【正文】 在訴求對(duì)象和潛在消費(fèi)群。他們時(shí)時(shí)感受著國(guó)際化、現(xiàn)代化的事物，同時(shí)也能夠經(jīng)常接觸到紅酒終端銷(xiāo)售的場(chǎng)所，因此對(duì)時(shí)尚生活要求極高的他們與紅酒的結(jié)合是最為理所當(dāng)然的。 就消費(fèi)者的性格特點(diǎn)來(lái)劃分，廣告宣傳的主要訴求對(duì)象和主要目標(biāo)消費(fèi)群體注重張揚(yáng)而與眾不同的個(gè)性特點(diǎn)。同時(shí)在廣告創(chuàng)意上也應(yīng)注意體現(xiàn)產(chǎn)品自身的優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)。 B、 在上市初期， 尋找 知名 年輕企業(yè)家 作為形象代言人，既能利用其公眾形象和新聞效應(yīng)為產(chǎn)品打開(kāi)市場(chǎng)；同時(shí)又以其理性的職業(yè)特征所作出的理性選擇來(lái)增強(qiáng)產(chǎn)品說(shuō)服力；也能以其獨(dú)特的地位與形象使廣大消費(fèi)者記住產(chǎn)品及品牌，將品牌形象強(qiáng)烈地印在消費(fèi)者心目中；而且還能以其事業(yè)的成功從側(cè)面來(lái)體現(xiàn)本產(chǎn)品的高品質(zhì)與高品位。 為了打開(kāi)產(chǎn)品的潛在市場(chǎng)，廣告投放量應(yīng)相對(duì)大一些，可運(yùn)用各種媒體造成較大的廣告聲勢(shì)，以求迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，鞏固市場(chǎng)，提高市場(chǎng)占有率，進(jìn)而在銷(xiāo)路上爭(zhēng)取主動(dòng)。 第二階段主訴產(chǎn)品特點(diǎn)，讓消費(fèi)者進(jìn)一步地認(rèn)可“ 卿王 葡萄酒”這個(gè)產(chǎn)品； 廣告內(nèi)容著重介紹產(chǎn)品性能、特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，直接提示消費(fèi)者消費(fèi)行為所能得到的利益點(diǎn)，以便激起目標(biāo)消費(fèi)者的興趣和關(guān)心，從而在市場(chǎng)上促成對(duì)本產(chǎn)品的認(rèn)可和需求。 本產(chǎn)品的獨(dú)特性為：區(qū)別于同類(lèi)產(chǎn)品所普遍宣揚(yáng)的貴族化、懷舊化定位，獨(dú)樹(shù)一幟的張揚(yáng)時(shí)尚精英自身清新自然、 輕松休閑的個(gè)性特征，同時(shí)又附帶表現(xiàn)產(chǎn)品特有的品質(zhì)優(yōu)勢(shì)。這利于高品質(zhì)品牌的前期建立。 就消費(fèi)者的價(jià)值取向來(lái)劃分，廣告宣傳的主要訴求對(duì)象和主要目標(biāo)消費(fèi)群體所追求的價(jià)值，是他們所消費(fèi)的產(chǎn)品擁有的品質(zhì)及其所能代表的品位，他們關(guān)心的是喝這種紅酒能否讓他感到自身有品位。由于這個(gè)人群的行業(yè)特性使然，他們?cè)谙鄬?duì)于時(shí)尚和注重生活品位的同時(shí)，接觸葡萄酒消費(fèi)場(chǎng)所的機(jī)率很大、且最能理解并認(rèn)可葡萄酒的品質(zhì)與品位。年齡處于 1825 歲之間以及處于 3560 歲之間的這兩大塊人群則是廣告宣傳的潛在訴求對(duì)象和潛在消費(fèi)群。 