【正文】 企業(yè) 16000 余家，藥品零售單位 12 萬家。 故而，許多企業(yè)為保證流通渠道暢通，減少中間環(huán)節(jié) ，降低成本，紛紛成立自己的流通企業(yè)，但由于生產(chǎn)企業(yè)在流通上管理經(jīng)驗(yàn)不足，難以實(shí)現(xiàn)“自產(chǎn)自銷”的愿望，而不得不再去求助于其他流通企業(yè)，而企業(yè)自己成立的流通企業(yè)光靠自身品種數(shù)量和銷量有限，又不得不去經(jīng)銷其他品種進(jìn)而加劇了藥品流通領(lǐng)域的混亂狀況。 2） 充分調(diào)動(dòng)醫(yī)藥公司的積極性，有利于營(yíng)銷工作的更好完成。 5） 藥廠與醫(yī)藥公司的關(guān)系密切，有利于出現(xiàn)問題的及時(shí)解決。 2） 可能會(huì)對(duì)藥廠的形象產(chǎn)生不良形象。各地醫(yī)藥公司不可能達(dá)到 100％的醫(yī)院開戶率，一般只有 40％左右，最好的醫(yī)藥公司也只能達(dá)到 70％，因此采用區(qū)域完全總代理制不利于快速提高占有率。太極公司在北京地區(qū)選擇了中國藥學(xué)會(huì)下屬一家公司作為北京地區(qū)總代理，原以為得利用藥學(xué)會(huì)的聲譽(yù)有助于曲美的銷售，但目前在北京地區(qū)的銷售卻十分失敗。對(duì)于減肥藥市場(chǎng)而言，其特征更類似于化妝品等一般消費(fèi)品市場(chǎng)，在藥廠已經(jīng)在中央媒體投入大量宣傳費(fèi)用，取得一定知名度后，代理商便不會(huì)再投入力量來進(jìn)行宣傳和推廣，而希望坐享其成 ,因此太極集團(tuán)采用區(qū)域完全總代理制本身就是一個(gè)錯(cuò)誤 。進(jìn)口的代理基本上采用的是區(qū)域完全總代理制中的全國范圍內(nèi)代理。 3） 非重點(diǎn)市場(chǎng)。如抗癌藥，應(yīng)選擇在大醫(yī)院和腫瘤醫(yī)院開戶率高的醫(yī)藥公司，而對(duì)于感冒、減肥等藥，則應(yīng)選擇與藥店關(guān)系密切的醫(yī)藥公司。即要保證代理商在其中有利可圖，又要使其化費(fèi)一定的力量開展宣傳促銷工作，爭(zhēng)取達(dá)到雙贏。因此對(duì)大夫而言，藥廠本身的銷售員要比醫(yī)藥公司的代表可信的多，特別是對(duì)于合資企業(yè)等信譽(yù)較高的藥廠更是如此。對(duì)于藥品而言，其相關(guān)資料很多，如療效、與其它產(chǎn)品的對(duì)比、國內(nèi)外使用情況、不良反應(yīng)發(fā)生情況等。 5） 有利于企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的控制。 如 2020 年低發(fā)生的 PPA 事件，導(dǎo)致中美天津史克從市場(chǎng)上收回價(jià)值 4 億元人民幣的康泰克。 7） 對(duì)于醫(yī)藥公司的要求較低，不需要太大的市場(chǎng)推廣能力，只要求有較高的醫(yī)院開戶率。 2） 推廣費(fèi)用上升。 4） 市場(chǎng)占有率達(dá)不到最高。但由于我國對(duì)于藥品價(jià)格的控制，目前只有合資企業(yè)產(chǎn)品、進(jìn)口藥、以及新藥可以制定較高的價(jià)格，因此只有這類品種才適合于采用分銷總代理制。 3） 信譽(yù)好、管理水平高的企業(yè)。 5．采用區(qū)域分銷總代理制的控制 1）選擇開戶率高的代理商。目前部分企業(yè)的銷售人員不懂專業(yè)，只會(huì)使用提成、請(qǐng)客等手段，而這些手段對(duì)于整體素質(zhì)較高的醫(yī)務(wù)人員來說，起不到太大的作用。 2） 風(fēng)險(xiǎn)降低。 4） 有利于對(duì)代理商的控制。 2） 可能出現(xiàn)嚴(yán)重的假藥問題。由于代理商間競(jìng)爭(zhēng)激烈，而且利潤(rùn)空間不高，因此在代理商得到更好的品種時(shí)，可能會(huì)拋棄這個(gè)品種，從而損害藥廠的利益。 