【正文】 人的感覺感受等，會(huì)在消費(fèi)者心目中產(chǎn)生性格特征。 2020/10/5 137 四、 確定廣告訴求重點(diǎn)應(yīng)注意的問題 ? （一）必須為消費(fèi)者提供利益承諾 ? （二）廣告主題應(yīng)單純、集中、精練 ? （三）廣告主題應(yīng)保持統(tǒng)一性和連貫性 2020/10/5 138 第二節(jié) 廣告表現(xiàn) ? 廣告表現(xiàn) ： 把策略和創(chuàng)意構(gòu)思加以具體化，使之由概念變成現(xiàn)實(shí) ——廣告創(chuàng)意的符號(hào)形式。 ? 有聲語言 ? 是指聲音，如廣播歌曲、廣告中的對(duì)話、旁白等。 色彩 ? 色彩能夠刺激受眾，形成品牌個(gè)性與風(fēng)格，產(chǎn)生強(qiáng)烈的心理效果，產(chǎn)生聯(lián)想，促進(jìn)購(gòu)買。 ? 比較： 通過廣告商品與同類商品進(jìn)行比較或使用前后對(duì)比來凸顯本身的優(yōu)勢(shì)、特色。 ? 證言式： 消費(fèi)者現(xiàn)身說法，真實(shí)表達(dá)對(duì)產(chǎn)品的感受。 ? 漫畫表現(xiàn)型： 使用漫畫形式表現(xiàn)廣告信息。譬如，有人認(rèn)為 “ 廣告文系廣告作品的全部 ” ， “ 廣告稿乃是一張廣告的本身，包括意義、字句、繪畫及其排列等等 ” 。 ? 廣告標(biāo)題： 是廣告的題目，是廣告文案中旨在傳遞最為重要的或最能引起受眾興趣的信息。它是 廣告主題的反映 ，是廣告文案 內(nèi)容的高度濃縮 和概括。 例：天府花生廣告 引題：四川特產(chǎn)，口味一流 正題：天府花生 副題：越剝?cè)介_心 ! 2020/10/5 159 ? 副標(biāo)題：是附加的小標(biāo)題，即可放在標(biāo)題的上方也可放在下方。 2020/10/5 163 五、廣告語創(chuàng)作 ? 廣告語 又稱廣告口號(hào)、廣告標(biāo)語，是廣告主從長(zhǎng)遠(yuǎn)利益出發(fā)，為 加強(qiáng)受眾 對(duì)企業(yè)、商品或服務(wù)的 印象 ，在廣告中 長(zhǎng)期反復(fù)使用 的一種簡(jiǎn)明扼要的 口號(hào)性 語言或文字。 ? 廣告構(gòu)圖 ? 廣告插圖 ? 廣告色彩 ? 廣告字體 2020/10/5 168 一、廣告構(gòu)圖 ? 廣告構(gòu)圖是在 預(yù)定的規(guī)格、尺寸篇幅 內(nèi)，將廣告標(biāo)題、文案正文、照片、插圖及廣告主介紹等 廣告信息內(nèi)容 加以合理的布局與安排，從而達(dá)到最佳的 視覺效果 。 ? 比喻表現(xiàn)法 ：將商品中某些抽象特征以簡(jiǎn)明易懂的方式表現(xiàn)出來。 2020/10/5 175 ? 故事法 ：設(shè)計(jì)一個(gè)完整的故事，將廣告訴求更生動(dòng)連續(xù)的表現(xiàn)出來。 ? 色彩的三類要素： ? 光感要素：明度、色相和純度 ? 形象要素：面積、形狀、位置、肌理 ? 心理要素：色彩的心理作用冷暖、脹縮、遠(yuǎn)近等 2020/10/5 177 廣告中的色彩運(yùn)用 ☆ 紅色 ： 最刺激、最鮮艷，最受婦女和兒童喜愛。 ☆ 黃色 ： 最明亮的色彩。 2020/10/5 178 ☆ 藍(lán)色 ：冷色調(diào)，遙遠(yuǎn)、冷靜、寬廣。 ☆ 黑色 ：中性色，神秘、沉默。象征樸素、純真、潔凈、優(yōu)雅。 ? 兒童 ——喜愛紅 、 藍(lán) 、 綠 、 黃等艷麗色彩 。 以上這些喜好和禁忌并非絕對(duì) ， 人對(duì)色彩的好惡要受多種復(fù)雜因素的影響 ， 不可能僅僅是一種 。 2020/10/5 183 二、廣告媒體的特性 ? (一 )物質(zhì)性 廣告媒體是看得見、聽得到或者摸得著的物質(zhì)形式。 ? (五 )適應(yīng)性 廣告媒體因其物質(zhì)形態(tài)不同具有不同的適應(yīng)性。將文化變?yōu)樯鷦?dòng)可感的藝術(shù) ,是廣告媒體功能。 ? (2)出版頻率。 ? (2)出版頻率。 ? (3)廣告對(duì)象理解度高。 ? (2)成本費(fèi)用高。 ? (2)形象性差。 ? (2)輻射面廣，滲透力強(qiáng) ? (3)傳播迅速，時(shí)空性強(qiáng)。電視圖像也具有即逝性的特征，無法保存。 2020/10/5 195 （五）網(wǎng)絡(luò)廣告媒體的特點(diǎn) ? 網(wǎng)絡(luò)廣告媒體概況 ? 網(wǎng)絡(luò)廣告是指在互聯(lián)網(wǎng)的站點(diǎn)上發(fā)布的以數(shù)字代碼為載體的各種經(jīng)營(yíng)性廣告。 2020/10/5 196 ? 網(wǎng)。T、 PG、 IBM在內(nèi)的 14則廣告主的圖像和信息以來 ,網(wǎng)絡(luò)廣告便以迅雷不及掩耳的姿態(tài)席卷全球 ,成為當(dāng)今最為熱門的廣告宣傳形式。 ? (3)廣告費(fèi)用高。 ? (5)表現(xiàn)手法多樣，藝術(shù)性強(qiáng)。沒有視覺形象，難以給人留下深刻印象。發(fā)行量較小，受眾較少，影響力比不上廣播、電視、報(bào)紙。 ? (5)印刷精美。 2020/10/5 190 ? 雜志廣告媒體的特點(diǎn) ? (1)針對(duì)性極強(qiáng)。 ? (4)發(fā)行方式。 ? (3)廣告媒體能豐富社會(huì)文化生活。 ? (2)引發(fā)消費(fèi)意識(shí)。 ? (三 )時(shí)間性 廣告媒體傳播信息具有長(zhǎng)短、快慢的特點(diǎn)。 2020/10/5 180 第九章 廣告媒體 ? 第一節(jié) 廣告媒體概述 ? 第二節(jié) 廣告媒體的選擇 ? 第三節(jié) 廣告媒體策略 2020/10/5 181 第一節(jié) 廣告媒體概述 ? 一、廣告媒體的含義 ? 二、廣告媒體的特性 ? 三、廣告媒體的功能 ? 四、廣告媒體的分類與特點(diǎn) 2020/10/5 182 一、廣告媒體的含義 ? 廣告媒體 是運(yùn)載廣告信息，達(dá)到廣告目標(biāo)的一種物質(zhì)技術(shù)手段，是傳播廣告信息的載體。 ? 城市 ——整體文化水平較高 ， 多喜好富麗 、 柔和的色調(diào) ， 欣賞淺 、淡 、 灰的色彩 。 2020/10/5 179 不同年齡、性別、不同文化背景 對(duì)色彩愛好也有差異： ? 男子 ——多喜歡穩(wěn)重 、 堅(jiān)實(shí) 、 強(qiáng)烈 、 熱情的顏色 。一般不單獨(dú)使用，大片黑色表現(xiàn)現(xiàn)代感，不宜用于兒童用品和紀(jì)念品等。 ☆ 紫色 ：最冷的色彩，高貴、優(yōu)雅、神秘，象征莊嚴(yán)、華貴、消極。 ☆ 綠色 ： 醒目，清新、平和。 ☆ 橙色 ： 屬于典型的暖色，比紅色明亮、活潑。 ? 推薦 ：利用名流、明星來推薦產(chǎn)品的手法。 ? 幽默表現(xiàn)法 ：廣告中運(yùn)用風(fēng)趣的情節(jié)來引人發(fā)笑又耐人尋味。 ? 夸張表現(xiàn)法 ：通過藝術(shù)手法使商品性能或特性更加突出。 2020/10/5 164 廣告語的作用與特性 ? 作用 ? 貫穿廣告始終，加深受眾的印象 ? 向受眾傳達(dá)有關(guān)企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的觀念 ? 改變受眾的消費(fèi)觀念 ? 持續(xù)直接的促銷作用 ? 特性 ? 信息單一 ? 句式簡(jiǎn)短 ? 口語化 ? 長(zhǎng)期使用 2020/10/5 165 廣告語種類 （ 1）強(qiáng)調(diào)商品特點(diǎn)及給消費(fèi)者帶來的好處 （ 2）以表現(xiàn)企業(yè)觀念、思想、活動(dòng) （ 3）號(hào)召消費(fèi)者采取購(gòu)買行動(dòng) 2020/10/5 166 ? 一般的廣告語大多數(shù)集中在 4～ 15個(gè)字之間 ,講究句子的錘煉、詞語的推敲以及音韻的和諧，和轍押韻，易讀易記。 2020/10/5 160 廣告標(biāo)題的寫作技巧 ? 主題突出，緊扣創(chuàng)意 ? 通俗易懂 ? 新穎獨(dú)特，個(gè)性化的語言，避免平鋪直敘 ? 