調(diào)查研究實務(wù)(文件)
【正文】 確自己產(chǎn)品的市場范圍，并以此作為市場細(xì)分研究的整個市場邊界。 穩(wěn)定性（ stability）：細(xì)分市場在一定時間內(nèi)不會發(fā)生較大的改變。 （ 5）確定最終目標(biāo)市場 企業(yè)能夠選擇一個或者多個細(xì)分的消費者群作為自己的目標(biāo)市場。 19 8：消費者行為研究 A：什么是消費 者行為研究？ 消費者行為研究是對個人或群體認(rèn)知、選擇、購買、使用產(chǎn)品 /服務(wù)以及經(jīng)驗來滿足自身愿望與需要這一過程的研究。 20 SMEI 的消費者行為研究是 SMEI 針對企業(yè)的實際需要，同時結(jié)合 SMEI 豐富的研究經(jīng)驗和技術(shù)提供的一套系統(tǒng)和完整的研究方法。 C： SMEI 消費者行為研究模型 21 9：消費者使用習(xí)慣和態(tài)度研究（ Uamp。A 是消費者使用習(xí)慣和態(tài)度研究（ Usage and Attitude）的簡稱。通過 Uamp。以了解市場總體狀況、市場競爭狀況、目標(biāo)消費者狀況，判別市場集中度，尋找市場進(jìn)入的機(jī)會和切入點。一般按照年度進(jìn)行連續(xù)性的研究。 廣告開發(fā)是從廣告創(chuàng)意開始的。通 過分析消費者需求，消費者行為，消費者對各個廣告創(chuàng)意的理解度、喜好度、信任度等一系列的綜合指標(biāo)，對各個廣告創(chuàng)意作出科學(xué)的、客觀的評測。 C： SMEI 廣告創(chuàng)意研究方法 23 11：廣告效果研究 A：什么是 AET？ AET（ advertising effectiveness test）是廣告效果研究的簡稱。在對涉及電信、耐用消費品、快速消費品、保健品 /藥品等多個領(lǐng)域企業(yè)廣告的實際研究中都取得了良好的效果。 C： AET 測試的四個階段 AET 模型對廣告的調(diào)查是全面的和延續(xù)的，貫穿了廣告從策劃到執(zhí)行的整 25 個過程。這是因為，廣告對銷售的拉動不是一蹴而就的，而是通過消費者的認(rèn)知、理解、購買逐步實現(xiàn)的。廣告效果研究對于企業(yè)開發(fā)成功的廣告、有效運用廣告費，提升產(chǎn)品 /品牌形象，拉動銷售等都具有重要的意義。 SMEI 的廣告創(chuàng)意研究主要包括以下兩個主要的研究階段： 廣告概念測試，用于廣告創(chuàng)意的初步檢測、也可以用于廣告創(chuàng)意的開發(fā)。廣告創(chuàng)意研究就是一種廣泛采用的創(chuàng)意檢測方法。但是同時，廣告又需要企業(yè)投入很大的一筆營銷費用，廣告一旦失敗，往往會給企業(yè)帶來巨大的經(jīng)濟(jì)損失。 （ 2）市場跟蹤研究 用于企業(yè)的某一個或某一類產(chǎn)品進(jìn)入市場后，跟蹤了解和研究整個市場狀況。 B：什么時候使用 Uamp。 Uamp。A）是一種成熟和常用的市場研究模型，它可以廣泛的應(yīng)用于諸如家電、食品 /飲料、大眾藥品、化妝品 /洗滌品、日用品等和消費者密切相關(guān)的某一種或某一類產(chǎn)品的消費者研究中。A）、購買行為研究、滿意度研究等。 B： SMEI 消費者行為研究 由于消費者受到個體心理因素以及各種社會、經(jīng)濟(jì)、文化等許多因素的影響，不同類型的消費者的需求和行為是各不相同的，并且是不斷變化的?？傮w上市場細(xì)分的 營銷策略可以劃分為三種，即 無差異營銷策略 、 差異營銷策略 和 集中營銷策略 。 可接近性（ accessibility）：細(xì)分市場必須能夠使企業(yè)有效的接觸。例如，綜合社會階層、年齡和使用率三個變數(shù)來細(xì)分市場。但面對今天市場的多元化、產(chǎn)品 /品牌的復(fù)雜化、消費者的個性化、傳統(tǒng)的市場細(xì)分方法并不總能得到完美的市場結(jié)果。 B：什么是市場細(xì)分研究？ 市場細(xì)分研究就是按照一定的基礎(chǔ)和變數(shù)，把整個市場細(xì)化成不同的消費者群。 15 H：客戶滿意度研究模型 7：市場細(xì)分研究 A：為什么要進(jìn)行市場細(xì)分研究？ 面對市場競爭環(huán)境的日趨激烈，產(chǎn)品 /品牌的日益復(fù)雜化。 分析報告： 將通過顯著性分析、相關(guān)分析、聚類分析等統(tǒng)計方法對調(diào)查結(jié)果中的內(nèi)在關(guān)系進(jìn)行分析，用文字和圖形來說明分析結(jié)果，由于任何統(tǒng)計分析都是建立在概率的基礎(chǔ)上，因此分析結(jié)果在多大程度上成立必須說明。 G： CSR 研究結(jié)果包括哪些內(nèi)容？ 技術(shù)報告：抽樣是保證 CSR 的結(jié)果具有代表性的關(guān)鍵。 F： CSR 怎樣 判斷服務(wù)中急需改進(jìn)的因素？ 通過因素重要性推導(dǎo)模型。委托人可以藉此評估調(diào)查的發(fā)現(xiàn)，確定要有所行動的點，制定出改進(jìn)的計劃或給出策略性的指導(dǎo)。 （ 2）定性研究 通過對消費者和委托人內(nèi)部的員工進(jìn)行訪談，了解如下問題： 如何將顧客進(jìn)行細(xì)分？目標(biāo)顧客是哪些？ C： CSR 適用于哪些行業(yè)？ CSR 適用于激烈競爭的服務(wù)性行業(yè)或企業(yè)，如銀行業(yè)、證券業(yè)、醫(yī)藥行業(yè)、保險業(yè)、速遞業(yè)、商貿(mào)業(yè)、航空服務(wù)業(yè)、旅游服務(wù)業(yè)、電信業(yè)、 IT 等行業(yè)的企業(yè)都能從 CSR 受益。 對所有在服務(wù)上存在激 12 烈競爭的企業(yè)，提供較競爭對手更好的服務(wù)是企業(yè)占領(lǐng)市場的關(guān)鍵。 B：為什么要進(jìn)行 CSR ？ 研究顯示，開發(fā)一個新客戶的成本相當(dāng)于維護(hù)一個老客戶的 20 倍。 C： SMEI 價格研究模型 11 D： SMEI 價格研究可以幫助您解決以下問題： （ 1）如何確定新產(chǎn)品的價格？如何定價能使收益或市場份額達(dá)到最大化？ （ 2）消費者可接受的價格范圍如何？ （ 3）價格變化時，消費者的選擇作何變化？ （ 4）價格提升對市場忠
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