公共關(guān)系實(shí)務(wù)操作之調(diào)查與研究(文件)
【正文】 ? 如參觀某地，計(jì)劃十名同學(xué)，按點(diǎn)名冊(cè)每隔七人抽取一人。 ? 如對(duì)某一集團(tuán)司的內(nèi)部公眾進(jìn)行抽樣：第一階段先從所屬企業(yè)抽取若干個(gè)企業(yè)；第二階段再從抽出的企業(yè)中再抽取若干個(gè)車間；第三階段，從已抽出的車間中再抽取若干職工作為代表。能比較好的掌握調(diào)研對(duì)象的全體情況。 ? 調(diào)查方法 問卷法：封閉式問卷 、 開放式問卷 ? 文獻(xiàn)法： ? 信息網(wǎng)絡(luò)法 訪談法 ? 訪談前， 確定調(diào)研的課題 與訪談 內(nèi)容 ，設(shè)計(jì)并編印好訪談的 提綱或問卷 ；盡可能對(duì)訪談對(duì)象有初步了解，提前與之聯(lián)系，并約定合適的 調(diào)查時(shí)間 ，使對(duì)方有一定思想與心理準(zhǔn)備； ? 其次， 創(chuàng)造親切融洽的談話氣氛，并主動(dòng)控制話題 ，緊緊圍繞問題進(jìn)行交談。 ? 優(yōu)點(diǎn) 是觀察者處于自然狀態(tài)和正?；顒?dòng)中 ，觀察 、 收集到大量 即時(shí)性消息 。 ? 優(yōu)點(diǎn) ：具有成本低 、 調(diào)查樣本多 、 調(diào)查結(jié)果信息量大 ， 便于整理 、 統(tǒng)計(jì)和分析的優(yōu)點(diǎn) 。 缺點(diǎn) 是調(diào)查內(nèi)容固定，故有一定局限，收集的資料流于一般，難于有新的更高質(zhì)量的收獲。 現(xiàn)在大多數(shù)問卷，常常以封閉型問題為主，輔之以少量的開放性混合型問題，以集兩者之長。所以，導(dǎo)語要力求簡潔明了，親切誠懇，合情合理，有較強(qiáng)的說服力和吸引力。 2） 調(diào)查問卷設(shè)計(jì) ? 原則 ： ? 第一 ， 必須以調(diào)研的目標(biāo) 、 任務(wù)為主導(dǎo) 。 ? 第五、問卷的設(shè)計(jì)和格式既要有利于填表，又要便于統(tǒng)計(jì)、分析和計(jì)算機(jī)數(shù)據(jù)處理。 （ 要明確 、 具體 、 簡潔 ， 避免使用生僻的詞語 、 專業(yè)化詞語或歧義的詞語 。 ? 文獻(xiàn)類型：一類是和組織有直接關(guān)系的檔案、文件、報(bào)表、統(tǒng)計(jì)資料、調(diào)查報(bào)告、錄像資料等；另一類是報(bào)紙、雜志、廣播、電視等大眾傳媒上刊載與組織有直接或間接關(guān)系的各種信息資料。 （一）調(diào)查課題的確定 第一步， 確立調(diào)查研究的主要內(nèi)容和調(diào)查對(duì)象 。第二 、 整個(gè)啤酒市場占有率中 ， 珠江牌占 （ ℅ ） ， 而生力占 （ ℅ ） 。 示例 ? 如資料顯示：第一，生力啤酒市場競爭日趨激烈，各類競爭品牌大打營銷戰(zhàn)；第三，生力在年輕消費(fèi)群中的品牌形象日趨老化，品牌偏好度和銷售有所下降。 ? 標(biāo)題 ：簡潔明了 、 準(zhǔn)確 。 ? 具體要求：制作一份 “ 大潤發(fā) ” 形象調(diào)查問卷，題目自擬。 。要求表格用鉛筆制作。 ? 正文與結(jié)尾： ? 列舉確鑿的材料 、 數(shù)據(jù)和調(diào)查中了解到的典型事例 ， 盡量 以豐富的資料來說明問題 ； ? 圍繞主題 ， 對(duì)調(diào)查結(jié)果分類加工 ， 條分縷析的基礎(chǔ)上 ， 以嚴(yán)密的邏輯性 、 分層次 、 有條理地詳細(xì) 介紹調(diào)研取得的各項(xiàng)成果和綜合性研究的結(jié)論 ； ? 