另： 2020 年 1 月份葡萄酒類(lèi)廣告播出費(fèi)用、時(shí)長(zhǎng)排序前 10 名 序號(hào) 品牌 費(fèi)用 （元） 比重（ %） 序號(hào) 品牌 時(shí)長(zhǎng)（秒） 比重（ %） 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 長(zhǎng)城 通化 野力干紅 椰島鹿龜酒 豐收 皇軒 夜光杯 法國(guó)萬(wàn)達(dá) 珍珠果米酒 萬(wàn)達(dá)系列 1532584 1523344 1317800 1156400 867179 725200 693650 623440 577666 490793 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 通化 椰島鹿龜酒 野力干紅 鴻茅藥酒 萬(wàn)達(dá)系列 長(zhǎng)城 獅王系列 法國(guó)萬(wàn)達(dá) 夜光杯 永福山 7015 6315 5985 5897 4848 3370 2903 2610 2170 2070 二、廣告目的 短期銷(xiāo)售增進(jìn)，長(zhǎng)期品牌提升。 品牌企業(yè)對(duì)媒體投放的趨勢(shì)漸為平緩，并在積極探索更合理的投放，使宣傳市場(chǎng)不再因“雜亂無(wú)章”而經(jīng)常出現(xiàn)超常規(guī)的聲音，以分散消費(fèi)者注意，抵消廣告投放功效，使我們能更有效地利用廣告陣地。 第七部分：廣告戰(zhàn)略 一、競(jìng)爭(zhēng)者廣告宣傳分析 1999 年， 葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)在廣告方面的投入很大， 年內(nèi)共有 247個(gè)品牌的果酒類(lèi)產(chǎn)品在全國(guó) 35 個(gè)城市的 167 個(gè)電視頻道上播出了廣告，其中葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)占據(jù)了果酒類(lèi)廣告開(kāi)支排行榜的大部分名額，估計(jì)這些投入的廣告費(fèi)用約在 億元左右。 卿王 葡萄酒沒(méi)有現(xiàn)成的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，對(duì)通路缺乏管理，對(duì)代理商、經(jīng)銷(xiāo)商沒(méi)有強(qiáng)有力的控制能力，所以，我們對(duì) 產(chǎn)品銷(xiāo)售到消費(fèi)者的手里時(shí)的最后價(jià)格沒(méi)有準(zhǔn)確的控制，這一點(diǎn)不利于品牌形象的建立。 , 在 消費(fèi)者心中，紅酒一直是“外國(guó)的月亮比較圓”。 第六部分：障礙 分析 從整體營(yíng)銷(xiāo)的觀點(diǎn)和消費(fèi)者的角度而言，對(duì)于新天這一剛剛進(jìn)入市場(chǎng)的新品牌，在自身情況、品牌積累、品牌個(gè)性文化、被消費(fèi)者接受的價(jià)值感、市場(chǎng)占有率、美譽(yù)度、知名度、認(rèn)知度、市場(chǎng)鋪貨率、良好的通路管理等方面還存在著諸多不足之處，由此，我們對(duì)新天的品牌建立以及市場(chǎng)推廣從市場(chǎng)和消費(fèi)者的角度作出以下障礙分析。在高檔商品方面，質(zhì)優(yōu)價(jià)亦高的策略較能迎合高層消費(fèi)者的需求； 較高或中檔偏高的定價(jià)比較容易配合產(chǎn)品及品牌的個(gè)性塑造和廣告操作，從而使產(chǎn)品在同類(lèi)行業(yè)中脫穎而出，利于產(chǎn)品在建立高品質(zhì)品牌形象后反 攻中、低檔酒類(lèi)市場(chǎng)。 第五部分：企業(yè)市場(chǎng)戰(zhàn)略 一、戰(zhàn)略訴求點(diǎn) 企業(yè)形象訴求點(diǎn)為：以神秘大氣的新天地域文化作為企業(yè)自身的文化底蘊(yùn)，以時(shí)尚先進(jìn)的現(xiàn)代文化作為企 業(yè)形象的訴求重點(diǎn)。