【正文】 【第五章 需求市場分析】 一、調(diào)查的目的、內(nèi)容、方法及調(diào)查情況 調(diào)查內(nèi)容：了解當(dāng)涂潛在購房群體的購房意向 浙博地產(chǎn)安徽當(dāng)涂 項(xiàng)目 41 面前，以什么為訴求點(diǎn)來擊中消費(fèi)者的需求，同樣至關(guān)重要。這一部分人群構(gòu)成了商品住宅 的主要目標(biāo)客戶群體；在生活習(xí)慣和居住需求上，這一部分人群大多比較樸實(shí)、注重實(shí)用性不會過多地張揚(yáng)個性。安徽當(dāng)涂 項(xiàng)目 43 位 關(guān) 位 業(yè) 業(yè) 業(yè) 主 人數(shù) 64 22 20 15 60 13 對于受訪人群的職業(yè)特征的分析， 目的 是通過其所從事職業(yè)來分析其在價(jià)格上承受能力的真實(shí)性。 浙博地產(chǎn)由此可見，宣 傳是有效地引導(dǎo)消費(fèi)者購房的關(guān)鍵因素之一。其次，選擇交通便捷以及具有升值潛力也占到了相當(dāng)大的比例，這 說明該地塊已經(jīng)成為人們心目中極具發(fā)展?jié)摿Φ膮^(qū)域。 ％的受訪者十分認(rèn)可此地段，對于該區(qū)的新建項(xiàng)目有購買欲望。在選擇投資升值的被訪者中，屬于企事業(yè)單位以及二 次置業(yè)的占有相當(dāng)高的比例。其主要原因是：多層“方便” 、“購買和居住價(jià)格低” 。這與市場上供應(yīng)的主流建筑類型符合，為市場習(xí)慣性消費(fèi)。總體來看，三個層面需求均勻，客戶群層次明顯。安徽當(dāng)涂 項(xiàng)目 48 在小戶型及超大面積戶型的配置上要審慎 。 對小高層住宅的單價(jià)承受范圍 浙博地產(chǎn)與目前當(dāng)涂縣市場供應(yīng)小高層的價(jià)格及理論定價(jià)存在很大偏差，當(dāng)然這與消費(fèi)心里是保持一致的。 總價(jià)是消費(fèi)者在考慮購房時(shí)的重要因素之一 。主要的問題在于“（心理）能承受的總價(jià)”與“實(shí)際能承受的總價(jià)”之間的區(qū)別。 84%的受訪者選擇銀行按揭貸款以及分期的付款方式說明消費(fèi)者的消費(fèi)觀念并不保守， 對于高額的資 金投入沒有抗性；同時(shí)，選擇一次性付款的比例較高， 獲選 比例為 16%，也在另一方面說明消費(fèi)者的消費(fèi)水平較高，高端客戶質(zhì)量好。 本項(xiàng)問卷內(nèi)容是受訪者對承受總價(jià)的一個側(cè)面反映，按照國家規(guī)定 90 ㎡以上普通住宅首付款不低于 30%，取中間值 萬元計(jì)算，則當(dāng)涂潛在購房群體對承受的心理總價(jià)在 25 萬左右，與總價(jià)分析 保持一致 。安徽當(dāng)涂 項(xiàng)目 52 數(shù)據(jù)分析： 對戶型性質(zhì)來說，選擇平層的居多，占 %，次之復(fù)式為 %，錯層占 %。 對戶型結(jié)構(gòu)的選擇 數(shù)據(jù)分析： 上表顯示，選擇三居一廳一衛(wèi)和三居二廳一衛(wèi)最多，分別是 %和 %，二居二廳一衛(wèi)和三居二廳二衛(wèi)為次之，分別是 %和 %，二居一廳一衛(wèi)也占有 6%，而選擇四居的僅為 %。 對臥室的面積需求中，受訪者都希望保證主人房的舒 適度，主臥面積最集中，半數(shù)人希望在 1520平方米，三成 受 訪者希望在 20平方米以上；兩室與三室需求差異在于，許多家長考慮孩子應(yīng)該有一個更加舒適的成長環(huán)境，或老人同住，接近半數(shù)兩室購房者希望兩間臥室面積不要相差太大；三室及以上需求中也強(qiáng)調(diào)主人房外的臥室面積應(yīng)一樣，在戶型設(shè)計(jì)上應(yīng)予以考慮。 