【正文】 同層次的企業(yè)需求不同，康柏所定義的白銀級合作伙伴通常是中小渠道企業(yè)，他們最關心的是如何生存下去，康柏的政策是：提供月返點銷售獎勵計劃，采用積分制、階梯式銷售獎勵方式，鼓勵經(jīng)銷商將業(yè)務做大，多勞多得。 另外，方正、清華同方都推出了類似的打造 “ 服務型渠道 ” 的新策略。 二、 .制定近期的渠道對策 評估渠道的近期機會 渠道是陣地上的戰(zhàn)壕，是橋頭堡，對任何企業(yè)來說是一件生死攸關之大事。 IBM 作為外國品牌有著自己的優(yōu)勢和渠道，特別是中國加入 WTO 后，國內 PC 市場的競爭更加激烈。這也 適應了 PC機渠道扁平化的趨勢。 IBM 認為以前的渠道開發(fā)和關注主要集中在大城市，對二、三級市場的關注不高，而這些城市的需求在提高，水平也在提高， IBM 有必要對他們加強關注。與此同時， IBM 還準備對其現(xiàn)有的總代理和各類事業(yè)伙伴提供多層次的技術和管理培訓，特別是把國外的成功經(jīng)驗系統(tǒng) 地介紹給每位伙伴，從而鞏固、發(fā)展與事業(yè)伙伴長期的戰(zhàn)略性合作關系。最大限度的減少供應鏈環(huán)節(jié)，降低成本，提升利潤，同時給必需的渠道合作伙伴盈利空間，是企業(yè)渠道發(fā)展的宗旨。這種新的直銷模式將是對傳統(tǒng)渠道的有利補充。產品和服務將會隨最終用戶的需求而快速調整，價格的穩(wěn)定化既可以保 證經(jīng)銷商的利潤，又可以讓用戶買的放心。這有利于減低渠道的管理成本降低產品的價格。在 2020 年 IBM 實施 “藍星計劃 ”已取得了巨大成效， 計劃實施后的第三季度銷售額比第二季度的增長幅度高達 330%，有銷售紀錄的城市由原來的 66 個增加到 106 個。 1999 年春， IBM PC 和奧美廣 告在全球范圍內（包括中國地區(qū)）發(fā)布了 “飛翔的筆記本 ”IBM ThinkPad 系列廣告， 一時 “飛起來的筆記本 ”幾乎成了 “筆記本電腦 ”的代名詞。 在競爭對手上，在國品牌上， HP 來說他的渠道特點是 “穩(wěn) ”，控制力度很強，這樣會給渠道很大的壓力，也會與代理商共 渡難關；而 IBM 從尚自由競爭，不會給代理商很大的限制，這物競天擇的思路和策略，使最終在 IBM 分銷渠道中生存下來的分銷商和經(jīng)銷商的應變能力都很強；在國內，聯(lián)想的渠道很多是設立專業(yè)連鎖店，這樣可以抵制銷售競爭對手的產品，不過這種渠道的成本太大，而 IBM 的扁平結構相對來說成本就很低。另外，包括 ThinkPad 在內的很多產品設計、配置都是在中國市場廣泛調研后產生的，其中也有不少是中國消費者參與的結果。可以看出目前這個市場還是個空缺少。這是多么龐大的一個潛在市場！根據(jù)一份研究報告稱，中小企業(yè)在購機時考慮的第一要素就是價格 %；可以接受的價格集中在 7000— 10000 元這個檔次，占 46%，對 “ 質量保修 ” 的要求是100%；而對品牌的選擇， “ 國內外品牌機 ” 已，占到了經(jīng)占到了 40%以上。為彌補這點不足， 應 針對國內的二、三級城市，為廣大中小經(jīng)銷商們帶來增強核心技術的支持和完善的配套服務狀態(tài)，為他們帶來如核心代理商般的一流服務，增強競爭力。但是，在建設專業(yè)渠道時，渠道模式的選擇是市場策略的一大關鍵。新產品研制出來，必須推出市場，這也存在著渠道的問題。 新產品的專業(yè)渠道由于采取專項管理、專業(yè)服務的方式，加強與用戶 中國最大的管理資源中心 第 15 頁 共 23 頁 和廠家的溝通，可以對產品不斷的進行改進，同時也為企業(yè)在新領域內的品牌延伸提供強有力的途徑。