【正文】 但對數(shù)據(jù)變化的 反映程度較慢 。 ■ 優(yōu)點：簡單易行，容易掌握。 ： 它以本期指數(shù)平滑值作為下期的預(yù)測值，預(yù)測模型為： ： 聯(lián)系：都能夠提供簡單適時的預(yù)測；區(qū)別：簡單指數(shù)平滑法對先前預(yù)測結(jié)果的誤差 做 了修正。 九、類推預(yù)測法 （一）概念 ： 類推預(yù)測法是根據(jù) 市場及其環(huán)境 的 相似性 ，從一個已知的產(chǎn)品或市場區(qū)域的需求和演變情況， 推測 其它 類似 產(chǎn)品或市場區(qū)域的需求及其變化趨勢的一種判斷預(yù)測方法。 十、專家會議法 適用范圍：對新產(chǎn)品的需求和市場趨勢的判斷。 計調(diào)查表：一般調(diào)查要經(jīng)過 2～ 3輪。 2.優(yōu)點：便于獨立思考和判斷；低成本實現(xiàn)集思廣益；有利于探索性解決問題；應(yīng)用范圍廣泛。（ 2）長遠規(guī)劃或大趨勢預(yù)測。 （ 二）產(chǎn)品生命周期四個階段的主要特點 表 23 產(chǎn)品生命周期各個階段的主要特點 階段 名稱 特點 進入行業(yè)時機選擇 第一階段 導(dǎo)入期 產(chǎn)品開始逐步被市場所認同和接受，行業(yè)開始形成并初具規(guī)模，這是產(chǎn)品生命周期的幼年時期，在此階段 行業(yè)內(nèi)企業(yè)很少，市場需求低，產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定、批量不大、成本高、對企業(yè)來說，在該階段需要 付出極大的代價來培育市場 ，完善產(chǎn)品，隨著企業(yè)的發(fā)展和行業(yè)的發(fā)展，可能會在行業(yè)中 占有先入優(yōu)發(fā)展速度慢 ，等等 勢 第二階段 成長期 產(chǎn)品市場 需求急劇膨脹 ，行業(yè)內(nèi)的 企業(yè)數(shù)量迅速增加 ，行業(yè)在經(jīng)濟結(jié)構(gòu)中的 地位得到提高， 產(chǎn)品質(zhì)量提高，成本下降 此時是 進入該行業(yè)的理想時機 第三階段 成熟期 產(chǎn)品定型，技術(shù)成熟，成本下降，利潤水平高 ，但是由于需求逐漸滿足，行業(yè) 增長速度減慢 ，行業(yè)內(nèi)企業(yè)之間 競爭也日趨激烈 由于市場競爭激烈，企業(yè) 進入門檻很高 ，除非有強大的資金和技術(shù)實力，難以取得成功 第四階段 衰退期 由于技術(shù)進步或是需求變化，可替代的新產(chǎn)品出現(xiàn)， 原有產(chǎn)品的市場迅速萎縮 ，同時，由于技術(shù)的成熟，各企業(yè)所提供的產(chǎn)品無差異， 質(zhì)量差別小 行業(yè)進入衰退期，一些企業(yè)開始轉(zhuǎn)移生產(chǎn)領(lǐng)域，并逐步退出該領(lǐng)域。對大部分企業(yè)來說，發(fā)展戰(zhàn)略是 基本的戰(zhàn)略選擇 。 縱向一體化戰(zhàn)略：是將企業(yè)生產(chǎn)的 上下游組合起來 一起發(fā)展的戰(zhàn)略。不相關(guān)多元化則是企業(yè)進入完全無關(guān)的行業(yè)。 類型： 產(chǎn)品質(zhì)量 差別化戰(zhàn)略、 銷售服務(wù) 差別化戰(zhàn)略、 產(chǎn)品性能 差別化戰(zhàn)略、 品牌 差別化戰(zhàn)略等。重點集中戰(zhàn)略優(yōu)缺點：優(yōu)點：企業(yè)市場面狹小，可以更好的了解市場和顧客， 提供更好的產(chǎn)品與服務(wù) 。 （二）行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析模型 存在五種基本競爭力量，即 潛在的進入者 、 替代品的威脅 、 客戶討價還價的能力 、 供應(yīng)商討價還價的能力 以及 現(xiàn)有競爭 對手之間 的抗衡。 現(xiàn)有企業(yè)競爭決定了一個行業(yè)內(nèi)的競爭激烈程度 。 （一）企業(yè)競爭地位 ： ： 行業(yè)競爭分析 ：揭示了行業(yè)中各企業(yè)成功的關(guān)鍵因素和區(qū)別行業(yè)成功者的重要因素； 競爭對手分析 ：提供了判斷關(guān)鍵競爭企業(yè)強勢和能力的信息。（ 2）根據(jù)每個因素對在該行業(yè)中成功經(jīng)營的相對重要程度，確定每個因素的權(quán)重，從 0～ 1，權(quán)重和為 1。 （三）核心競爭力分析 ： 核 心競爭能力是企業(yè)在競爭中擁有的比其他企業(yè)更 具有優(yōu)勢的關(guān)鍵資源或活動，它具有競爭對手難以模仿、不可移植、不隨員工的離開而流失 等特點，它對公司的競爭力、市場地位和盈利能力起著至關(guān)重要的作用。 ： 是指 影響企業(yè)在市場 上盈利能力 的 主要因素 ，是企業(yè)在特定市場獲利所必須擁有的技能、條件或資產(chǎn)。 （二）優(yōu)勢與劣勢分析 ： 競爭優(yōu)勢是指一個企業(yè)超越其 競爭對手 、實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的能力，企業(yè)的主要目標(biāo)包括 贏利、增長、市場份額 等。 （四）企業(yè)戰(zhàn)略選擇 ： 增長性戰(zhàn)略： 主要是增加投資、擴大生產(chǎn)、提高市場占有率。 六、投資組合分析（ P67） ： 對象：有多種產(chǎn)品的企業(yè)，不同的產(chǎn)品可能具有不同的市場地位和價值優(yōu)勢，需要綜合評價企業(yè)的價值能力，進行投資組合分析。 明 第 產(chǎn)品的市場相對占有率和行業(yè)增長率都較高，這類產(chǎn)品或業(yè)務(wù)既有發(fā)展?jié)撔菢I(yè)務(wù) 二象限 力，企業(yè)又具有競爭力， 是高速成長市場中的領(lǐng)先者，行業(yè)處于生命周期中的成長期，應(yīng)是企業(yè)重點發(fā)展的業(yè)務(wù)或產(chǎn)品，采取追加投資，擴大業(yè)務(wù)的策略。 瘦狗業(yè)務(wù) 第四象限 產(chǎn)品的市場相對占有率較低，同時行業(yè)成長率也較低， 行業(yè)可能處于生命周期中的成熟期或衰退期，市場競爭激烈，企業(yè)獲利能力差，不能成為利潤源泉。 ： （ l）發(fā)展策略： 特別適用于 “ 問題 ” 業(yè)務(wù)，發(fā)展策略也適用于 “ 明星 ” 業(yè)務(wù)。 聯(lián)系：理論上類似， 區(qū)別：（ 1）考慮了更多的因素，對不同的業(yè)務(wù)進行比較。（ P69圖 2－ 11） 可以采 用行業(yè)吸引力分析方法和企業(yè)內(nèi)部評價矩陣 對市場吸引力和企業(yè)實力進行評價。 ： （ 1）消費習(xí)慣和偏好。 ： 消費需求生成（ 2）收集商品信息（ 3）評價擬購商品（ 4）決定購買 。 （ 3）新興的營銷理論 ： 4C：消費者的需求與欲望、成本、便利和溝通。 營銷策略研究必須以市場為導(dǎo)向，以消費者為中心，為顧客及股東創(chuàng)造價值 。 二、建設(shè)方案研究的內(nèi)容 ： 建設(shè)方案研究的內(nèi)容可隨 行業(yè)和項目復(fù)雜程度 而異。 型社會，提供合理的節(jié)能、節(jié)水、節(jié)材、節(jié)地等 資源性利用標(biāo)準和設(shè)計技術(shù) 。 