【正文】 作必要的修正 (品牌核心定位 ,品牌個(gè)性 ,品牌價(jià)值 , 品牌功能 , 品牌特征 ) *品牌手冊 *報(bào)請公司上層通過 2)第二年品牌戰(zhàn)略 (每年 10月份前 ) *回顧當(dāng)年市場整體情況 (品類市場整體情況 ,細(xì)分 市場情況 ,競爭對(duì)手狀況及自身工作成敗 ,信息來源于AC尼爾森 ,央視固定樣組調(diào)查中心 ,媒體監(jiān)測數(shù)據(jù)及競爭企業(yè)報(bào)告 *分析消費(fèi)者調(diào)研結(jié)論 *推出第二年品牌戰(zhàn)略 ^新產(chǎn)品開發(fā)及產(chǎn)品改進(jìn)整合方案 ^價(jià)格策略 ^媒體投放策略 ^促銷策略 ^年度銷售指標(biāo) 1/戰(zhàn)略規(guī)劃 1/戰(zhàn)略規(guī)劃 3)第二年的戰(zhàn)術(shù)運(yùn)作方案 (12月前 ) *新產(chǎn)品 (功能訴求 ,價(jià)格 ,毛利水平 ,包裝 ,渠道選擇 ,推廣地區(qū) , 溝通方式 ,預(yù)計(jì)銷售 ) *媒體方案 (媒體選擇 ,投放市場 ,投放時(shí)間 ) *促銷方案 (形式 ,數(shù)量 ,地區(qū) ,時(shí)間 ) *每月單品銷售數(shù)量 /金額預(yù)計(jì) 2/新品上市工作 *與科研部門溝通 ^功能訴求 內(nèi)材 功能成分 產(chǎn)品宣傳的支持點(diǎn) 香精測試 ^包裝 外材 瓶型 標(biāo)貼 ^定價(jià) /毛利水平 *與生產(chǎn)部門溝通 首批生產(chǎn)數(shù)量及之后三月數(shù)量 ,完成時(shí)間 ,保證 新品上市時(shí)間 *與銷售部門溝通 ^上市時(shí)間 ,地點(diǎn) ^鋪貨范圍 ,陳列標(biāo)準(zhǔn) ,監(jiān)控措施 ^促銷 ^渠道政策 2/新品上市工作 *與廣告公司溝通新品的溝通方式 傳達(dá)什么信息 ,如何表現(xiàn)這些信息 *與媒體公司溝通媒介方案 何種方式傳達(dá)信息 *與調(diào)研公司溝通 新品上市的消費(fèi)者跟蹤 3/媒體策略 媒體簡報(bào) 品類市場狀況 品牌市場份額 品牌銷售目標(biāo) 分地區(qū)銷售情況 網(wǎng)絡(luò)發(fā)展規(guī)律情況 定義競爭品牌 競爭品牌市場表現(xiàn) 相對(duì)競爭的目標(biāo) 消費(fèi)者使用習(xí)慣 目標(biāo)受眾特征 廣告信息 廣告創(chuàng)意 媒介公司 品類整體投放 對(duì)手投放回顧 自身投放回顧 新的媒體機(jī)會(huì) 媒介計(jì)劃 排期 購買 4/市場調(diào)研 *定期數(shù)據(jù)報(bào)告 ^AC尼爾森零研資料 ^CVSC央視固定樣組入戶調(diào)查資料 ^媒介代理公司媒介監(jiān)測資料 *專項(xiàng)研究 ^新品上市跟蹤 ^品類消費(fèi)習(xí)慣研究 ^廣告效果追蹤 *零售終端報(bào)告 *競爭企業(yè)的專項(xiàng)研究 5/銷售溝通 *保持密切聯(lián)系 ,保證雙方的資源能有效地集中運(yùn)用 *媒體投放 ,零售促銷和網(wǎng)絡(luò)拓展 ,渠道促銷有效結(jié)合 *鋪貨陳列標(biāo)準(zhǔn) ,檢查及獎(jiǎng)懲制度的制定 *具體零售促銷和渠道促銷方案的研究 6/月度生意小結(jié) *單品的銷售情況 *與計(jì)劃比較 *與去年同期比較 品牌管理 公司 銷售公司 銷售經(jīng)營部 及各級(jí)代理商 調(diào)研 信息部 各專業(yè) 調(diào)研 公司 廣告 宣傳部 媒介購買 道具制作 媒體 代理公司 媒體報(bào)告 及監(jiān)測 廣告 公司 廣告制 作及活 動(dòng)執(zhí)行 科研 生產(chǎn)部 各原料供應(yīng)商 品牌工作平臺(tái) 。但有些消費(fèi)者也會(huì)使用多功能產(chǎn)品之后再使用護(hù)發(fā)素（威 娜寶．蜂花等），認(rèn)為護(hù)發(fā)素能夠更好地護(hù)理頭發(fā)。 二．品牌狀況 1）品牌歷史： 1984年在中國上市 國內(nèi)第一個(gè)合資洗發(fā)水品牌 首創(chuàng)護(hù)發(fā)素概念 國際級(jí)．沙龍級(jí)品牌定位 德國企業(yè) 2）品牌現(xiàn)狀： （國內(nèi)）經(jīng)濟(jì)．有效 （國內(nèi)進(jìn)口產(chǎn)品：蘊(yùn)露）高檔．專業(yè) 目前銷售： 4000萬 3）產(chǎn)品規(guī)格： 200ml/375ml普通香波 ． 200ml/375ml護(hù)發(fā)素 ． 200ml/375ml去頭屑香波 ． 三．競爭狀況： 1）競爭環(huán)境描述： 洗發(fā)市場的競爭越來越激烈，其中 3個(gè)佼佼者分 Pamp。 3）洗發(fā)市場的劃分及分析： 根據(jù)消費(fèi)潮流發(fā)現(xiàn)： A）單洗單護(hù)產(chǎn)品在過去被廣泛使用 ,并被認(rèn)為是新潮的護(hù)發(fā)模式。 從消費(fèi)者品嘗測試得知： 消費(fèi)者喜好“可清涼解渴但又不會(huì)在口中殘留酒味的啤酒”， 這種全面性的正面反應(yīng)和日本的成功先例，加上美國人喜歡嘗試新產(chǎn)品的態(tài)度，促使安氏公司決定在市場測試還未完全結(jié)束之前策劃全面出擊，根據(jù)消費(fèi)者調(diào)查的結(jié)果，他們深信冒這個(gè)險(xiǎn)是值得的。 到了 1988年 6月，阿薩喜和麒麟均大量出口淡啤酒到美國，雖然一開始只針對(duì)日本餐廳，但安氏公司預(yù)知他們很快就會(huì)全面推廣，因此必須快速測試淡啤酒的接受度，如果可行，則必須搶在日本人大舉進(jìn)軍之前推出。 消費(fèi)者認(rèn)知： “ 干子？我知道，憨憨傻傻，很老實(shí)，好象對(duì) 我不錯(cuò)，就是見了我就臉紅 ” “ 小洪、大頭也不錯(cuò)，但是，誰才是我可以信任 并托付終身的伴侶呢？ 策略的任務(wù)：（ 期望目標(biāo)消費(fèi)者改變的想法或采取的行動(dòng)） “ ??！我不知道干子是這樣的愛我，好幸福的感覺，真該考慮嫁給他 ” 單一訴求主張： “ 干子的真愛會(huì)讓淳子幸福一生 ” 語調(diào)風(fēng)格： 用那種老實(shí)的讓人不由的心生愛憐的方式打動(dòng)她的心淳樸的、誠 懇的語調(diào)就好象那種無論風(fēng)風(fēng)雨雨都