變與不變——品牌dna剖析(ppt23)-品牌管理(文件)
【正文】 13 五、如 何 撰 寫 廣 告 計 劃 ? 什么是廣告必須闡述的機會點和問題點 ？ 簡潔總結市場機會和存在問題 。 參照：目標消費者 提示：將目標消費群 14 五、如 何 撰 寫 廣 告 計 劃 ? 我們想從廣告中得到主要反應是什么： 用消費者語言，廣告效果中我們唯一想使消費者注意，信任或感覺的是什么？這是其優(yōu)異于其他同類品牌的最優(yōu)的特色？消費者可能是怎樣闡述的？ 參照：刺激和反應 提示：關鍵并不是你灌輸什么，而是受眾接受什么。 參照：品牌個性和品牌分析 提示：描繪一個知名人物或一種典型個性。 因此 ， 謹記以下幾點： ? 從消費者角度來看待一切： 創(chuàng)作時 ， 要將自己視為目標消費者 ， 努力想像他們的思想 ， 甚至以他們的方式來表達 ， 通俗易懂而不用廣告語言和專業(yè)術語 。 ? 精益求精 廣告計劃幾經(jīng)修正才可通過不是無理由的 ， 檢查 ， 重寫 ， 修改 ， 精減并通過準觀眾測試 ， 直到你發(fā)現(xiàn)它已是再好不過了 。 品牌 DNA法則總結了能激發(fā)出難以捉 摸的靈感和思考階段 。 有兩種資料需要收集 。 – 消化 ? 這些資料素材會縈繞于你的腦海 ， 從不同角度和不同思路細究它們 ， 著力尋找其新的關聯(lián)和新的結合 。 因為思維最有創(chuàng)意時 ， 會創(chuàng)造神奇 ， 有人稱之直覺 ， 有稱 ” 得來全不費功夫 （ 靈感 ） ” ， 不要無所事事 ， 繼續(xù)刺激你的想像力和靈感 ， 聽聽音樂 ， 看電影 ， 看電視 ， 讀書 ， 與朋友聊天 ， 一句話 ， 一幀圖 ， 一個表情都能啟發(fā)靈感 。 創(chuàng)意是駕馭關聯(lián)的能力 在有些人的眼中 ， 每件事都是獨立的瑣小的 ， 而對于有創(chuàng)造力的人來說 ， 事實是知識鏈上連接的某一環(huán) 。 19 八、 最有效的廣告有一個可以認知的意念 ? 為那些與創(chuàng)意有關及無關的人員已設計出一種評判標準．可判斷創(chuàng)意是否存在及質量婦何 ε ? 在 “ 品牌 DNA法則 ” 中我們認為一個創(chuàng)意有兩種表現(xiàn)形式。 ? 偉大的文學作品常常是用這種方法寫出來的．如 “ 我愛人象一枝紅玫瑰 ”“ 太陽出世如平地驚雷 ”“ 夜幕低垂 ” 等。但只要與品牌有關，仍可以讓觀眾相信。 簡易 ? 增效： ? 采用多種媒體并多次重復這個創(chuàng)意使它變得清晰。 21 八、 最有效的廣告有一個可以認知的意念 ? 僅僅通過示范或隱喻不卟以構成一個非凡的創(chuàng)意，其它的因素也必須加上，以使這個創(chuàng)意變得 “ 生動 ” 。 22 八、 最有效的廣告有一個可以認知的意念 ? 為什么需要創(chuàng)意？ ? 這個問題的答案不會令我們感到吃驚，它就是為了給品牌增值，生動的示范或隱喻可以使品牌在如下各方面增值。 ? 結論： ? 創(chuàng)意可由兩種方式表現(xiàn)，并有幾種方法使之生動，這些都是必要的，因為可使品牌增值。 ? 不令是品牌 DNA法則可以使我們所管理的品牌在競爭中一枝獨秀，還使那些使用了品牌 DNA法則的人在職業(yè)生涯中更上一層樓。 ? 最后，使我們所管理的品牌增值就是我們所說的在市場上創(chuàng)造出最有效和最醒目的廣告。 ? 記憶： ? 生動的創(chuàng)意可以保證品牌在觀眾的記憶中停留的時間比廣告顯露的時間更長，在 30秒的廣告過后效果會持續(xù)，甚至延續(xù)到媒介發(fā)布后幾周或幾個月，這種創(chuàng)意可以幫助一個品牌在廣告已經(jīng)停止之扣在消費者心目中仍被記憶。如圖所示，它們 會和隱喻及示范一起使創(chuàng)意增值，提升創(chuàng)意，使之不俗。 ? 簡易 顫栗 ? 我們經(jīng)常為自己的創(chuàng)意搞得忘乎所以，而使它過于復雜，由于這樣或那樣的原因，我們有時受眾的生活搞得很別扭，而簡明的闡述使溝通更為迅捷，清晰，生動。描繪該品牌如同其在實際生活中使用的那樣，這樣的方式不象在為品牌做廣告，而是在展現(xiàn)它本是觀眾生活的自然組成部分，正如人們所說，事實可能比小說更精彩，因此事實可能比想象更生動。 ? 但是首要的一條是要記住不管是采用直接表
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