比選指標(biāo)體系 技術(shù)層面 經(jīng)濟層面 社會層面（含環(huán)境層面） 市場競爭類項目 公共產(chǎn)品、基礎(chǔ)設(shè)施類項目 ： 建設(shè)方案比選應(yīng)以 可靠、可比 的數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，主要包括： 地區(qū)資料、工程規(guī)范資料、市場調(diào)研的資料 。 比選角度 技術(shù)層面 經(jīng)濟層面 社會層面（含環(huán)境層面） 競爭類項目 增長性、贏利性、穩(wěn)定性、 競爭性 公益類項目 經(jīng)濟與社會協(xié)調(diào)發(fā)展、人民生活水平提高、方便出行、社會安定團結(jié) （ 1）定性分析法 ： 分析建設(shè)方案對項目目標(biāo)的滿足程度，滿足 程度較高，負面影響較小的方案 即是較優(yōu)的建設(shè)方案。 2） 直接反映項目可盈利性 的方法，即 建設(shè)方案經(jīng)濟比選方法 ，一般用于處理 總體性或重要建設(shè)方案比 選。 產(chǎn)品方案（也稱產(chǎn)品大綱）：擬建項目的 主導(dǎo)產(chǎn)品、輔助產(chǎn)品或副產(chǎn)品及其生產(chǎn)能力 的組合方案，包括產(chǎn)品品種、產(chǎn)量、規(guī)格、質(zhì)量標(biāo)準、工藝技術(shù)、材質(zhì)、性能、用途、價格、內(nèi)外銷比例等。 對共生型資源開發(fā)或者在生產(chǎn)過程中有副產(chǎn)品的項目，在確定產(chǎn)品方 案時，應(yīng)考慮資源的綜合利用，提出主導(dǎo)產(chǎn)品和輔助產(chǎn)品的組合方案。 （三）產(chǎn)品方案的比選 二、建設(shè)規(guī)模 （一）概念 ： 建設(shè)規(guī)模： 也稱生產(chǎn)規(guī)模，是指所設(shè)定的 正常生產(chǎn)運營年份 項目可能達到的生產(chǎn)或者服務(wù)能力 。 ： 當(dāng)產(chǎn)品市場需求變化快，品種規(guī)格多時，應(yīng)采用 中、小規(guī)模戰(zhàn)略 。 ： 結(jié)合資金的可得性，量力而行考慮建設(shè)規(guī)模； 。主要應(yīng)考慮資源利用的 可靠性、有效性和經(jīng)濟性 。 第三節(jié) 生產(chǎn)工藝技術(shù)方案研究 一、生產(chǎn)工藝技術(shù)選擇 （一）生產(chǎn)工藝技術(shù)選擇的原則 原則 表現(xiàn) 1. 先進性和前瞻性 產(chǎn)品質(zhì)量性能好，工藝水平高，裝備自動控制程度和可靠性高 與項目的生產(chǎn)規(guī)模、原材料路線、輔助材料和燃料、設(shè)備（包括國內(nèi)和國外供應(yīng)設(shè)備，主要和輔助設(shè)備）相匹配，與項目的建設(shè)規(guī)模、資源條件、環(huán)保要求、經(jīng)濟發(fā)展水平、員工素質(zhì)和管理水平相適應(yīng)。 5. 經(jīng)濟合理性 工藝技術(shù) 流程短、設(shè)備配置好、自動化程度高， 工序 緊湊、均衡、協(xié)調(diào)， 物流 輸送距離短， 投資 小、成本低、利潤高。要。 7. 符合清潔 生產(chǎn)要求 集約型的增長方式和發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟的要求。 在正常使用中應(yīng)確保 安全生產(chǎn)運行 。 項目的建設(shè)規(guī)模應(yīng)與 市場需求 相適應(yīng)，各種資源供應(yīng)能滿足建設(shè)規(guī)模的要求，并且穩(wěn)定可靠、價格合理。 。 ： 確定建設(shè)規(guī)模，要研究該類產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù) 的 先進性和可得性 。 （二）建設(shè)規(guī)模研究應(yīng)考慮的影響因素和內(nèi)容 ： ： 合理經(jīng)濟規(guī)模是指項目投入產(chǎn)出處于較優(yōu)狀態(tài)，資源和資金可以 得到充分利用 ，并可獲得 最佳經(jīng)濟效益 的規(guī)模。 應(yīng)與可能獲得的技術(shù)裝備水平相適應(yīng)。 政策和企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略 項目產(chǎn)品方案應(yīng)符合國家發(fā)布的產(chǎn)品目錄，符合企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，使產(chǎn)品具有先進性或高附加值，有利于提高在國內(nèi)外市場的競爭力。 一般項目可由咨詢?nèi)藛T自行進行多方案比選；簡單的建設(shè)方案比選可以適當(dāng)簡化；有些專業(yè) 性方案比選，可以由專業(yè)工程師獨立承擔(dān)。 效益較大的方案 即是較優(yōu)的建設(shè)方案。最終 的表現(xiàn)形式： 對整個社會的貢獻 。建設(shè)方案研究工作的好壞，對項目科學(xué)決策起關(guān)鍵作用。大型或復(fù)雜工業(yè)項目的建設(shè)方案一般包括下列內(nèi)容： （廠）址 、燃料供應(yīng) 工程方案及 防震抗震 、輔助及廠外配套工程 、節(jié)水（在第四章中描述） （本書略） （本書略） 三、建設(shè)方案研究的作用 ： 建設(shè)方案研究具有 承前啟后 的作用： 市場、資源研究 的基礎(chǔ)上，研究確定 產(chǎn)品方案和建設(shè)規(guī)模 ； 投資估算、融資方案、財務(wù)效益、經(jīng)濟效益、社會效益、環(huán)境效益 等后續(xù)分析工作提供條件； ，完善建設(shè)方案，優(yōu)化項目目標(biāo)； 初步設(shè)計 提供依據(jù)。 第一節(jié) 概 述 一、建設(shè)方案研究的任務(wù) 對 兩個以上 可能的建設(shè)方案進行 優(yōu)化選擇 。 強調(diào)市場營銷的真正動機在于為企業(yè)帶來 短期的利潤回報和長期的價值回報 ，這也是營銷的根本出發(fā)點和目標(biāo)。 （ 1）麥卡錫 4P組合理論，即產(chǎn)品、價 格、渠道和促銷。（ 3）影響消費的因素。 目的：擴大產(chǎn)品銷售份額和客戶占有率。（ 3）通用矩陣增加了中間等級以避免波士頓矩陣坐標(biāo)尺度過粗的缺陷。 （ 3）撤退策略： 適用于 “ 瘦狗 ” 和 “ 問題 ” 業(yè)務(wù)，這些業(yè)務(wù)常常是虧損。 問題業(yè)務(wù) 第一象限 行業(yè)增長率較高，需要企業(yè)投入大量資金予以支持，但企業(yè)產(chǎn)品的市場相對占有率不高，不能給企業(yè)帶來較高的資金回報。企業(yè)通常以金牛業(yè)務(wù)，支持明星業(yè)務(wù)、問題業(yè)務(wù)或瘦狗業(yè)務(wù)。 （一）波士頓矩陣 ： ， 波士頓矩陣：又稱成長－份額矩陣、事業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)換矩陣。 扭轉(zhuǎn)性戰(zhàn)略： 改變企業(yè)內(nèi)部的不利條件。 （三）機會與威脅分析 ： （ 1）環(huán)境威脅：指的是環(huán)境中不利的發(fā)展趨勢所形成的挑戰(zhàn)。 五、 SWOT分析 （ strengths weakness opportunities threats） （一）概念： SWOT 分析實際上是企業(yè)外部環(huán)境分析和企業(yè)內(nèi)部要素分析的組合分析，企業(yè)外部環(huán)境評價矩陣和內(nèi)部要素評價矩陣構(gòu)成了 SWOT分析的方法基礎(chǔ)。 