【正文】 種程度上阻止某些擁有 IP 網絡企業(yè)進入視頻領域。 衛(wèi)星直播電視（ DTH） 衛(wèi)星直播電視覆蓋面大、維護簡單、接收裝置價格低廉、安裝方便。目前由于有線電視是個封閉的系統，無干擾且信號強度較為一致，收看質量佳，在地面?zhèn)鬏斠矓底只螅芯€與無線接收數字信號的質量相差不多的情況下，地面無線數字仍有一定的用戶分流。這種改造投資巨大，而且歷時較長，從而延遲甚至降低數字電視的收益水平，歌華有線擁有收費有線電視用戶 220 萬戶，其中雙向網絡用戶只有 52 萬戶，占 %，改造和建設費用達數億元。 但整體看，進行雙向網絡改造的進展不大，目前已完成雙向改造的有 10%左右，目前全國90%以上的有線網仍是單向網絡。 節(jié)目來源 對于電視運營商來說，自辦頻道的節(jié)目內容是關鍵，目前臺網基本采用的是節(jié)目集成并打包成頻道。 目前數字電視由于用戶數量很少，所以臺網能以較低的價格購買到節(jié)目源，隨著節(jié)目源的增多，用戶數量增加后，購買節(jié)目的成本會隨之增加，在用戶數量達到城市用戶 50%以上成為數字用戶時，購買成本會接近于開路電視或更高。 成本構成估計 由于沒有詳細的付費頻道的節(jié)目價格數據，所以只能估計出運營商的成本，僅網絡和運營維護約為總成本的 1/4，購買節(jié)目成本約為 3/5，攤銷贈送機頂盒等約為 15%左右。 專業(yè)機構預測 以下是廣電在線對有線數字電視的發(fā)展預測。 歐洲發(fā)展參考 2020 年底，英國廣播公司 (BBC)和衛(wèi)星數字電視服務提供商 BskyB 共同推出名為 Freeview的免費地面廣播數字電視節(jié)目后，一度滯銷的 接受地面廣播數字電視 (DTV)信號的低成本機頂盒也暢銷起來。 2020年，該數字變成新增有線電視數字用戶比例為 65%，衛(wèi)星數字電視用戶 29%。 歐 洲 數 字 電 視 預 測 ( 訂 戶 數 : 百 萬 )051 01 52 02 53 03 52 0 0 0 2 0 0 1 2 0 0 2 2 0 0 3 2 0 0 4 2 0 0 5數 字 地 面數 字 衛(wèi) 星數 字 有 線 數據來源： DataMonitor 我國用戶市場預測 綜合以上，我國衛(wèi)星直接到戶的數字電視用戶受到政策上的限制，不可能有大規(guī)模的增長，有線用戶中數字用戶在主要城市增長會比較快，地面數字用戶則會在 06 年之后才會有所發(fā)展。由于各地運營商制定數字電視收費走向難以預測，僅按照目前的平均包月價格計算市場規(guī)模。 有線機頂盒當然成為機頂盒市場的主流 我國廣電行業(yè)的運營特點是區(qū)域壟斷，有線電視最初由各地區(qū)自行建設，因此網絡大多在各市、縣甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)的管轄范圍內，不能與其它地區(qū)互連。各個有線電視網絡運營商所提供的加密系統標準不統一，阻礙了有線機頂盒的大規(guī)模量產。 長虹為國內 10 多家有線電視網絡運營商提供機頂盒。 根據電視機生命周期來推算，每年約有 10%左右的電視換機市場，其中新增的數字電視用戶里有 15%左右購買數字電視機。 機頂盒成本分為硬件和軟件 兩大部分，目前主芯片占機頂盒的成本并不是最大，大約 10 美元左右，軟件已經占據了相當的比重，主要包活 CA、中間件和其他應用軟件開發(fā)費用和版權費。 由 于市場競爭引起的終端價格下降 在機頂盒價格制定方面， 53%的運營商以高于成本的價格銷售， 27%以成本價格銷售； 20%的運營商為吸引用戶，以低于成本的價格銷售。 由于全國的數字電視機頂盒采購競爭十分激烈。到 2020 年，運營商集團采購機頂盒的價格降至 300500 元，毛利率大約只有 58%左右。 從世界上主要廠家的數字電視機生產量來看，仍是歐美、日、韓等國家的廠家生產量大，所占市場份額高。在 2020年，摩托羅拉的市場占領率將在 58%左右，處于領先地位。 2020 年，國內企業(yè)在數字電視方面投入很大，各企業(yè)在機頂盒產品的產能已經接近一千萬臺。 