【正文】 是目前房地產(chǎn)企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng) 4 的需要。因?yàn)槟壳笆袌?chǎng)的復(fù)雜化、競(jìng)爭(zhēng)的殘酷、分銷(xiāo)渠道的影響力以及經(jīng)營(yíng)環(huán)境帶來(lái)的多品牌、延伸性品牌和子品牌結(jié)構(gòu)的一系列變化，傳統(tǒng)的品牌策略已經(jīng)難以奏效。以九十年代初深圳別墅樓盤(pán)金碧苑為代表，最早推出 “ 深圳是我家，家在金碧苑 ” 的廣告口號(hào)，朦朧地把 “ 家 ” 這一非常人性化的概念導(dǎo)入到了 冰冷的建筑之中，試圖用認(rèn)同深圳為歸宿的心理暗示來(lái)打動(dòng)移民購(gòu)買(mǎi)對(duì)象那顆風(fēng)雨漂泊的心。這個(gè)時(shí)期也是深圳地產(chǎn)商形成自己品牌雛形的重要階段。 到現(xiàn)在， 2020 年后的深圳地產(chǎn)開(kāi)始進(jìn)入相對(duì)成熟的階段，并形成一批強(qiáng)勢(shì)品牌，如中國(guó)海外、金地、恒安已經(jīng)將品牌滲透到了廣州、上海、北京、武漢、成都等城市。 (2) 品牌是無(wú)形資產(chǎn)，體現(xiàn)房地產(chǎn)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。 房地產(chǎn)企業(yè)靠品牌效應(yīng)，可以縮短新樓盤(pán)的上市時(shí)間，降低銀行貸款利息 6 支付，減少開(kāi)發(fā)費(fèi)用，同時(shí)可以避免因時(shí)間因素帶來(lái)的各種不可預(yù)見(jiàn)風(fēng)險(xiǎn)，可以按照自己預(yù)先的計(jì)劃有步驟的實(shí)施，保證實(shí)現(xiàn)預(yù)期利潤(rùn)，也可減少巨額廣告投入，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用 的降低可轉(zhuǎn)化為對(duì)消費(fèi)者的讓利，促進(jìn)銷(xiāo)售有保證公司良好的財(cái)務(wù)情況。 比如合富輝煌房地產(chǎn)顧問(wèn)公司雖然已經(jīng)上市，但是經(jīng)營(yíng)上沒(méi)有考慮到本土化，在山東一直不是很景氣。 最后，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)具有明顯的地域性特征，在不同的地區(qū)，從地理氣候、歷史風(fēng)俗到消費(fèi)心理、生活習(xí)慣、社會(huì)構(gòu)成都有相對(duì)明顯的區(qū)分。 但是，品牌不等于知名度。結(jié)果顯示，與其它發(fā)展商品牌一樣，消費(fèi)者對(duì)萬(wàn)科品牌的認(rèn)知主要來(lái)自以 “萬(wàn)科 ”命名的系列樓盤(pán)。他們努力工作，相信努力會(huì)帶來(lái)成果，同時(shí)享受成果帶來(lái)的好處，他們做任何事從不放棄對(duì)自己的要求，對(duì)自己的決定滿(mǎn)懷信心，并努力地向著 自己的理想前進(jìn)。但客戶(hù)的品牌體驗(yàn)與我們的客戶(hù)理念并沒(méi)有一拍即合 ——萬(wàn)科住戶(hù)認(rèn)同萬(wàn)科文化和軟件部分，忽略了硬件部分和質(zhì)量的優(yōu)勢(shì)；非萬(wàn)科住戶(hù)對(duì)萬(wàn)科的功能性認(rèn)知?jiǎng)儆谇楦行哉J(rèn)知，未能充分感受萬(wàn)科創(chuàng)造的小區(qū)文化。 多元化競(jìng)爭(zhēng)策略的由來(lái) 邁克爾 多元化競(jìng)爭(zhēng)策略的實(shí)施 本策略具體是這樣實(shí)施的：針對(duì)一個(gè)項(xiàng)目，雇用多個(gè)公司同時(shí)銷(xiāo)售，每個(gè)公司組合自己的銷(xiāo)售隊(duì)伍，每支銷(xiāo)售隊(duì)伍又由單個(gè)人組成，形成三級(jí)競(jìng) 爭(zhēng)體制，對(duì)每個(gè)優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)。 最后第三級(jí)競(jìng)爭(zhēng)，銷(xiāo)售隊(duì)伍中個(gè)人之間的競(jìng)爭(zhēng)，銷(xiāo)售隊(duì)伍根據(jù)公司的總體銷(xiāo)售策略下制定出不同的銷(xiāo)售方案，同時(shí)通過(guò)進(jìn)行培訓(xùn)等方式將這個(gè)方案?jìng)鬏斀o隊(duì)伍中的每個(gè)人，而第一線的銷(xiāo)售人員則是整個(gè)銷(xiāo)售活動(dòng)中的重要部分，他們的素質(zhì)高低決定著整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)的成功與否，他們 給業(yè)主的形象則關(guān)系著房地產(chǎn)公司和銷(xiāo)售公司的形象，同時(shí)銷(xiāo)售隊(duì)伍則根據(jù)個(gè)人的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)和形象來(lái)對(duì)個(gè)人進(jìn)行評(píng)價(jià)，這是第三極競(jìng)爭(zhēng)。