核心競爭能力的產(chǎn)生是組織各個不同部分有效組合的結(jié)果，是個體資源整合的結(jié)果，植根于技巧、知識和個人的能力。（ 4）將各要素的評價值與相應(yīng)的權(quán)重相乘。 （二）競爭態(tài)勢矩陣 ： ：競爭態(tài)勢矩陣是通過行業(yè)內(nèi)關(guān)鍵戰(zhàn)略因素的評價比較，分析企業(yè)的主要競爭對手及相對于企業(yè)的戰(zhàn)略地位、所面臨的機會與風(fēng)險大小，為企業(yè)制定戰(zhàn)略提供競爭優(yōu)勢分析工具。 四、競爭能力分析 企業(yè)的競爭能力分析，取決于行業(yè)結(jié)構(gòu)和企業(yè)相對市場地位，主要基于企業(yè)內(nèi)部要素進行。 ：包括三個方面，替代品在價格上的競爭力；質(zhì)量和性能；客戶轉(zhuǎn)向替代品的難易程度。 （三）職能戰(zhàn)略 ： 職能戰(zhàn)略研 究企業(yè)的不同職能部門如何為企業(yè)總體戰(zhàn)略服務(wù)，是 實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的途徑和方法 ，包括研發(fā)戰(zhàn)略、投資戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略、生產(chǎn)戰(zhàn)略、財務(wù)戰(zhàn)略、人力資源戰(zhàn)略等。 采用重點集中戰(zhàn)略的企業(yè)，基本上就是 特殊的差別化或特殊的成本領(lǐng)先 企業(yè)。 ： 提供 與眾不同 的產(chǎn)品或服務(wù)，用以滿足客戶的不同需求，從而形成競爭優(yōu)勢的一種戰(zhàn)略。 （ c） 多元化戰(zhàn)略 ： 多元化包括相關(guān)多元化和不相關(guān)多元化。為培育新的增長點而采取的產(chǎn)業(yè)拓展或市場拓展戰(zhàn)略，包括進入新的市場、進入新的行業(yè) 等。 二、市場戰(zhàn)略類型 （一）總體戰(zhàn)略 ： 確定企業(yè)的發(fā)展方向和目標(biāo)，明確進入或退出哪些領(lǐng)域，選擇或放棄那些業(yè)務(wù)。（ 4）主觀因素對預(yù)測事件的影響較大。 （三）德爾菲法的運用范圍 ： （ 1）缺乏足夠資料。 理調(diào)查結(jié)果 。 十一、德爾菲法 ： 廣泛應(yīng)用在 市場預(yù)測、技術(shù)預(yù)測、方案比選、社會評價 等眾多領(lǐng)域。注意：類推結(jié)果存在 非必然性 ，應(yīng)該注意類別對象之間的 差異性 ，特別是運用地區(qū)類推時，要充分考慮不同地區(qū)政治、社會、文化、民族和生活方面 的差異，并加以修正，這樣才能使預(yù)測結(jié)果更接近實際。 （三）平滑系數(shù)的選擇 觀測值呈較穩(wěn)定的水平發(fā)展， α 值取 ～ ； 觀測值波動較大時， α 值取 ～ ； 觀測值呈波動很大時， α 值取 ～ 。 八、指數(shù)平滑法 （一）基本原理 ： 指數(shù)平滑法是一種加權(quán)移動平均法，選取遞減指數(shù)數(shù)列作為各時期的權(quán)重進行加權(quán)移動平均計算。 （四）簡單移動平均的應(yīng)用范圍 ■ 移動平均法只適用于短期預(yù)測，在大多數(shù)情況下只用于以月度或周為單位的近期預(yù)測。 （ 2）分析產(chǎn)品 x在各部門或行業(yè)的消費量 xi與各行業(yè)產(chǎn)品 yi產(chǎn)量，確定在各部門或行業(yè)的消費系數(shù)； 某部門的消