需求規(guī)模及變化分析 機頂盒需求規(guī)模 我國數字電視發(fā)展將經歷三個時期：第一個時期是 2020－ 2020 年，為市場啟動期，這一時期有線數字電視用戶主要集中在國內最主要的幾個大城市，用戶總量達到 200 萬，機頂盒的市場總容量為 200 萬臺左右；第二個時期是 2020－ 2020 年，此一時期為市場高發(fā)時期，市場呈急速成長 狀態(tài)，機頂盒此一時期市場總量約為 2200 萬臺左右； 2020 年之后，數字電視機產品的發(fā)展，進入一個平穩(wěn)發(fā)展期，年銷售保持在 1500 萬臺左右。單月的數字電視出貨達 萬臺，較去年同期成長 137％；銷售金額則為 5 億 1960 萬美元，增長率 107％。 據 Strategyone 調查，美國 43%的家庭計劃在未來的幾年里購置高清晰數字電視。 由于 FCC 的指令，全球數字電視市場到 2020 年將達到 5800 萬臺。廈華基本上達到了預期目的。 TCL 從技術的層面下手，期待通過技術形象建設，邀請施耐德電子有限公司數字技術權威想借勢歐洲技術提升地位。 按信息產業(yè)部的預測， 2020 年我國的彩電產量 5000 萬臺，其中 2020 萬臺出口。 用戶基數的不足直接導致運營市場沒有收益。 從美國和歐洲數字電視的營運經驗看，數字電視機頂盒市場競爭的最后贏家是國內的家電生產巨頭們，原有家電品牌的推動作用是其中的一個重要原因。 收視費用提高 公司單方面將收視費用提高到 18 元 /月，目前有官司纏身，但即 使敗訴，與其他省市同樣采用價格聽政，仍可以一定程度的提高收視費用。 。 公司的收入主要依賴節(jié)目收看費收入，是一項相對穩(wěn)定的收入。 板塊投資策略分析 由于產業(yè)鏈尚未完全形成，在 20202020 年度也難以形成規(guī)模，投資數字電視更多是投機行為 板塊內上市公司的數字電視業(yè)務沒有超過其主營業(yè)務 10%，數字電視仍停留在概念上 投機持有有線網絡運營商 表：行業(yè)投資策略 子行業(yè) 投資建議 理由 機頂盒制造 關注：四川長虹 占有一定機頂盒市場，但公司主要生產的背 投等標清產品的技術面臨高清技術的取代 高清、標清電視機制造 TCL集團： 觀望 有一定的技術優(yōu)勢，但等離子等高清電視機還沒有能帶來盈利 網絡運營 歌華有線：持有 長豐通信：關注 歌華：有線電視運營能帶來穩(wěn) 定收入，北京數字電視試點有望長期對業(yè)績有小幅的促進作用 長豐：業(yè)務貫穿整個數字電視產業(yè)鏈，包括基礎網絡、內容制作、終端設備等 重點潛力公司介紹 歌華有線 公司未來業(yè)務擴展集中兩個方面 有線電視收視用戶數量增長 目前共擁有 230 萬戶收費用戶，其中北京城八區(qū)用戶 160 萬，郊區(qū)用戶 70 萬，用戶數按銀行收費統計，收費率達 98%。 由于市場仍處于預熱階段，沒有大規(guī)模啟動，目前進行有線電視機頂盒研發(fā)生產大都是賠錢的。 中 國 數 字 電 視 在 國 際 市 場 上 的 份 額 預 測0 . 0 0 %0 . 5 0 %1 . 0 0 %1 . 5 0 %2 . 0 0 %2 . 5 0 %3 . 0 0 %2 0 0 2 2 0 0 3 2 0 0 4 2 0 0 5 2 0 0 6 2 0 0 7 上市公司投資策略分析 板 塊熱點分析 中國數字電視產業(yè)鏈尚未成形，整個產業(yè)鏈的利潤源沒有基礎。到目前為止，中國只有廈華以 JENSEN 和ADVENT 品牌向美國市場提供 1． 8 萬臺的 34 英寸純平數字高清晰電視。 2020 年，在傳統顯像管電視推廣與開發(fā)方面，廈華銷售為零。 表： 2020 年主要國家數字電視接收終端銷售比例 萬臺 美國 歐洲 日本 累計銷售接收終端 1500 2800 580 數字電視 250 550 320 機頂盒 1300 2250 260 表：美國市場銷售數字電 視預測 02 年 03 年 04 年 05 年 06 年 07 年 銷售量 250 400 540 850 1050 3350 數據來源： CEA 表：英國數字電視機銷量預測 萬 2020 年 01 年 02 年 03 年（ E） 04 年（ E） 數字電視機 77． 