對陽臺的面積要求，從調(diào)查數(shù)據(jù)來看，選擇一個陽臺的比例較少，選擇兩個陽臺的比例在七成以上，對陽臺面積的要求，南向陽臺需求面積在 8— 15平方米，北向陽臺需求面積較小，認(rèn)為只要滿足作為工作陽臺的基本功能即可。 對購房區(qū)域的選擇 數(shù)據(jù)分析 ： 從受訪者對購買住宅的區(qū)域分析上看，在被調(diào)查者中，打算在城中心購房者占到了 %，中心城區(qū)的各種 浙博地產(chǎn) 受訪者現(xiàn)有住房缺陷 數(shù)據(jù)分析： 由圖表可以看出，受訪者現(xiàn)在住房所不滿意的因素，按重要性排序前五位來為：物業(yè)管理、戶型面積、戶型結(jié)構(gòu)、小區(qū)環(huán)境、通風(fēng)采光。 園林環(huán)境也是應(yīng)該非常的重視，本項(xiàng)目在規(guī)劃設(shè)計(jì) 時(shí) 應(yīng)充分考慮消費(fèi)者對園林環(huán)境的重視，高水平設(shè)計(jì)的 浙博地產(chǎn) 通過調(diào)查得知，受訪者對超市、醫(yī)療室、兒童游樂場所、老年活動場所、菜市場等生活配套設(shè)施還是非常注重的。安徽當(dāng)涂 項(xiàng)目 57 對社區(qū)智能化系統(tǒng)的選擇 數(shù)據(jù)分析： 上表顯示，選擇閉路電視監(jiān)控系統(tǒng)與遠(yuǎn)紅外線周界防翻越系統(tǒng)的比例最高， 獲選 比例分別占到了 27%和 %。安徽當(dāng)涂 項(xiàng)目 58 汽車已經(jīng)成為現(xiàn)代居家生活的必需品。當(dāng)然這與消費(fèi)心里是保持一致的。根據(jù)調(diào)查結(jié)果，人們還是傾向于可以按照自己意愿進(jìn)行個性化裝修，這也是生活質(zhì)量要求提升的一個標(biāo)志。 四、調(diào)查數(shù)據(jù)誤差評估 在客觀數(shù)據(jù)分析中因部分題目選項(xiàng)缺省值存在，客觀會有微弱誤差； 浙博地產(chǎn) 共發(fā)放問卷 200 份，回收問卷數(shù) 194 份，有效問卷數(shù) 194 份，回收率 97%，有效率 100%。安徽當(dāng)涂 項(xiàng)目 61 第二部分 項(xiàng)目 發(fā)展 定位篇 ? 項(xiàng)目概況 ? 項(xiàng)目 SWOT 分析 ? 項(xiàng)目開發(fā)理念定位 ? 項(xiàng)目客戶群定位 ? 項(xiàng)目產(chǎn)品定位 。 因此此次調(diào)查的結(jié)果是充分衡量市 場供求之后的客觀結(jié)論，可以用作規(guī)劃參照因素應(yīng)用。置信度在 95%左右。目前市場 上還沒有精裝修的產(chǎn)品供應(yīng)，絕大多數(shù)消費(fèi)者對精裝修還沒有直接的認(rèn)識，鑒于其它城市房地產(chǎn)市場精裝修產(chǎn)品的成功經(jīng)驗(yàn)和出現(xiàn)的問題（如質(zhì)量問題），本項(xiàng)目一期可謹(jǐn)慎地做部分精裝修產(chǎn)品，如設(shè)置少部分的樓宇帶精裝修供買家選購。 交房時(shí)對裝修的要求 浙博地產(chǎn)本案應(yīng)該在車庫配比規(guī)劃中最大程度的滿足目標(biāo)客戶群體的需求，同時(shí)，車庫也是實(shí)現(xiàn)開發(fā)商利潤的主要表現(xiàn)形式。同時(shí)它也可以給 本項(xiàng)目品牌的建立以有 力 的支撐；在后期的物業(yè)服務(wù)中應(yīng)該對此項(xiàng)服務(wù)加強(qiáng)管理。 同時(shí)，我們注意到受訪者對業(yè)主會所認(rèn)知較淺，這應(yīng)該與當(dāng)?shù)鼐用駥倪€沒有完全認(rèn)識有一定的關(guān)系，業(yè)主會所是為業(yè)主提供休閑娛樂的場所，目前市場上設(shè)有會所的項(xiàng)目 較少，而各項(xiàng)目對會所的功能和重要性沒有很好地宣傳，市場引導(dǎo)不夠 ，故我們 在宣傳和銷售的過程中要重視引導(dǎo)。