簡(jiǎn)潔凝練 注：有效標(biāo)題的兩個(gè)發(fā)想方向 ? 重要信息的創(chuàng)造性傳達(dá) ? 以趣味引導(dǎo)訴求對(duì)象 2020/10/5 161 四、廣告正文創(chuàng)作 ? 廣告正文 是闡述廣告所要向公眾宣傳的商品、企業(yè)、服務(wù)諸方面內(nèi)容的文字部分。 ? 例： “ 補(bǔ)鈣關(guān)鍵在吸收，吸收最佳是龍丹 ” 龍丹壯骨沖劑 ? 適合消費(fèi)者：性格急躁、不善于思考、工作繁忙 ? 特點(diǎn)：邏輯關(guān)系較強(qiáng)但缺乏意境 2020/10/5 157 (二 )間接標(biāo)題寫作 ? 間接標(biāo)題是用間接手法，欲擒故縱地向廣告接受者揭示廣告的主題思想的廣告標(biāo)題。 ? 廣告語： 又稱廣告口號(hào)、廣告標(biāo)語，指為了加強(qiáng)受眾對(duì)企業(yè)、商品或服務(wù)的印象而在廣告中長(zhǎng)期、反復(fù)使用的一種簡(jiǎn)明扼要的口號(hào)性語句。 ? 本書： 廣告寫作者對(duì)商品或勞務(wù) 主觀認(rèn)識(shí) 的 文字 表述。 ? 第一節(jié) 廣告文案創(chuàng)作 ? 第二節(jié) 廣告視圖創(chuàng)作 2020/10/5 150 第一節(jié) 廣告文案創(chuàng)作 ? 廣告文案： Advertising Copy國(guó)外泛指廣告作品的全部。 ? 音樂歌舞式： 將廣告創(chuàng)意用演唱的形式來表達(dá)。 2020/10/5 146 ? 生活片段式： 將產(chǎn)品融入消費(fèi)者的真實(shí)生活，解決消費(fèi)者的困擾，從而表現(xiàn)商品特色。 ? 有環(huán)境音響、產(chǎn)品音響、人物音響等。 ? 無聲語言 ? 是指符號(hào)化語言，即文字，它是平面廣告信息的主要承擔(dān)者，如報(bào)紙、雜志、招兵買馬貼、路牌等廣告文字部分占有相當(dāng)大的比例。 ? 廣告表現(xiàn)的最終形式是廣告作品。 ? 情感訴求： 廣告訴求定位于受眾的 感情購(gòu)買動(dòng)機(jī) 基礎(chǔ)上，通過表現(xiàn)與企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)相關(guān)的 情緒與情感因素 來傳達(dá)廣告信息，使受眾與廣告產(chǎn)生 情感共鳴 ，從而誘發(fā)人們的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。 ? 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品最為在意的那些價(jià)值功能可以作為廣告訴求的基礎(chǔ) ? 對(duì)于同一產(chǎn)品，不同消費(fèi)者會(huì)有不同的關(guān)心點(diǎn) 2020/10/5 128 從產(chǎn)品的實(shí)體因素出發(fā) ? （ 1）產(chǎn)品的品質(zhì)、原材料、構(gòu)成成分、結(jié)構(gòu)、性能等 ? （ 2）產(chǎn)品的生產(chǎn)管理方法、生產(chǎn)過程、生產(chǎn)條件、生產(chǎn)環(huán)境、生產(chǎn)歷史 ? （ 3）產(chǎn)品的外觀、包裝、品牌 2020/10/5 129 ? （ 4）從商品的使用情況出發(fā) a、產(chǎn)品的用途和方法 b、產(chǎn)品使用的實(shí)際價(jià)值和效果 c、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品使用后的反應(yīng) 2020/10/5 130 （二）建立產(chǎn)品的主觀價(jià)值鏈 ? 產(chǎn)品能給與消費(fèi)者的價(jià)值不僅是客觀價(jià)值，產(chǎn)品價(jià)值可以產(chǎn)生衍生，就構(gòu)成了產(chǎn)品價(jià)值的鏈?zhǔn)疥P(guān)系。 2020/10/5 120 四、廣告企業(yè)形象定位策略 ? 