公司對委托方的項目目標的充分溝通和充分理解。是否有足夠數(shù)量的研究人員組成的團隊，以確保研究體系對客戶的快速支撐。明確工作內容，預計工作所需要的時間。鴻業(yè)資訊的行業(yè)經(jīng)驗，以及 “ 設計 —— 溝通 —— 試訪 —— 確認 ” 的流程都為此提供了保證。鴻業(yè)資訊與相關協(xié)會共同合作，以中立的身份（如：研究員）保證了核心人員較好的接受采訪。本項目 100%是由專職研究人員負責，且調查人員均經(jīng)過嚴格培訓。 Phase I Phase III Phase IV 前期溝通 規(guī)劃與準備 Phase II 報告分析 與撰寫 資料 整理 實地 調查 項目流程 (3) HYStar CONSULTING 鴻業(yè)資訊 36 目標 本階段將實現(xiàn)以下目標 : ? 針對獲取資料進行整合分析 ? 形成最終分析報告 方法與步驟 為了實現(xiàn)以上目標，本階段的工作與工作方法為 : ? 各類信息交叉驗證 ? 確定報告思路 ? 根據(jù)對對資料的整理和研究以及工作經(jīng)驗提出我公司的見解 ? 與委托方進行報告溝通，并修改完善報告 工作結果 ? 最終報告 關鍵環(huán)節(jié)控制與關鍵資源 : ? 研究人員對現(xiàn)象背后影響因素的分析和對市場的理解是寫出有效報告的關鍵。 Phase I Phase III Phase IV 前期溝通 規(guī)劃與準備 Phase II 報告分析 與撰寫 資料 整理 實地 調查 項目流程 (4) HYStar CONSULTING 鴻業(yè)資訊 37 第五部分：質量控制 HYStar CONSULTING 鴻業(yè)資訊 38 人為質量控制 計算機質量控制 訪問員培訓 資質鑒定 嚴格挑選 CATI訪問督導 CATI系統(tǒng)的質量控制 電腦錄音 遠程監(jiān)控 CATI訪問 QC 項目密碼設置 配額控制 保證各種配額不多不少 問卷設計中強化邏輯設定 保證完成問卷不存在邏輯錯誤 固定比例 抽樣回訪 + ＝ 高質量 項目管理 – 質量控制 HYStar CONSULTING 鴻業(yè)資訊 39 第六部分：服務承諾 HYStar CONSULT