項(xiàng)目被貫穿萊西新老城區(qū)的主干道煙臺(tái)路自然劃分為東西兩個(gè)區(qū)域。 周邊配套齊全，社區(qū)內(nèi)部更有幼兒園，中學(xué)，會(huì)所，大型游泳池，健身中心等 ，物業(yè)特聘國(guó)際物管專(zhuān)家第一太平戴維斯擔(dān)當(dāng)物管顧 問(wèn)，打造的是萊西規(guī)模最大檔次最高的 HOPSCA 生活城。浩華不動(dòng)產(chǎn)機(jī)構(gòu)下轄代理事業(yè)部和開(kāi)發(fā)事業(yè)部。這樣形成了各個(gè)公司之間的有序競(jìng)爭(zhēng)，各個(gè)公司又組建自己的銷(xiāo)售部，比如南京分公司有兩個(gè)部門(mén)：滄口部和燕兒島路部，這兩個(gè)部門(mén)之間也進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，各個(gè)部門(mén)的銷(xiāo)售人員也有自己的任務(wù)，形成第三級(jí)競(jìng)爭(zhēng)體系，對(duì)業(yè)績(jī)優(yōu)異者進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，對(duì)業(yè)績(jī)落后者進(jìn)行懲罰，獎(jiǎng)懲分明以 調(diào)動(dòng)大家的積極性，與其他公司操作不同的是本公司除了管理層、秘書(shū)及置業(yè)顧問(wèn)以外，還有一個(gè)很了不起的團(tuán)隊(duì)：置業(yè)顧問(wèn)助理，他們負(fù)責(zé)尋找客戶(hù)，也就是帶著單頁(yè)走出售樓處，面對(duì)面地和每一個(gè)準(zhǔn)客戶(hù)交流，簡(jiǎn)單介紹本項(xiàng)目的情況，以增加成交的機(jī)會(huì)。 多元化競(jìng)爭(zhēng)策略與一般營(yíng)銷(xiāo)策略的聯(lián)系 多元化競(jìng)爭(zhēng)策略與 CS 策略 CS(Customer Satisfaction——顧客滿(mǎn)意 )策略，是指圍繞著顧客滿(mǎn)意這一目標(biāo)而展開(kāi)的一系列對(duì)于產(chǎn)品、服務(wù)的策劃活動(dòng)。 11 多元化競(jìng)爭(zhēng)策略與 STP 策略 多元化競(jìng)爭(zhēng)策略就是要求各公司各團(tuán)隊(duì)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，對(duì)不同的客戶(hù)群進(jìn)行分類(lèi)，選擇 適合自己戶(hù)型的目標(biāo)市場(chǎng)， 選擇了適合自己的目標(biāo)市場(chǎng)，企業(yè)可以集中人、財(cái)、物及資源，去爭(zhēng)取局部市場(chǎng)上的優(yōu)勢(shì)， 最終進(jìn)行產(chǎn)品定位，這樣才能做到有的放矢，才能使自己的公司自己的團(tuán)隊(duì)立于不敗之地。 在 這樣 的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)形勢(shì)下，房地產(chǎn)低成本營(yíng)銷(xiāo)策略是理性消費(fèi)時(shí)代房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的必經(jīng)之路。對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略的理論分析與總結(jié)，使我對(duì)當(dāng)前房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略實(shí)踐操作有了更加堅(jiān)實(shí)的基底。因?yàn)?機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存，唯有不斷的總結(jié)創(chuàng)新運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)策略，房地產(chǎn)行業(yè)和企業(yè)才會(huì)健康快速的發(fā)展。 首先要感謝我的導(dǎo)師李靜老師，本文是在李老師的精心指導(dǎo)下完成的。 其次，我還要感謝 513 寢室的同學(xué)們，他們?cè)诜泵Φ膶W(xué)習(xí)之余，為我提供輔助數(shù)據(jù)資料，為我論文的撰寫(xiě)提供了大量的幫助。同時(shí)，李老師淵博的學(xué)識(shí)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹螌W(xué)態(tài)度和豐富的經(jīng)驗(yàn)也使我受益匪淺。科特勒著，洪瑞云等譯 .