《康師傅茉莉清茶飲料杭州市場(chǎng)推廣企劃書(shū)》(文件)
【正文】 國(guó)臺(tái)灣省開(kāi)始進(jìn)入工業(yè)化生產(chǎn)，并逐漸在飲料市場(chǎng)上大行其道。 截止 2020 年，中國(guó)約有茶飲料生產(chǎn)企業(yè)近 40 家，其中大中型企業(yè)有 15 家，上市品牌多達(dá) 100 多個(gè)，有近 50 個(gè)產(chǎn)品種類(lèi)。 （二）市場(chǎng)需求分析： 茶文化作為中國(guó)文化的一個(gè)組成部分，在我國(guó)有著廣泛的群 眾基礎(chǔ)。康師傅飲品控股有限公司高層領(lǐng)導(dǎo)不久前接受記者采訪時(shí)說(shuō)：“日本花茶飲料占其整個(gè)飲料市場(chǎng)的 15％，而我國(guó)花茶飲料銷(xiāo)量只占到國(guó)內(nèi)飲料市場(chǎng)的 1％，這一差距表明中國(guó)的茶 飲料市場(chǎng)還具有很大的發(fā)展空間。 三是隨著綠色消費(fèi)的進(jìn)一步發(fā)展，有機(jī)茶的市場(chǎng)潛力大有可挖 。 ： 茉莉清茶是頂新國(guó)際集團(tuán)研制， 在利用龐大的專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)對(duì)茉莉清茶實(shí)行迅速鋪市后，康師傅又讓消費(fèi)者親身徜徉于茉莉花海之中，享受由茉莉清茶帶來(lái)的優(yōu)雅生活情趣，突出產(chǎn)品的感性訴求，與消費(fèi)者產(chǎn)生心里共鳴。 使 它成為國(guó)內(nèi)飲料業(yè)界第一個(gè)以茉莉花為訴求之茶飲料品牌，更給康師傅品牌增加了年輕化、清新脫俗、優(yōu)雅的形象和時(shí)尚感 ?？祹煾嫡J(rèn)為這種全新包裝，“結(jié)合了康師傅茉莉清茶清閑健康的產(chǎn)品特點(diǎn)，更凸現(xiàn)了康師傅產(chǎn)品的高品質(zhì)特性，并能在貨架上有力地吸引眼球”。 女性比男性更青睞 康師傅茉莉清茶 飲料 調(diào)查顯示，女性最常喝的 康師傅茉莉清茶 比例稍高于男性，這與女性消費(fèi)者更看重茶飲料的健康、時(shí)尚特性不無(wú)關(guān)系。其中，學(xué)生和女性白領(lǐng)消費(fèi)者對(duì)茶飲料最感興趣。具有喜歡流行 、時(shí)尚、新奇特征的人群更多的會(huì)選擇茶飲料消費(fèi)。 茶飲料行業(yè)利潤(rùn)巨大 ,發(fā)展前景看好 ,許多相關(guān)或不相關(guān)行業(yè)的企業(yè)如統(tǒng)一它成為了康師傅潛在力量的競(jìng)爭(zhēng)者， 雖然三得利、娃哈哈、天與地等后起之秀正在奮起直追 。強(qiáng)大的產(chǎn)品研發(fā)能力和強(qiáng)大的市場(chǎng)分銷(xiāo)體系是統(tǒng)一迅速崛起的兩大法寶。 （一）劣勢(shì) /S： 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 康師傅茉莉清茶 飲料企業(yè)大都實(shí)行分散經(jīng)營(yíng)，區(qū)域性飲料品牌比較多，目前企業(yè)面臨的最大威脅和挑戰(zhàn)主要是來(lái)自跨國(guó)飲料品牌的鯨吞蠶食和 杭州 本土飲料品牌 之間的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)不僅表現(xiàn)在產(chǎn)品的同質(zhì)化，更重要的則是表現(xiàn)為廣告塑造品牌形象的同質(zhì)化，從而無(wú)法有效形成品牌個(gè)性和實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)區(qū)隔。 （四） 威脅 /T： 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇也使得本來(lái)就缺乏品牌忠誠(chéng)的飲料消費(fèi)者呈現(xiàn)出多元品牌購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)態(tài)勢(shì)，飲料產(chǎn)品的品牌知名度和市場(chǎng)占有率此消彼長(zhǎng)，更迭較快。 在短時(shí)間內(nèi)，利用整合營(yíng)銷(xiāo)傳播手段來(lái)拉動(dòng)市場(chǎng)，促動(dòng)終端，感動(dòng)消費(fèi)者，營(yíng)造理想的銷(xiāo)售環(huán)境，取得初步的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。 ： 以 1525 歲消費(fèi)者 為康師傅茉莉清 茶飲料的主要目標(biāo)消費(fèi)群，其次是 2635歲年齡段的消費(fèi)者， 同時(shí)有 健康意識(shí)的 ，喜歡優(yōu)雅， 甜度低的茶飲料 ， 追求時(shí)尚的消費(fèi)者。 四、市場(chǎng)推廣策略 （一）產(chǎn)品 市場(chǎng)推廣策略 隨著人們物質(zhì)生活的改善和對(duì)消費(fèi)品品質(zhì)的不斷追求，消費(fèi)者更多的考慮則是品味和身心健康， 康師傅 茉莉清茶從口味 品質(zhì)中都 符合 了 目前消費(fèi)者追求健康、自然的心理 ，滿足了 消費(fèi)者更是對(duì)清新 、 優(yōu)雅的 追求。 （三）促銷(xiāo)策略： （ 1）電臺(tái)廣告 電臺(tái)廣告的覆蓋面廣，傳播距離遠(yuǎn)，可以把康師傅茉莉清茶的促銷(xiāo)的具體活動(dòng)告之消費(fèi)者，通過(guò)廣告制作的音樂(lè)，帶給消費(fèi)者清新、自然的良好形象。 以清新、自然、優(yōu)雅的形象 加強(qiáng)視覺(jué)沖擊力，加深對(duì)品牌的印象 。 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 活動(dòng)內(nèi)容： 即日起至 2020 年 6 月 15 日，只要購(gòu)買(mǎi)康師傅茉莉清茶促銷(xiāo)裝 （ 500 毫升），開(kāi)啟瓶蓋，見(jiàn) 瓶蓋內(nèi)所印中獎(jiǎng)信息，即有機(jī)會(huì)獲得雅趣大獎(jiǎng)，獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置： 一等獎(jiǎng)（ 10 名）：佳能 DC230DV 二等獎(jiǎng)（ 20 名）： OPPOa3 MP3 三等獎(jiǎng)（ 30 名）： BENQ DP302 移動(dòng)硬盤(pán) 活動(dòng)期間，收集康師傅茉莉清茶 4 個(gè)促銷(xiāo)版瓶標(biāo)，即可兌換精美布藝紙巾盒或襯衣收納盒一個(gè)，多買(mǎi)多送，送完即止喔！ 兌獎(jiǎng)辦法：兌獎(jiǎng)截至?xí)r間為 2020 年 7 月 15 日 17 時(shí)。 （二）活動(dòng)費(fèi)用： 抽獎(jiǎng)獎(jiǎng)品： 10 萬(wàn)元 （三）設(shè)計(jì)費(fèi)用： 海報(bào)、廣告牌、傳單等的設(shè)計(jì)，共計(jì) 600 元。 波特 . 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) [M]. 華夏出版社 . 2020. [3] 晃鋼令 . 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) [M]
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