2） 處于成熟期后期的產(chǎn)品。 3） 市場(chǎng)上同類品種多的產(chǎn)品。區(qū)域多家代理制對(duì)于每家代理商的要求并不十分高，因此不必要選擇大型的醫(yī)藥公司，而且由于大型醫(yī)藥公司品種多，并且談判能力強(qiáng)，因此采用多家代理制的時(shí)候不宜于選擇大型醫(yī)藥公司。 4） 與代理商建立良好的關(guān)系。 2． 企業(yè)直銷制的適用對(duì)象及優(yōu)缺點(diǎn) 企業(yè)直銷制目前在我國還很少，一般是大型企業(yè)在所在地才可能采用這種方式。 六、招標(biāo)制 招標(biāo)制是新出現(xiàn)的一種藥品流通渠道，還處在不斷摸索之中?，F(xiàn)在進(jìn)行的藥品招標(biāo)采購一般為醫(yī)院常用藥品，品種數(shù)量較少。招標(biāo)為全國范圍，因此投標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多，其它流通渠道中的地域優(yōu)勢(shì)、關(guān)系優(yōu)勢(shì)不再存在。由于招標(biāo)制的對(duì)象是全國的生產(chǎn)和流通企業(yè)，因此通過招標(biāo)打開新市場(chǎng)是一種新的手段，特別是對(duì)于未開發(fā)的市場(chǎng)，更應(yīng)力爭(zhēng)中標(biāo)。 4） 通過各種手段適應(yīng)招標(biāo)制，降低產(chǎn)品成本。如區(qū)域分銷總代理制與區(qū)域多家代理制組合；企業(yè)直銷與區(qū)域分銷總代理制組合等，但其基本特征與管理方式均包括在以上六種方式之中，在此不再一一描述。 1． 產(chǎn)品因素。 3） 產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多少。 5） 產(chǎn)品在企業(yè)中的地位。 2） 企業(yè)的資金能力。 3． 市場(chǎng)因素 1） 地理因素。 企業(yè)可以根據(jù)以上因素的分析，選擇一種適宜的渠道或采用多種渠道的組合。而這些醫(yī)藥公司的管理水平和盈利能力都是十年前所達(dá)不到的。＜美國國家連鎖藥店協(xié)會(huì)介紹＞），而我國現(xiàn)在有批發(fā)企業(yè) 16000 多家，最大的商業(yè)流通企業(yè)的規(guī)模也不超過 5％的份額。配送中心出現(xiàn)后，一般城市只要有一個(gè)就可以，而北京、上海這樣的大城市，配送中心數(shù)量也不 會(huì)超過 4 個(gè)。 2． 加強(qiáng)渠道監(jiān)控。 。 3． 加強(qiáng)渠道輔助措施。 三、 企業(yè)在流通渠道變化中應(yīng)采取的對(duì)策 1． 發(fā)展代理商為合作伙伴。 3． 新的物流體系概念促進(jìn)集約化發(fā)展 新的物流體系概念的提出，促進(jìn)了集約化的發(fā)展。 近兩年來，國內(nèi)開始出現(xiàn)集藥品生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)于一體的大型醫(yī)藥集團(tuán)，如深圳一致集團(tuán)、湖北的金沙集團(tuán)、武漢中聯(lián)集團(tuán)等，均包括了十幾家藥廠和數(shù)十家藥店，其規(guī)?；芨?。 1． 藥品生產(chǎn)企業(yè)開設(shè)醫(yī)藥公司，從事藥品經(jīng)營(yíng)。 2） 市場(chǎng)對(duì)企業(yè)是否重要。 3） 企業(yè)的人員素質(zhì)。 2． 企業(yè)因素 1） 企業(yè)的管理能力。 4） 產(chǎn)品的盈利能力強(qiáng)弱。 2） 產(chǎn)品的市場(chǎng)發(fā)展前景。對(duì)于特定企業(yè)的特定品種而言，其適合的渠道模式可能只有一種，也可能有多種。 5） 投標(biāo)時(shí)要注意利用科學(xué)的方法進(jìn)行，不要盲目為中標(biāo)而將價(jià)格壓得過低。 