結(jié)尾要 “ 總結(jié)全文 ， 進(jìn)行評(píng)估 ， 反饋信息 ， 提出建議 。 （三）調(diào)查方案的實(shí)施： ? 抽取調(diào)查樣本 ? 與調(diào)查對(duì)象直接交流 ? 收集調(diào)查資料 ? 對(duì)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行初步的集中與分類 。 ? 這份調(diào)查表明：生力品牌認(rèn)知度很高，得市場占有率低，消費(fèi)者最常飲用率低，證明除價(jià)格因素外，可能是在終端銷售或消費(fèi)者的接觸點(diǎn)上做得不足。 調(diào)查課題的類型 ? 描述性課題 ： 這類課題通常是因?yàn)檎{(diào)查者對(duì)調(diào)查對(duì)象情況知之甚少，需要通過調(diào)查來詳盡地描述對(duì)象的輪廓與細(xì)節(jié)。 ? 特點(diǎn)：方便、高效。 （ 答案的涵蓋面要寬窄適度 ， 盡可能提供更多選擇類型 ， 體現(xiàn)數(shù)量和質(zhì)量上的差別 ， 文字表述 、 排列方式和選擇方式要清楚明白 。 （ 從背景 、 行為 、 和態(tài)度三個(gè)方面問題合理搭配 ， 一般以二三十個(gè)為宜 ） ? 二 、 問題的排列 。 ? 第四 ， 問題的多少 ， 難易程度 、 問題的數(shù)量不僅能滿足公關(guān)策劃對(duì)信息的需要 ， 還適合被調(diào)查公眾的情況 。 ? 二是關(guān)于 調(diào)查對(duì)象行為方面的問題 。 導(dǎo)語 ? 導(dǎo)語構(gòu)成： 包括調(diào)查對(duì)象的稱謂，調(diào)查目的和意義，此次調(diào)研與調(diào)查對(duì)象的關(guān)系，調(diào)查對(duì)象的配合與對(duì)調(diào)查成功所起的作用，主辦和進(jìn)行調(diào)查的單位，調(diào)查者對(duì)維護(hù)調(diào)查對(duì)象有關(guān)權(quán)益的承諾，填答問卷的注意事項(xiàng)，對(duì)問卷中個(gè)別概念的、名詞的界定等。 ? 優(yōu)點(diǎn) 是具有開放性 ， 便于了解調(diào)查對(duì)象獨(dú)特的看法 。 1）調(diào)查問卷的類型與內(nèi)容 ? 封閉式與開放式 ? 封閉式問卷 在提問時(shí)預(yù)先設(shè)計(jì)出可供選擇的答案。 ? 步驟 ：制定觀察計(jì)劃、實(shí)施觀察和整理、分析觀察資料。 ? 最后，訪談后，及時(shí) 整理、補(bǔ)充訪談?dòng)涗?，并與訪談對(duì)象建立良好的關(guān)系。因此要進(jìn)行反復(fù)多次的跟蹤調(diào)查。 ? 缺點(diǎn)是科學(xué)性較差 、 無法保證抽取樣本對(duì)調(diào)查對(duì)象的代表性 、 調(diào)查結(jié)果的精確度低 ， 不宜進(jìn)行定量分析 。 ? 特點(diǎn)：簡便 、 靈活 、 節(jié)省等優(yōu)點(diǎn) 。 即把所有調(diào)查對(duì)象按某種標(biāo)志排例起來 ，挖出一定的順序 、 間隔抽取樣本 。 即把調(diào)查對(duì)象按一定的標(biāo)準(zhǔn)分為若干類型或組 ， 再從每一組中按相同比例或不同隨機(jī)抽取樣
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