特點(diǎn)： ? 整體性 ? 哲理性 ? 差異性 ? 連貫性 ? 伸延性 ? 情感性 ? 民族性 ? 文化性 ? 策略： ? 實(shí)力定位 ? 觀念定位 ? 信譽(yù)定位 ? 組織形象定位 ? 產(chǎn)品形象定位 ? 經(jīng)營(yíng)風(fēng)格定位 ? 文化定位 2020/10/5 121 第六章 廣告訴求與表現(xiàn)策略 ? 第一節(jié) 廣告訴求策略 ? 第二節(jié) 廣告表現(xiàn) 2020/10/5 122 第一節(jié) 廣告訴求策略 ? 廣告訴求 ：是 廣告中使用的一種核心信息 ，其目的是引起消費(fèi)者的某些反應(yīng)或者對(duì)消費(fèi)者的感覺施加影響。 定位的方法： 49種（價(jià)格、性別、年齡、時(shí)間、個(gè)人使用、專業(yè)、形體等等） ? 包括 ? 價(jià)格的空隙 ? 性別的空隙 ? 年齡的空隙 2020/10/5 118 三、廣告產(chǎn)品定位策略 ? 重組定位 ——重新為競(jìng)爭(zhēng)定位 一個(gè)企業(yè)可以將競(jìng)爭(zhēng)者們占據(jù)在人們心智中的位置重新定位，創(chuàng)造一個(gè)新的次序。 2020/10/5 113 三、廣告產(chǎn)品定位策略 （一）產(chǎn)品實(shí)體定位策略 ? 利益點(diǎn) ——按照消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)定位 ? 產(chǎn)品形式 ? 產(chǎn)品類別 ——按照產(chǎn)品功能與市場(chǎng)細(xì)分定位 ? 功效定位 ——按照產(chǎn)品的獨(dú)特功效定位 ? 品質(zhì)定位 ? 價(jià)格定位 2020/10/5 114 三、廣告產(chǎn)品定位策略 （二）針對(duì)品牌形象的定位 ? 主要是立足于品牌形象的情感性價(jià)值采取情感形象定位 ，向消費(fèi)者傳遞一定的情感體驗(yàn) 2020/10/5 115 三、廣告產(chǎn)品定位策略 （三）針對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者的定位 ? 領(lǐng)導(dǎo)者定位 ——建立領(lǐng)導(dǎo)地位 一種旨在占據(jù)某一產(chǎn)品類別中第一或領(lǐng)導(dǎo)位置的定位策略。 (3)定位與受眾心理的保守性和可塑性。 ? 目的： 在消費(fèi)者心目中為品牌建立一個(gè)有利的位置。 2020/10/5 108 一、定位概念 ? 里斯和特勞特認(rèn)為：定位即心智研究?；局鲝埵牵? ? 廣告的目標(biāo)是使某一品牌、公司或產(chǎn)品在消費(fèi)者心目獲得一個(gè)據(jù)點(diǎn)，一個(gè)認(rèn)定的區(qū)域位置，或者占有一席之地。 2020/10/5 102 二、品牌形象理論概述 ? 品牌形象的構(gòu)成要素 ? 外部特征 ：品牌形象最直觀的外表，包括包裝、品牌名稱、價(jià)格 ? 內(nèi)在品質(zhì) ：構(gòu)成品牌形象的實(shí)體性價(jià)值，如技術(shù)先進(jìn)性、市場(chǎng)占有率、功能性指標(biāo)、行業(yè)前景等 ? 精神價(jià)值 ： 通過廣告擴(kuò)充 出的品牌新價(jià)值（品牌的人文意義與情感價(jià)值） ? 心理利益 ——個(gè)人情感 ? 社會(huì)象征利益 ——社會(huì)情感 2020/10/5 103 二、品牌形象理論概述 ? 最好的品牌即具有強(qiáng)勢(shì)品牌力的品牌是指在消費(fèi)者知覺中市場(chǎng)地位高 (品牌形象好 )而且有活力 (品牌形象上升中 )的品牌。 2020/10/5 101 二、品牌形象理論概述 ? 品牌形象：是指企業(yè)的某一品牌在市場(chǎng)、社會(huì)公眾中所表現(xiàn)出來的 個(gè)性特征 。奧格威提出 ? 品牌形象策略的 基本要點(diǎn) （ 1）廣告活動(dòng)的目標(biāo)就是要力圖塑造并維持一個(gè)高知名度的品牌形象。