對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)中的一般動(dòng)作，比如，建立分銷(xiāo)機(jī)構(gòu)、零售終端的管理，推銷(xiāo)人員的培訓(xùn)體系、例行的宣傳活 動(dòng)和統(tǒng)一形象設(shè)計(jì)等方面力爭(zhēng)做得比競(jìng)爭(zhēng)品牌更優(yōu)秀更科學(xué)、更專(zhuān)業(yè)。 “新生代消費(fèi)群”這代人的生活消費(fèi)方式不僅能夠引導(dǎo)當(dāng)今生活之中的時(shí)尚潮流，而且也影響著占人口比率很大的青少年乃至兒童消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣與消費(fèi)喜好，而這一個(gè)無(wú)限增長(zhǎng)著的 大人群則偏偏是本產(chǎn)品的準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)群，也是本產(chǎn)品日后發(fā)展過(guò)程中的主要消費(fèi)者，這一點(diǎn)對(duì)于品牌的鞏固發(fā)展和產(chǎn)品的持續(xù)銷(xiāo)售起著至關(guān)重要的作用。同時(shí)他們所接觸的信息與環(huán)境經(jīng)常是與紅酒這樣時(shí)尚化、國(guó)際化、休閑化 的事物緊密相連的。 配送中心：在銷(xiāo)售量比較集中的城市設(shè)立配送中心，分離物流與商流；配送中心不僅承擔(dān)所在城市的商品配給，也負(fù)責(zé)向周邊市場(chǎng)的物流傳遞 。或在多種媒體大量投放，給其他新品牌帶來(lái)較大阻礙與壓力； 這些城市中的家庭結(jié)構(gòu)越來(lái)越趨于年輕化、小型化，從而加快了消費(fèi)水平的提高和消費(fèi)觀念的更新； 隨著消費(fèi)者文化素質(zhì)及生活水平的提高，其飲酒習(xí)慣也開(kāi)始轉(zhuǎn)變，開(kāi)始注重產(chǎn)品的健康自然與其自身的消費(fèi)品位，高品質(zhì)高品位的飲料酒成了許多時(shí)尚消費(fèi)者的首選。因此，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，隨著整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的收入水平和消費(fèi)水平必然也要經(jīng)歷一個(gè)不斷提高的過(guò)程。同時(shí)，在 90 年代中期，“干紅”熱以后，葡萄酒的消費(fèi)方式也漸趨穩(wěn)定，消費(fèi)者對(duì)葡萄酒品質(zhì)、類(lèi)型的認(rèn)識(shí)逐漸清晰，對(duì)葡萄酒價(jià) 格的心理認(rèn)同感也在相應(yīng)形成。 當(dāng)前，國(guó)內(nèi)葡萄酒的市場(chǎng)形態(tài)屬于一種“成熟但不飽和”的形態(tài)特征。此外，煙臺(tái)威龍公司和吉林通化公司的發(fā)展勢(shì)頭也極為迅猛，成為第二集團(tuán)，并隱隱有趕超領(lǐng)先品牌的勢(shì)頭。但是國(guó)外優(yōu)質(zhì)葡萄的產(chǎn)量很低，因此國(guó)外優(yōu)質(zhì)的葡萄酒不太可能大量涌入中國(guó)市場(chǎng)，而國(guó)外低質(zhì)低價(jià)的葡萄酒會(huì)乘虛而入。認(rèn)牌消費(fèi)已逐漸成為葡萄酒市場(chǎng)的主旋律。與啤酒的2020 多萬(wàn)噸、白酒的 600 多萬(wàn)噸或黃酒的 140 萬(wàn)噸年產(chǎn)量相比，我國(guó)每年葡萄酒的產(chǎn)量只有 20 多萬(wàn)噸，這反映出當(dāng)前葡萄酒只有 升，僅為世界平均水平的 5