升值潛力可通過項(xiàng)目前期的營銷推廣和后期的服務(wù)塑造項(xiàng)目的品牌來實(shí)現(xiàn)，尤其前期的塑造更加重要，他可以使消費(fèi)者對本項(xiàng)目產(chǎn)生足夠的信心，以促進(jìn)項(xiàng)目的銷售； 對于其他各項(xiàng)，也引起了受訪人群不同程度的重視，開發(fā)商同樣要兼顧多種需求，力求使本項(xiàng)目達(dá)到完美，從而打造當(dāng)?shù)卣嬲饬x上的標(biāo)志性樓盤。對現(xiàn)居住狀況滿意的原因，更多的是受惠于前期的福利分房及經(jīng)濟(jì)環(huán)境的向好，居住人群的提前消費(fèi)；同時(shí)，由于當(dāng)涂前期市場提供的產(chǎn)品價(jià)格相對較低，居住地點(diǎn)及生活配套較為齊全。 而希望在城北購房的 獲選 比例也占到了 %。 浙博地產(chǎn)在廳的選擇中，人們對廳的面積要求差異較大，半數(shù)以上的消費(fèi)者希望客廳的面積在 2532平方米，另一消費(fèi)層面集中在 1925平米之間。選擇一居的是 0，這是本次調(diào)研的一大發(fā)現(xiàn)，雖然一般來說市場上仍存在有部分需求， 浙博地產(chǎn) 上表顯示，受訪人群選擇平層的是 %，大于復(fù)式和錯層的比例之和 的 %。 從銀行按揭的月供金額來看， 500— 1000 元的 獲選 比例為 %， 1000— 1500 元的 獲選 比例為 %，選擇1500— 2021 元的受訪者也占到了一定比例（ %）。安徽當(dāng)涂 項(xiàng)目 51 從上表可看出，受訪者所接受的首付款主要集中于 5— 8 萬元之間與 8— 10 萬元之 間， 獲選 比例分別為 %、%，占到了總比率的 72%?？傮w來看， 20— 30 萬之間應(yīng)當(dāng)是一個相對客觀的數(shù)據(jù)。 浙博地產(chǎn) 可承受的商品住宅總價(jià) 數(shù)據(jù)分析： 購房者愿意花費(fèi)的總房款主要集中于 15— 25 萬之間， 獲 選比例高達(dá) %。其次能接受的價(jià)格為 1900元 /㎡以下， 獲選 比例為 %。 9%，是次主流承受價(jià)格； 2021— 2200 元 /平方米的獲選比例占 18%，按照消費(fèi)者心理推算，此價(jià)格段的項(xiàng)目已經(jīng)是中高檔項(xiàng)目，本段的消費(fèi)群體可列為高端客戶群； 本項(xiàng)分析結(jié)果 雖然 與目前當(dāng)涂縣市場供應(yīng)樓盤的價(jià)格存在一定偏差， 但是 和 消費(fèi) 者的購買心理 保持一致。需指出的是我們設(shè)置的 80 平方米以下及 180 平方米以上面積的獲選比例極低 。 對于建筑面積的選擇 數(shù)據(jù)分析： 被調(diào)查者中，需求面積在 110120平方米之間的獲選比例占到了 %， 90110平方米之間的獲選比例占到了%， 120140平方米之間大面積戶型的獲選比例為 %。安徽當(dāng)涂 項(xiàng)目 47 層 居住成本高， 受傳統(tǒng)居住觀念的影響，消費(fèi)者 更喜歡選擇 價(jià)格低、公攤面積小 、物業(yè)管理費(fèi)用低的多層 。因此在廣告宣傳的側(cè)重點(diǎn)上，應(yīng)該以宣揚(yáng)住宅產(chǎn)品的高舒適性以及升值潛力為主。 計(jì)劃購房的主要用途 浙博地產(chǎn)因此可針對性的建議公交公司 設(shè)立公交車車 站 是解決此類問題的合理方案。安徽當(dāng)涂 項(xiàng)目 45 在受訪者看重的眾多因素中，自然環(huán)境成為其關(guān)注的首要因素。 