市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理 (亞洲版 )[M].北京 :中國(guó)人民大學(xué)出版社， 1997. [3]中國(guó)房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理研究中心 .中國(guó)房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理全書(shū) [M].北京 :中國(guó)言實(shí)出版社， . [4]董潘總主 編，于穎、周宇編著 . 房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) [M].大連 :東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社， 2020. [5]中國(guó)地產(chǎn)商， CS 策略與房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo) [M]， 2020. [6][美 ]菲利普新世紀(jì)的中國(guó)將奏響更加恢弘的樂(lè)章，而房地產(chǎn)業(yè)這個(gè)強(qiáng)勁的音符也將更為引人注目。 而房地產(chǎn)這一行業(yè)產(chǎn)生直至發(fā)展 至今經(jīng)過(guò)了多次模式創(chuàng)新，而每次創(chuàng)新都使房地產(chǎn)行業(yè)取得了飛速發(fā)展，而現(xiàn)在面臨著新形勢(shì)，房地產(chǎn)行業(yè)必定要有新的模式產(chǎn)生，而且在新的模式下必定會(huì)有新的發(fā)展。 12 結(jié)論 房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)理論的發(fā)展表明，每當(dāng)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐迎來(lái)挑戰(zhàn)的時(shí)候，就是房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)理論出現(xiàn)變革的時(shí)候。 只要堅(jiān)持 “顧客滿(mǎn)意、顧客至上 ”的宗旨，房地產(chǎn) 銷(xiāo)售 企業(yè) 及個(gè)人 就可以在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立足于不敗之地。 雖然每個(gè)團(tuán)隊(duì)獨(dú)立作戰(zhàn)銷(xiāo)售，但是本公司每一個(gè)月都有一次參加集體培訓(xùn)的機(jī)會(huì)，由總公司上層領(lǐng)導(dǎo)講述房地產(chǎn)發(fā)展的大方向以及一些時(shí)正對(duì)房?jī)r(jià)的影響，以開(kāi)闊大家的視野，對(duì)本行業(yè)形成一個(gè)宏觀的認(rèn)識(shí)，以及對(duì)本項(xiàng)目的細(xì)致深入分析，更好的服務(wù)于客戶(hù)。 本項(xiàng)目分青島、萊西現(xiàn)場(chǎng)、山西以及哈爾濱幾個(gè)地區(qū)進(jìn)行銷(xiāo)售。 本項(xiàng)目是浩華不動(dòng)產(chǎn)公司在青島自己開(kāi)發(fā)，獨(dú)立銷(xiāo)售的一個(gè)大規(guī)模樓盤(pán)。面積由 20 平米到 170 平米大小不等。 多元化競(jìng)爭(zhēng)策略案例 萊西 翡翠城項(xiàng)目總占地 810 畝， 規(guī)劃 建筑面積 85 萬(wàn)平方米，規(guī)劃入住 20200戶(hù) ， 處于萊西最具發(fā)展?jié)摿Φ牟呗晕恢蒙?。房地產(chǎn)公司為了在最短時(shí)間，以最小的廣告投入，取得最快的現(xiàn)金回收，最大的利潤(rùn)回報(bào)，可以同時(shí)將一個(gè)項(xiàng)目分給幾個(gè)銷(xiāo)售公司，各個(gè)公司之間肯定有業(yè)績(jī)差異，因此在營(yíng)銷(xiāo)公司的競(jìng)爭(zhēng)就是第一級(jí)競(jìng)爭(zhēng)。關(guān)于房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)第一章已作了論述， 即房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)是房地產(chǎn)企業(yè)以了解滿(mǎn)足和創(chuàng)造顧客需要為中心，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)為目的，對(duì)企業(yè)全部經(jīng)營(yíng)活動(dòng)進(jìn)行管理的過(guò)程。 在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈、產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的房