4 160 260 480 670 機頂盒 720 890 1100 1350 1800 數據來源： Screen Diges 總體來說，全球數字電視的銷售量預測如下： 全 球 2 0 0 3 2 0 0 7 數 字 電 視 機 銷 售 量 預 測02 0 0 04 0 0 06 0 0 08 0 0 02 0 0 3 2 0 0 4 2 0 0 5 2 0 0 6 2 0 0 7銷 售 量 ( 萬 臺 ) 目前中國彩電企業(yè)對數 字電視機生產的選擇，基本上是三種路線并行局面。普通模擬電視加裝數字調諧器的費用在 50 美元左右。 由第一季度的數據看來， 2020 年全年要完成數字電視銷售 400 萬臺，可能性是比較大的。 消 費 者 購 買 彩 電 類 型 的 選 擇 傾 向 性 比 例 結 構4 6 %6 %1 %1 1 %2 1 %1 5 %純 平超 平普 通等 離 子背 投液 晶 數據來源： CCID 國際市場的數字電視需求 03年 04年 05年 06年 平均價格 500 450 400 220 有線用戶 (萬戶 ) 40 60 100 250 市場規(guī)模 (億元 ) 2 4 地面無線 (萬戶 ) 0 2 2 市場規(guī)模 (億元 ) 合計 2 01000202030004000500096年 98年 2020年 2020年全球數字機頂盒銷量銷售量（萬臺） 數據來源：美國 Dataquest 咨詢 根據美國家電業(yè)界組織 CEA 的調查統計， 2020 年第一季度美國市場數字電視出貨量達 萬臺，較去年同期大幅增長 86％。國內家電企業(yè)的機頂盒產品基本上采取在國外尋求市場，在國內技術儲 備。 TCI 公司計劃在未來 3 年里向有線電視用戶提供 1 000 萬臺數字機頂盒。 國內機頂盒產能近千萬 據市場調查顯示， 2020 年北美洲數字機頂盒的裝機量為全球的 89%，達 2700 萬臺，歐洲次之，有 350 萬臺，拉丁美洲有 萬臺，而亞太區(qū)只有 1 萬臺左右。 市場競爭趨勢分析 數字電視 機生產 數字電視生產地區(qū)的分布，目前仍以北美為主；韓國目前生產規(guī)模和市場份額增長很快；日本由于掌握顯示器件的高端技術，預計 2020 年以后日本的發(fā)展規(guī)模將僅次于北美。 2020 年 12 月在武漢的機頂盒競標的廠商 14 個 ，包括同洲、九州、長虹、創(chuàng)維、北大青鳥、廣東環(huán)網等主要廠家。 運營商對機頂盒價格制定53%27%20%高于成本銷售 以成本價格銷售 低于成本銷售 數據來源：廣電在線 目前，運營商對機頂盒推廣的方式一般有出售、出租和贈送三種。一般的中間件專利費用在 5 美圓左右。 根據廣電在線的統計，目前有超過 20%的運營商提供低端和高端兩種機頂盒，低端機頂盒是非互動型的機頂盒，僅包括數模轉換功能和 CA，用于接受數字信號和運營商計費；高端機頂盒有雙向信號接受發(fā)送功能，除了有上述基本功能，有中間軟件加栽，可以實現互動業(yè)務、 VOD、游戲等功能；未來還有第 三代機頂盒，還加有 MODEM 功能，可以實現通過有線電視網絡上網。 產品生命周期 目前模擬電視機的生命周期一般在 10 年左右。 實際上，國內機頂盒制造商與網絡運營商達成合作協議，為網絡運營商提 供適合他們自己特點的機頂盒。目前國家針對機頂盒的有條件接收（ CA）技術及中間件技術還沒有一個統一的標準，為了保證運營商的服務得到相應的回報，所以每一個地區(qū)的運營商發(fā)布的數字電視機頂盒都會有自己獨有的格式，這個格式不兼容其他機頂盒。 專業(yè)頻道和數據廣播業(yè)務拓展無需對網絡進行雙向改造，因而投入較小。 05 0 0 01 0 0 0 01 5 0 0 02 0 0 0 02 5 0 0 03 0 0 0 00 3 年 0 5 年 0 6 年 0 7 年 0 8 年 2 0 1 0 年 2 0 1 2