從消費(fèi)者對地塊的了解情況來看，已經(jīng)被當(dāng)涂市民所熟知，且相當(dāng)一部分市民對該地塊看好。需要指出的是，以上人群只是我們調(diào)查所分類的人群，只能代表當(dāng)涂目前經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，政策的利好，人們告別大鍋飯，下海經(jīng)商人群的大量增加，此一數(shù)據(jù)并不代表他們是有效需求或有購房需求。 在調(diào)研時(shí)我們根據(jù)各區(qū) 域 的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平選擇不同比例的客戶，由于姑孰是經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較高，同時(shí)也是本項(xiàng)目的所在地， 我們將其做為 本次調(diào)研的 重點(diǎn) ， 銷售過程中，應(yīng)針對周邊市場需求，作有效引導(dǎo)，將周邊地縣市區(qū)域 劃入我們的目標(biāo)市場。 受訪人群基礎(chǔ)特征分析 年齡構(gòu)成： 年齡 30 以下 31— 35 36— 40 41— 50 51— 60 60 以上 人數(shù) 18 18 89 53 12 4 10%9%46%27%6% 2%30以下31—3536—4041—5051—6060以上 浙博地產(chǎn) 資料處理方法：問卷編碼后運(yùn)用 SPSS 統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行計(jì)算機(jī)錄入和統(tǒng)計(jì)分析。 項(xiàng)目銷售分析： 目 前一期工程銷售已經(jīng)過半，該小區(qū)以“好房子給愛家的人”為宣傳主題， 除在樓體外里面和內(nèi)部戶型的設(shè)計(jì)上追求時(shí)尚前衛(wèi)外，更多的突出了水岸生活、人文關(guān)懷以及文化內(nèi)涵，其外立面采用白色和灰色為主色調(diào)在一定程度上 沿襲 了傳統(tǒng)徽派的建筑風(fēng)格。目前 一期 全部為現(xiàn)房銷售。安徽當(dāng)涂 項(xiàng)目 38 項(xiàng)目有意在銷售完畢后將 目前 正在使用的售樓處作為超市。小區(qū)全部為“ 6+1” 多層住宅樓和商住樓規(guī)劃形態(tài)。 該小區(qū)位于縣城最北側(cè)，同 時(shí)也是新城區(qū)為數(shù)不多的項(xiàng)目之一。 為避免 西側(cè) 鐵路 對社區(qū)影響 ，西側(cè) 將種植大型樹木，隔離噪音， 開挖 5— 10 米寬的人工河，將護(hù)城河水引入河中，加寬小區(qū)和鐵路之間的距離。 項(xiàng)目價(jià)格分析： 由 于該項(xiàng)目處于初建階段 ，尚未拿到預(yù)售許可證，預(yù)計(jì)于 六月中旬開盤， 現(xiàn)處于預(yù)約階段 。根據(jù)規(guī)劃，小區(qū)東側(cè)沿姑孰路全部為商住樓，一、二層為商鋪。商鋪銷售價(jià)格在 4500— 5000 元 /平方米之間 項(xiàng)目銷售分析： 項(xiàng) 目大部分工程已經(jīng)封頂，即將實(shí)行現(xiàn)房銷售 。安徽當(dāng)涂 項(xiàng)目 33 項(xiàng)目優(yōu)勢分析： 距離縣城內(nèi)現(xiàn)有的公共設(shè)施較近，方便居民生活 周邊商業(yè)已經(jīng)起步，足以拉動小區(qū)自身的商業(yè)發(fā)展 戶型及面積配比相對合理 首家設(shè)計(jì) 270 度觀景陽臺 高達(dá) 40%的綠化率 項(xiàng)目劣勢分析： 周邊商業(yè)以小門頭為主，難以形成濃厚的商業(yè)氛圍，并且多以工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)用品為主