湖州房地產(chǎn)項(xiàng)目研究企劃書(文件)
【正文】 使開發(fā)效 率達(dá)到最高。但這是典型的 “ 產(chǎn)品主導(dǎo)型”策略，是不符合市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)的，因?yàn)樗N(yùn)涵著兩方面的風(fēng)險(xiǎn)首先是定價(jià)過高產(chǎn)品滯銷的風(fēng)險(xiǎn)。我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)是個(gè)起步不久，但是發(fā)展極為迅速的市場(chǎng)，也是消費(fèi)層級(jí)差距越來越大的市場(chǎng)。 [鍵入文字 ] 根據(jù)上圖，可以采取低開高走的定價(jià)策略，在開盤前期，定價(jià)為： 8000— 10000 元。所謂品牌，就是房地產(chǎn)樓盤和企業(yè)形象的含金量。房地產(chǎn)產(chǎn)品與一般的商品不同，其產(chǎn)品自身，較為特殊，尤其是住宅物業(yè)，消費(fèi)者使用周期長(zhǎng)，投入金額大，消費(fèi)頻率少，其購買決策中是更為理性的，這就需要有更高的產(chǎn)品、識(shí)別度及滿足消費(fèi)者更多的情感需求。 ② 開盤期為第二階段，將延續(xù)第一階段的廣告策略。 ③其后的第三個(gè)階段將著力配合銷售的高潮期進(jìn)行促銷活動(dòng)。 戶外廣告和指示路牌 ： 在樓盤附近做指示路牌 、 巴士車身廣告 、 樓盤工地周邊圍墻廣告 宣傳旨在準(zhǔn)確體現(xiàn)該項(xiàng)目的整體優(yōu)勢(shì)及項(xiàng)目特色，使之能在短時(shí)間內(nèi)建立起該 項(xiàng)目的品牌形象， 擴(kuò)大其知名度。 報(bào)紙 ： 《 湖州日?qǐng)?bào) 》、《 湖州 晚報(bào)》 電視 ： 以 市頻道 —— “房產(chǎn)最前線”欄目為主要宣傳點(diǎn) 可以采取低開高走的營(yíng)銷策略吸引更多的客戶，擴(kuò)大銷量。目前 湖州日月城 房地產(chǎn)營(yíng)銷還主要體現(xiàn)在項(xiàng)目推廣階段，較少重視項(xiàng)目的前期和后期工作。 參考文獻(xiàn)： 1.《湖州市房產(chǎn)市場(chǎng)分析報(bào)告》， 20xx（ 9） 2.《湖州市區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)劃報(bào)告》， 20xx（ 5） ， 《 房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃 》 [ M].北京 :機(jī)械工業(yè)山版社， 20xx(4) ,《 淺談房地產(chǎn)營(yíng)銷策略 》 [J].沈陽干部學(xué)刊 ,20xx(6). ，《房地產(chǎn)隱性營(yíng)銷策略初探》 [ J ]. 現(xiàn)代財(cái)經(jīng) , 20xx（ 8） ，《 試論房地產(chǎn)營(yíng)銷策略 》 [J].中國(guó)科技信息 ,20xx(4). ，《 淺析房地產(chǎn)價(jià)格營(yíng)銷策略 》 [J].廣西城鎮(zhèn)建設(shè) ,20xx(11). [鍵入文字 ] ，《 淺析房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的問題及對(duì)策 》 [J].現(xiàn)代商業(yè) ,20xx(6). ，《 城市房地產(chǎn)市場(chǎng)吸引力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系構(gòu)建及應(yīng)用 》 [J].天津商業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào) ,20xx(3). 10．高炳華 ，《 房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷 》， 華中科技人學(xué)出版社， 20xx（ 9） 11．劉廷華 ，《 房地產(chǎn)營(yíng)銷創(chuàng)新策略研究 》， 商場(chǎng)現(xiàn)代化， 20xx（ 1） 12．