市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)--麥肯錫的市場(chǎng)研究方法(文件)
【正文】 優(yōu)化產(chǎn)品型 服務(wù)至上型 超額消費(fèi)型 基本保障型 1 . 1 10 . 4 70 . 3 40 . 3 20 . 1 9重在產(chǎn)品，包括實(shí)用性、選擇性和質(zhì)量表現(xiàn) 重在產(chǎn)品獲取最大化和電信的有效溝通 需求要點(diǎn) 重在服務(wù)，包括申辦和維護(hù)等 重在基本需求的滿足和保障 需要產(chǎn)品切合使用，同時(shí)有效推廣說(shuō)服 0 . 1 01 . 2 20 . 7 50 . 5 10 . 2 80 . 0 60 . 2 81 . 2 50 . 3 31 . 10 . 2 00 . 9 01 . 3 70 . 5 70 . 9 90 . 8 00 . 5 60 . 4 30 . 0 10 . 1 926% 19% 15% 10% 30% 跟隨型 售中售后服務(wù) 示例 硬商品買賣在阿里巴巴 軟商品交易在阿里巧巧 TCQ011124BJ(GB) 13 消費(fèi)者細(xì)分 選擇目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分 定義價(jià)值定位 選擇價(jià)值 “ 價(jià)值選擇 ” 的總體思路 交付價(jià)值 溝通價(jià)值 硬商品買賣在阿里巴巴 軟商品交易在阿里巧巧 TCQ011124BJ(GB) 14 實(shí)用的市場(chǎng)細(xì)分經(jīng)得起營(yíng)銷實(shí)踐和業(yè)務(wù)發(fā)展實(shí)踐的雙重檢驗(yàn) 細(xì)分市場(chǎng) 1 細(xì)分市場(chǎng) 2 細(xì)分市場(chǎng) 3 細(xì)分市場(chǎng) 4 所有的消費(fèi)者 細(xì)分市場(chǎng)分辨度高 ?內(nèi)部共性強(qiáng) ?外部差異大 ?易于通過(guò)不同營(yíng)銷計(jì)劃區(qū)別對(duì)待 細(xì)分市場(chǎng) ?便于找到和到達(dá)，無(wú)論是通過(guò)傳媒還是銷售 ?價(jià)值優(yōu)惠清晰，易行 營(yíng)銷實(shí)踐檢驗(yàn) 商業(yè)發(fā)展實(shí)踐檢驗(yàn) 細(xì)分市場(chǎng)提供可持續(xù)的利潤(rùn)機(jī)會(huì) ?已有規(guī)模大 ?增長(zhǎng)勢(shì)頭好 細(xì)分市場(chǎng)增加企業(yè)自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ?為細(xì)分市場(chǎng)提供的價(jià)值與供應(yīng)商目前或預(yù)期的技能相 匹配 ?是易于保有的細(xì)分市場(chǎng) 硬商品買賣在阿里巴巴 軟商品交易在阿里巧巧 TCQ011124BJ(GB) 15 用戶人口特征 如，青年白領(lǐng)，學(xué)生 用戶價(jià)值 如，高端用戶：月費(fèi) 100元以上， 購(gòu)買產(chǎn)品 5個(gè)以上 低端用戶：月費(fèi) 100元以下， 購(gòu)買產(chǎn)品 5個(gè)以下 產(chǎn)品類型 如，長(zhǎng)途業(yè)務(wù)用戶 數(shù)據(jù)用戶 增值服務(wù)用戶 信息用戶 消費(fèi)需求 如，產(chǎn)品優(yōu)化 服務(wù)至上 基本保障 舉例最常用的細(xì)分類型 硬商品買賣在阿里巴巴 軟商品交易在阿里巧巧 TCQ011124BJ(GB) 16 理想消費(fèi)者細(xì)分 選擇目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分 定義價(jià)值定位 選擇價(jià)值 “ 價(jià)值選擇 ” 的總體思路 交付價(jià)值 1. 行業(yè)特征 2. 消費(fèi)者和產(chǎn)品的利潤(rùn)回報(bào)率 3. 競(jìng)爭(zhēng)壓力 4. 需求 /關(guān)鍵購(gòu)買因素 溝通價(jià)值 硬商品買賣在阿里巴巴 軟商品交易在阿里巧巧 TCQ011124BJ(GB) 17 ?市場(chǎng)的規(guī)模 ?增長(zhǎng)率 ?替代產(chǎn)品的趨勢(shì) ?行業(yè)協(xié)會(huì)報(bào)告 ?市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告 ?對(duì)業(yè)務(wù)專家的探訪 關(guān)鍵問(wèn)題 主要參考資料 1. 行業(yè)特征 硬商品買賣在阿里巴巴 軟商品交易在阿里巧巧 TCQ011124BJ(GB) 18 ? 究競(jìng)哪一個(gè)消費(fèi)群，哪一個(gè)產(chǎn)品，哪一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的利潤(rùn)回報(bào)最高？ ? 哪些因素影響到利潤(rùn)率？ ? 這些因素是持續(xù)的，還是可變的？ ? 財(cái)務(wù)報(bào)告 /數(shù)據(jù) ? 制造 /運(yùn)營(yíng)的基本數(shù)據(jù) ? 內(nèi)部訪談 2. 消費(fèi)者和產(chǎn)品的利潤(rùn)回報(bào)率 關(guān)鍵問(wèn)題 主要參考資料 硬商品買賣在阿里巴巴 軟商品交易在阿里巧巧 TCQ011124BJ(GB) 19 3. 競(jìng)爭(zhēng)壓力 ?誰(shuí)是我們的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？ ?什么是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)項(xiàng)，弱項(xiàng)？ ?行業(yè)協(xié)會(huì)報(bào)告 ?市場(chǎng)研究報(bào)告 ?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息 – 年度報(bào)告 – 網(wǎng)頁(yè) – 分析專家報(bào)告 ?消費(fèi)者訪談 ?我們的市場(chǎng)份額如何？ – 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的份額？ – 市場(chǎng)份額的發(fā)展走向？ 關(guān)鍵問(wèn)題 主要參考資料 硬商品買賣在阿里巴巴 軟商品交易在阿里巧巧 TCQ011124BJ(GB) 20 4. 需求 /關(guān)鍵購(gòu)買因素 ?購(gòu)買過(guò)程以及購(gòu)買決策過(guò)程是什么樣的？ ?什么是驅(qū)動(dòng)效益的關(guān)鍵杠桿？
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