3） 努力使自己具有成本優(yōu)勢(shì)的品種進(jìn) 入投標(biāo)范圍。因此企業(yè)應(yīng)密切注意其動(dòng)向，以便于及時(shí)調(diào)整策略。新藥、特藥由于其產(chǎn)品一般為獨(dú) 家生產(chǎn)，因此不可能進(jìn)入投標(biāo)范圍。下面就招標(biāo)制的特點(diǎn)進(jìn)行分析，并為藥廠投票提供一些意見。優(yōu)點(diǎn)是為企業(yè)增加了 一條新的渠道，并可通過這個(gè)渠道及時(shí)、準(zhǔn)確的了解信息。 四、企業(yè)直銷制 1． 企業(yè)直銷制的定義：即藥廠不通過代理商，直接向醫(yī)院或藥店乃至消費(fèi)者進(jìn)入銷售的方式。由于多家代理可能出現(xiàn)代理商間激烈競(jìng)爭(zhēng)，從而傷害代理商的利益，因此應(yīng)進(jìn)行合理的區(qū)域分配，保持適宜的競(jìng)爭(zhēng)水 平。 我國目前大部分國有企業(yè)，如同仁堂、哈爾濱制藥集團(tuán)等，由于其市場(chǎng)信譽(yù)高，產(chǎn)品需要量大，且多為老品種，因此基本上采用的是區(qū)域多家代理制。 如西安楊森公司的嗎叮啉，在其進(jìn)入市場(chǎng)初期采用的是區(qū)域分銷總代理制。這類產(chǎn)品往往要求有較高的市場(chǎng)覆蓋率，而只有采用多家代理才可能達(dá)到要求。實(shí)際上，假藥問題也正是出現(xiàn)在采用區(qū)域多家代理制的品種上，代理的公司越多，出現(xiàn)假藥的可能性越大。 3．區(qū)域多家代理制的缺點(diǎn) 1） 容易造成市場(chǎng)混亂。 3） 費(fèi)用下降。 2．區(qū)域多家代理制的優(yōu)點(diǎn) 1） 有利于提高產(chǎn)品覆蓋率。 2） 培養(yǎng)優(yōu)秀的推銷隊(duì)伍。 4） 企業(yè)重點(diǎn)品種的重點(diǎn)市場(chǎng)。 2） 新藥（這里專指一、二類新藥，即全新藥品，而不是只改變劑型或?qū)μ幏缴宰鞲淖兊膹?fù)方藥品）。 4．區(qū)域分銷總代理制的適用對(duì)象 1） 賦加值較高的藥品。 3） 代理商積極性低。 3．區(qū) 域分銷總代理制的缺點(diǎn) 1） 管理幅度加大，管理水平要求較高。 在 2020 年開展的藥品打假中，發(fā)現(xiàn)的合資企業(yè)生產(chǎn)的假藥并不多，這也是因?yàn)檫@些假藥不可能進(jìn)入主要銷售網(wǎng)點(diǎn)，因此不可能取得高額回報(bào)。由于藥品在醫(yī)院的需求銷售人員完全掌握，因此不會(huì)發(fā)生竄貨現(xiàn)象。 4） 藥廠毛利率增加。銷售員可直接將大夫的需求、對(duì)產(chǎn)品的意見等直接反饋給藥廠。這種方式即前面提到的藥廠重市場(chǎng)、輕渠道的方式，大部分合資企業(yè)及國內(nèi)效益較高的企業(yè)均采用的是這種 方式。由于各地醫(yī)藥公司良莠不齊，在選擇代理商時(shí)一定要選擇行業(yè)信譽(yù)好的代理商。 5．采用區(qū)域完全總代理制的控制 1） 選擇類型適合的代理商。 2） 新興企業(yè)（除新建企業(yè)外，還包括重組、改革后的老企業(yè)） 的新產(chǎn)品。由于太極集團(tuán)在最初對(duì)于代理商過分信任，因而與代理商除簽定了北京地區(qū)總代理協(xié)議外，還簽定了許多其他方面的協(xié)議，但現(xiàn)在卻由于其他協(xié)議的限制，使得太極集團(tuán)不得不與這家代理商繼續(xù)合作，因而失去了更換代理商的機(jī)會(huì)。由于中國藥學(xué)會(huì)的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)只覆蓋到醫(yī)院，而未達(dá)到藥店，但作為減肥藥曲美的主要銷售地點(diǎn)在藥店而不是醫(yī)院。由于醫(yī)藥公司的任務(wù)只有銷售，因此對(duì)于信息流來講，企業(yè)得到的反饋少而且慢。而在醫(yī)藥行業(yè)中，行業(yè)形象是非常重要的。