李成玉 ，《 房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃現(xiàn)存問題與發(fā)展方向 》， 房地產(chǎn)中介， 20xx（ 1） 。這需要認(rèn)真分析消費(fèi)者的心理需要，合理地細(xì)分市場(chǎng)。 綜上所述，房地產(chǎn)營(yíng)銷是一個(gè)漫長(zhǎng)的過程，是一項(xiàng)復(fù)雜的工作，大體上可分 3個(gè)階段。 （ 3）營(yíng)銷組合策略 報(bào)紙、電視、電臺(tái)為主，廣告為輔。 《 湖州 晚報(bào) 》： 家庭讀者為主，和咸寧日?qǐng)?bào)配合可以形成極佳的廣告效果。但配合了具體賣點(diǎn)的演繹，例如：新城市中心地理位置的演繹、規(guī)劃、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的個(gè)性、會(huì)所房?jī)r(jià)銷售區(qū)間圖 85~120萬 120~150萬 150萬以上 [鍵入文字 ] 的休閑情趣、高品味的都市生活 等等賣點(diǎn)。 “日月城”項(xiàng)目 將樓盤的目標(biāo)客戶 基本 定位為都市中精英一族，所以廣告將以鮮明的都市風(fēng)格和精彩的都市生活，樹立起“新城市中心升起的一顆璀璨新星，精致都會(huì)生活的一顆新星”的鮮明形象。從目前來看，品牌營(yíng)銷在樓市競(jìng)爭(zhēng)中并不十分激烈，但一些精品社區(qū)走俏市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)告訴我們，隨著房地產(chǎn)業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)和人們住宅消費(fèi)觀念的提升，品牌正逐漸成為人們關(guān)注的重點(diǎn)。 分析 推廣階段 20xx年 20xx 年 月份 11 12 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 預(yù)熱期 開盤亮相期 第一強(qiáng)售期 穩(wěn)定銷售期 第二強(qiáng)售期 （ 1） 各階段不同的營(yíng)銷計(jì)劃 ①預(yù)熱期為第一階段，將以樹立品牌形象為主。 市場(chǎng)仿如金字塔，不但要瞄準(zhǔn)金字塔的頂部，而更重要的是應(yīng)瞄準(zhǔn)金字塔的中部以下（即對(duì)準(zhǔn)大多數(shù)的消費(fèi)群體） 。 因而制定價(jià)格時(shí)預(yù)期利潤(rùn)也就成了“虛擬利潤(rùn)”。需要在前期做大量的市場(chǎng)調(diào)研和專業(yè)研究，需要大量同時(shí)具備專業(yè)與市場(chǎng)知識(shí)的管理人才，目前國(guó)內(nèi)只有少數(shù)幾個(gè)大開發(fā)商才能做 到，如萬科、招商、金地等。 何種情況下采用何種定價(jià)方法，以及在銷售過程中如何調(diào)整價(jià)格，直接關(guān)系到開發(fā)商的營(yíng)銷結(jié)果與投資效益，因此定價(jià)策略是市場(chǎng)營(yíng)銷鐘的重要策略。根據(jù)調(diào)查，外來人數(shù)逐年增多， 統(tǒng)計(jì)如下圖所示 ： ②區(qū)內(nèi)的買家 分析：附近區(qū)內(nèi)人口密集，路窄人稠，整體環(huán)境缺乏大型園林綠化，綠化率低。進(jìn)行市場(chǎng)定位需要認(rèn)真研究房地產(chǎn)市場(chǎng)本身狀況、樓盤地段和住宅素質(zhì)情況及消費(fèi)者情況 。 同時(shí)本項(xiàng)目規(guī)模太大，近 10萬平方米規(guī)模的消化時(shí)間可能需要五年以上，消費(fèi)者的觀望態(tài)度有可能會(huì)限制銷售。 湖州 房地產(chǎn)市場(chǎng)在人口播求數(shù)量、居民購買力在浙江省各地市中都處于適中水平，房?jī)r(jià)持續(xù)上漲使正常的購房需求得到抑制，特別是市區(qū)出現(xiàn)的一些類似 日月城 這樣高價(jià)位、高檔次的項(xiàng)目，銷售趨淡，而中小戶型，中低價(jià)位住房需求旺盛，卻存在供應(yīng)不足，出現(xiàn) 住房供給結(jié)構(gòu)不合理以及開發(fā)商市場(chǎng)定位過高的問題
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