【正文】 到愉悅；如果，你通過對一些基本概念的了解，發(fā)現(xiàn)對廣告業(yè)有了一些新的認識，而這些新認識，是讓你更喜歡這個行業(yè)；如果，你基于對消費者立場的體驗，理解到了廣告人與消費者思想上的差異，從而，卻更樂于去迎接挑戰(zhàn) —— 那么，你是適合這個行業(yè)的人！我要給你一張“入門地圖”，讓你可以象我三年前一樣，俯瞰一 下廣告人之路的全貌，然后，走得比我更好。） 一、企劃 身處廣告行業(yè)，有一部分人是研究各行業(yè)的市場與競爭，為廣告公司尋找與爭取客戶，并為客戶提供營銷策略服務的；同時，由于他們最了解客戶的市場與營銷，并站在營銷操作的層面思考與解決問題，他們也往往協(xié)助客戶對廣告操作進行測試與評估 —— 這些人的專業(yè)方向，是“企劃”。（包括分析、策略、執(zhí)行、評估） 市場調(diào)研 市場營銷各方面課題的調(diào)查、分析、研究技能，也包括廣告測試與效果評估的操作。比如，同樣是新產(chǎn)品推出，你可以宣揚品牌的技術(shù)先進，也可以說它關(guān)心、回報消費者，或者，強調(diào)這是個適合年青人的品牌。 創(chuàng)作人員是那些從客戶服務人員處接受艱巨任務，運用自己的聰明才智和堅強意志，創(chuàng)造出杰出作品，從而讓消費者和客戶震撼，令廣告公司揚名的人。比如，可以借助“搶救病人時，先用 XX 牙膏為病人刷牙，再實 施口對口呼吸”的戲劇性說法，去說出這種牙膏“清新口氣”。例如，在完成“急救時用 XX 牙膏刷牙 ” 的作品中， 是采用手繪效果、掃描效果，還是實拍效果？是否 3D 表現(xiàn)？達到怎樣的畫質(zhì)與清晰度？ ?? （注意的是，創(chuàng)作人員四方面的能力，不是截然分開，而是互有影響的；就象一個人對電腦繪圖效果的熟知與否，會影響到他影視創(chuàng)意的發(fā)想。 媒介與購買 媒體關(guān)系、洽價、購買策略，以及爭取到最佳單位和補償。 一、助理級 當一個廣告人處于助理的水準，他應該可以接受具體的工作任務，接單依單工作；他的思考角度，應該是“消費者”導向。 三、指導級 這個級別的人員，是廣告業(yè)的專業(yè)中堅，勝任著 指導、經(jīng)理、主管等職務。 ■思考： 你覺得從不同的專業(yè)方向看，消費者研究、傳播學理論、廣告操作理論，對廣告人有什么異同意義？為什么很多 4A 公司常以不同專業(yè)方向上的職位調(diào)換，來激勵員工？ ■ 建議： 依照本文的闡述，評估自己在各專業(yè)方向上的 “ 能力裝備 ” ，和日常工作中的專業(yè)水準，制訂 出個人的改善與發(fā)展計劃。 舒爾茨等著，中國友誼出版公司之現(xiàn)代廣 告學名著叢書），參閱《蔚藍詭計》一書（喬治 。（后者學習的重點不在專業(yè)理論與技巧，而在于作者所持有的廣告態(tài)度與抱有的創(chuàng)意激情。 特別建議：熟讀《廣告運動策略新論》一書（丹 無論是一個單張的發(fā)放，或者是一次報紙稿的投放，指導級的客戶或媒介服務人員，都會明了它們對品牌推廣的意義，有哪些方面促進品牌建設(shè)？影響如何？ 四、總監(jiān)級 當你在平時的工作中，時刻從消費者、部門運作、品牌管理方面衡量著工作的意義，并有力地加以掌握和控制，同時，還從“公司經(jīng)營建設(shè)”角度，考慮每項工作任務的意義， 這時，意味著你正扮演著總監(jiān)的角色。 當一個 AE 面對一個單張任務時，他不僅清楚它對消費者意味著什么，還明白它在銷售中的作用 （比如對一線人員或經(jīng)銷商），并知道對創(chuàng)作部意味著什么樣的工作性質(zhì)和工作量。 【廣告地貌之緯度：專業(yè)水準】 從事廣告行業(yè)，你首先是選擇好自己的發(fā)展方向，然后，你還需要隨時檢視自己在這條道路上的行程，了解自己在專業(yè)上的深入 進度，從而可以更好地總結(jié)、提高與完善自己。另外，廣告公司通常也要向客戶 提供有關(guān)的媒體分析與研究資料，并對媒介投放予以監(jiān)測。例 如，確定“在平面作品上，展現(xiàn)一本《急救手冊》，翻開到人工呼吸的章節(jié)，在其淺白的操作步驟與示意圖中，插入‘用 XX 牙膏為病人刷牙， 清新口腔 ’ 的內(nèi)容 ” 的作品表現(xiàn)，并完成文案和作品稿圖。例如有一種牙膏，它可以說自己“防止蛀牙”，也可以說自己“潔白牙齒”或“有健康開朗的個性”，但最終確定為說“清新口氣”。 資源整合 在廣告公 司的專業(yè)服務內(nèi)容之外，客戶還有各類的營銷或促銷 (promotion)服務的需求，如營銷 組合、市場調(diào)研、 SP 促銷、公關(guān)活動等，客戶服務人員要善于整合公司的外部資源，一起去解決 客戶的營銷課題，滿足其營銷需要。 客戶服務人員的“能力裝備”如下： 廣告策略 與企劃人員相比，還應著重加強提出創(chuàng)意策略的能力。 一個企劃人員的修煉與發(fā)展，可以通過 三個方面“能力裝備”的升級來獲得，而任何一方面能力“裝備”得先進，都可以為自己贏得飯吃： 營銷策略 為企業(yè)的營銷出謀劃策，協(xié)助制定營銷 /品牌策略，提出品牌推廣策略，并可參與企業(yè)營銷操作的 執(zhí)行。在此，我要就廣告行業(yè)的四大專業(yè)領(lǐng)域 ——企劃、客戶服務、創(chuàng)作、媒介服務 —— 進行職能與專業(yè)技能的闡述，期望能對大家的發(fā)展方向選擇，有一些的參考。廣告大師經(jīng)典系列），第二、三周修煉時，重讀 1 遍，半年內(nèi)再重讀 5 遍。 3．所有 “ 簡單說明 ” ，不必先行強求理解或接受，可待 3 周修煉結(jié)束，參考著看看。 簡單說明 1：為什么 “ 總結(jié) ” ？ 因為消費者不會記住所有的廣告及內(nèi)容，他只會根據(jù)多方位的品牌信息，給一個品牌下定義，然后記著這個品牌，系貼上自己對它的看法（象貼標簽那樣）。這時，我要告訴你一個好消息 —— 人們其實是會關(guān)注每個 廣告的，只不過關(guān)注的時間很短罷了；即使他要排斥廣告性信息，他也得花 — 2 秒的工 夫，去判斷“這是一個廣告”！ 這里有一個比較成熟的訓練方法，讓你去體驗一下消費者對廣告信息的處理與接受習慣，修煉你的“消費者理解導向的廣告觀”。 簡單說明 1：為什么要 “ 反看 ” ？ 以排斥性的態(tài)度去看廣告，是一種矯枉過正的修煉方法，對