區(qū)域完全總代理制由于中間商只有一家，因此其經(jīng)營(yíng)好壞對(duì)企業(yè)的影響很大，而且出現(xiàn)大的問題后藥品生產(chǎn)企業(yè)短期內(nèi)難以及時(shí)進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，因而風(fēng)險(xiǎn)較大。 3） 由于藥品的分銷辟壘很高（醫(yī)藥公司必須先在醫(yī)院開戶才可向醫(yī)院售藥，而開戶要求很嚴(yán)格；藥品生產(chǎn)企業(yè)必須取得藥品經(jīng)營(yíng)許多證才可直接向醫(yī)院和藥店售藥，而藥品經(jīng)營(yíng)許可證 的取得更為困難），因此采用區(qū)域完全總代理制可以減少企業(yè)在流通方面的投入，集中力量開展新藥的研發(fā)，或?qū)⒋隧?xiàng)費(fèi)用投入其他產(chǎn)品的營(yíng)銷工作。其中又可以分為全國范圍和地區(qū)范圍兩種。 同時(shí)，由于目前社會(huì)上對(duì)于藥品價(jià)格問題十分敏感，因此國家對(duì)于流通企業(yè)的藥品加價(jià)要求十分苛克，加之許多藥品批發(fā)和零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)不善，造成正常情況下絕大部分企業(yè)將處于虧損狀態(tài)。如北京市460 家醫(yī)院在 2020 年 4 月舉辦的抗生素產(chǎn)品招 標(biāo)會(huì)上，對(duì) 100 余種抗生素類藥品進(jìn)行招標(biāo)采購，從而使藥品流通又多了一條渠道。每個(gè)季度都要開展質(zhì)量抽驗(yàn)工作，對(duì)抽驗(yàn)有問題的企業(yè)進(jìn)行罰款、停業(yè) 整頓、調(diào)銷執(zhí)照等不同程度的處罰。 從辦證條件上也更為嚴(yán) 格，除一般要求外，還需要配備專業(yè)藥師、制定質(zhì)量檢驗(yàn)制度、符合 GSP 要求，對(duì)場(chǎng)地、開設(shè)地點(diǎn)等也有相當(dāng)嚴(yán)格的要求和限制，如北京市藥品監(jiān)督管理部門規(guī)定，相臨兩家藥品距離必須相隔 500 米以上。 3． 在經(jīng)過過渡期的混亂后，大部分企業(yè)自身的醫(yī)藥公司并不 能滿足企業(yè)需要，開始由密集型分銷向選擇性分銷轉(zhuǎn)變。 三、集約化階段（ 90 年至 98 年） 經(jīng)過 85－ 89 年的混亂時(shí)期，企業(yè)認(rèn)識(shí)到完全靠自身力量難以實(shí)現(xiàn)流通渠道的順暢和清析，同時(shí)，在 80 年代末合資企業(yè)開展打開市場(chǎng)，他們所帶來的流通渠道管理方式也促進(jìn)了國內(nèi)企業(yè)流通渠道方式的改變，重市場(chǎng)，輕渠道的觀點(diǎn)開始形成。由于藥品從藥廠進(jìn)入醫(yī)院的中間環(huán)節(jié)多樣化，以及大量行業(yè)外資源的進(jìn)入，使渠道變得混亂。 2． 藥品生產(chǎn)企業(yè)面對(duì)的中間商不再是一、二級(jí)站有限的對(duì)象，其面對(duì)的中間商由原來的 1000 多個(gè)，一下擴(kuò)大為 6000－ 7000 個(gè)，同時(shí)醫(yī)院和藥店的大門也向藥廠打開。 在這個(gè)階段，藥品生產(chǎn)企業(yè)可不經(jīng)過上級(jí)批發(fā)站，而直接將藥品銷往下一級(jí)批發(fā)站或直接銷向醫(yī)院和藥店，同時(shí)隨著藥品流通領(lǐng)域政策的放開，大量的行業(yè)外資源進(jìn)入藥品流通領(lǐng)域，藥品批發(fā)的中間商大 量增加。其主要特點(diǎn)如下： 1． 企業(yè)和批發(fā)站完全按計(jì)劃生產(chǎn)和銷售，通過每年的 4 次定貨會(huì)由生產(chǎn)企業(yè)與一、二級(jí)批發(fā)站簽定全年的供貨合同，企業(yè)不需要