高老莊烤豬市場(chǎng)分析報(bào)告(文件)
【正文】 上的優(yōu)勢(shì)與不足 ：可以在保質(zhì)保鮮方面做的更好。 ３、產(chǎn)品的品牌形象與分析 ⑴ 企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象 ① 企業(yè)對(duì)產(chǎn)品 形象的考慮 ：比較形象生動(dòng)。 ⑵ 客戶對(duì)產(chǎn)品形象的認(rèn)知 ① 客戶對(duì)產(chǎn)品形象的反饋 ：反應(yīng)一般，還不夠家喻戶曉。 ４、產(chǎn)品定位分析 ⑴ 產(chǎn)品的預(yù)期定位 ① 企業(yè)對(duì)產(chǎn)品定位的設(shè)想 ：大眾消費(fèi)品，進(jìn)一步開發(fā)做精深加工產(chǎn)品。 ③ 客戶對(duì)產(chǎn)品定位的預(yù)期 ：到達(dá)良好的效果。 ５、產(chǎn)品分析的總結(jié) ⑴ 產(chǎn)品特征 ① 機(jī)會(huì)與威脅 ：產(chǎn)品的機(jī)會(huì)在于考慮不同的消費(fèi)群體，可以考慮細(xì)分市場(chǎng)，威脅在于有同類的產(chǎn)品在市場(chǎng)上，競(jìng)爭比較厲害。 ② 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) ：企業(yè)利潤還有增長，但增長緩慢，呈下降趨勢(shì)，需要開辟新的產(chǎn)品來保持企業(yè)的增長點(diǎn)。 ③ 主要問題點(diǎn) ：主題不夠突出。 四、企業(yè)與競(jìng)爭對(duì)手的競(jìng)爭狀況分析 １、 企業(yè)在競(jìng)爭中的地位 ⑴ 市場(chǎng)占有率 高老莊公司 在東北、西北以及中部地區(qū)品牌優(yōu)勢(shì)明顯，深入人心，市場(chǎng)占有率達(dá)，但是在浙江屬于新進(jìn)企業(yè)，知名度較低，需要進(jìn)一步拓展市場(chǎng)。 ２、企業(yè)的競(jìng)爭對(duì)手 ⑴ 主要的競(jìng)爭對(duì)手 及基本情況 存在三股競(jìng)爭力量 ： 一支是臺(tái)灣背景的企業(yè) 維新 ，其主要特點(diǎn)為 進(jìn)入市場(chǎng)較早 ； 一支是包括 姚太太 等國內(nèi)知名企業(yè) ， ，以包裝的創(chuàng)新取勝 ； 還有一支是 各個(gè)門市小店，以價(jià)廉貼近生活取勝 。但是烤豬的淡旺季并不明顯。而且作為百年老店，注重口感和產(chǎn)品創(chuàng)新，在細(xì)分市場(chǎng)的前提下，生產(chǎn)適合各類人群和市場(chǎng)的烤豬產(chǎn)品及衍生品。 ⑷ 主要內(nèi)容 ：平面媒體，在 《 舟山晚報(bào) 》 持續(xù)發(fā)布軟文廣告；車站、碼頭、公交車 、出租車 張貼宣傳海報(bào)； 在超市、菜場(chǎng)邊開展試吃活動(dòng)。 ⑵ 競(jìng)爭對(duì)手的產(chǎn)品定位策略 一是臺(tái)灣背景的企業(yè) 維新 ，其主要特點(diǎn)為 進(jìn)入市場(chǎng)較早； 二是 姚太太 等國內(nèi)知名企業(yè) ， 以包裝的創(chuàng)新取勝 ； 三 是 各個(gè)門市小店，以價(jià)廉貼近生活取勝 。 19 ⑶ 訴求方法 廣告 轟炸、親身體驗(yàn) ５、企業(yè)和競(jìng)爭對(duì)手以往的廣告表現(xiàn)策略 ⑴ 廣告主題 營養(yǎng)、美味、健康、生態(tài) ⑵ 廣告主題的合理之處 迎合了新時(shí)期消費(fèi)者 追求健康、養(yǎng)生的品味追求。 ⑶ 在直接促銷方面的效果 通過菜場(chǎng)、超市的試吃，開展直接促銷活動(dòng)，取得了顧客的認(rèn)可，逐步形成了消費(fèi)習(xí)慣。 課題小組：方玲 趙穎 潘俊屹 莊海舟 2020 年 7 月 4 日 。 ８、總結(jié) ⑴ 競(jìng)爭對(duì)手在廣告方面的優(yōu)勢(shì) 競(jìng)爭對(duì)手 進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)間比較早， 產(chǎn)品品牌 已經(jīng)塑立，具有一定的廣告 形象 效應(yīng) ，具有先入為主的優(yōu)勢(shì)。 ⑷ 廣告創(chuàng)意 高老莊烤乳豬， 健康生態(tài)豬 ６、企業(yè)和競(jìng)爭對(duì)手以往的廣告媒介策略 ⑴ 媒介組合 平面媒體、流動(dòng) 廣告、體驗(yàn)式廣告 ⑵ 媒介組合的合理之處 多角度、多渠道針對(duì)目標(biāo)客戶宣傳 ⑶ 媒介組合的不合理之處 對(duì)目標(biāo)客戶的 針對(duì)性宣傳不夠精準(zhǔn) ⑷ 廣告發(fā)布的頻率 前期集中性轟炸，后續(xù)間隔性宣傳 ７、廣告效果 ⑴ 在客戶認(rèn)知方面的效果 20 目標(biāo)消費(fèi)者能夠較好地認(rèn)知 烤乳豬 產(chǎn)品。 ⑷ 企業(yè)的產(chǎn)品定位策略的不合理之處 細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)還不是非常明確， 比較籠統(tǒng)。 ⑵ 目標(biāo)市場(chǎng)的特性 白領(lǐng)的特點(diǎn)是喜歡嘗新，講究情調(diào)和氛圍； 家庭主婦、退休 18 職工講究經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、營養(yǎng)美味。 ⑵ 開展的目的 ：讓消費(fèi)者知曉 高老莊烤豬 ，提高知名度，宣傳烤豬的美味、營養(yǎng)、健康、生態(tài)特點(diǎn)， 培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣。商品的價(jià)格適中，經(jīng)營環(huán)境整潔優(yōu)美，吸引眾多消費(fèi)者。 劣勢(shì)：大品牌價(jià)位高，而小店價(jià)格低但 是質(zhì)量難以保證，以手工作坊型為主，衛(wèi)生條件也較差，他們的銷售渠道都比較單一，妨礙銷路。 ⑶ 企業(yè)自身的資源和目標(biāo) 高老莊企業(yè) 是一家專營烤豬類產(chǎn)品的百年老店，有雄厚的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，強(qiáng)大的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，完美的技術(shù)設(shè)備和人員配置 。 ② 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) ：優(yōu)勢(shì)在于價(jià)格適中，大眾消費(fèi)，劣勢(shì)在于包裝還欠優(yōu)良。 ⑶ 產(chǎn)品的形象 ① 機(jī)會(huì)與威脅 ：機(jī)會(huì)在于宣傳了產(chǎn)品是綠色有機(jī)食物，威脅在于沒有突出烤豬的主題，往往會(huì)使消費(fèi)者出生誤解。 ③ 主要問題點(diǎn) ：有可代替的食品，例如雞肉、鴨肉等。 ⑶ 產(chǎn)品定位的效果 ① 產(chǎn)品的定位和預(yù)期的效果的差距 ：基本沒有。 ⑵ 客戶對(duì)產(chǎn)品
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