開發(fā)地區(qū)市場，扶植核心代理、發(fā)展二級代理、分品牌定位推廣以及開展行業(yè)攻關等措施，將根據(jù)不同細分市場的特點分別實施。由于筆記本電腦經(jīng)常需要在復雜或惡劣的環(huán)境中使 用，大大增加了出現(xiàn)故障的可能性；另一方面，筆記本電腦的科技含量較高，需要專業(yè)化的維修，因此良好的售后服務也顯得非常重要。因此良好的服務也能吸引客戶， IBM 之所以有那么多的支持者就在于他的優(yōu)質服務，這種優(yōu)勢應不斷保持并提高。我們可 以看到 IBM 經(jīng)過長期的發(fā)展已形成了自己的特色，在消費者心中有很深的影響，形成了品牌的知名度、美溢度、忠誠度。一般商品都有其一定的使用壽命（特別是 PC 更新?lián)Q代較快），等到他們自己有實力的時候，由于長期的品牌意識一定會選 IBM。我想對手好的渠道模式我們可以借鑒，其運用的不好的模式我們也可吸收加以改進使他在自己的渠道系統(tǒng)中發(fā)揮出作用。用戶需要收集產品信息、新產品、技術復雜的產品以及更新快的科技產品尤其如此。不同的用戶對產品功能的需求重點不一樣，這不僅僅是多功能的要求，更應符合目標顧客的需求。用戶需求良好的安裝、維修和保養(yǎng)等方面的內容。這意味著任何渠道都很難滿足所有細分市場的要求。 （三） 分析類似行業(yè) —— PC 機價值大，技術要求高，所以理論上講，短渠道更有利于管理，但如何縮減成本也是一大難題。 另外，海爾冰箱的直銷模式也很值得借鑒。 IBM 有自己的直銷公司和銷售公司，就可以授權這兩公司的計算機部門出面發(fā)展代理商、建立代理商網(wǎng)絡。這一渠道模式即可在發(fā)達城市發(fā)展，也應考慮向二、三級市場推進。 IBM—— 總代理 —— 二級代理 —— 最終用戶?？鐕放贫嗖捎枚嗉铱偞?，并在此基礎上將不同檔次的產品采用不同的總代理，形成了多家產品總代理的渠道模式。這是因為筆記本的消費更具個性化的同時，行業(yè)用戶的采購量也不斷加大。主要是體現(xiàn)在壓縮渠道層次，減少渠道流通環(huán)節(jié)，從而提高渠道的運作效率。同時廠商還加大了對渠道成員核心競爭力的培養(yǎng)，提高渠道成員的核心競爭力。渠道扁平化轉型過程不可能一蹴而就；專賣店是廠商和最終用戶之間的橋梁，承擔起產品、服務等各方面的工作，一些廠商紛紛建立自己的產品專賣店。 3． 市場因素 ：手提電腦的客戶在中部沿海地區(qū)分布密集，可采用短渠道或直接渠道；而在西部地區(qū)比較分散，則宜采用長而寬的渠道。這種渠道的特點是注重區(qū)域劃分，一級代理相當于地區(qū)經(jīng)銷商，只負責本地區(qū)的銷售，這樣使每一個地區(qū)的分銷都有其相對獨立的發(fā)展區(qū)域。 鴻溝分析 理想渠道與現(xiàn)有渠道的比較和分析： 1。這種模式渠道短，有利于提高效率，在打開東部地區(qū)大用戶方面具有明顯的優(yōu)勢。 IBM 公司在中西部地區(qū)市場相對較弱，這種方式能幫助公司迅速打開市場，但這種渠道使廠家與代理商的溝通難以進行。理想渠道把現(xiàn)有的 IBM 直銷公司砍掉了，這有點不合理，不利于 IBM公司在中國筆記本電腦市場上的競爭。 五、 .選定渠道戰(zhàn)略方案 （一）確定戰(zhàn)略性選擇。它帶來的損失可能使其在國內的成本遠遠高于美國，時刻準備直銷也會使經(jīng)銷商產生錯覺，認為不久他們將被一腳踢開。 由于 pc 機屬于貴重物品，國內市場處于幾個層次，市場競爭對手也在積極地采取有效措施，結合公司自身因素，雄厚的財力，良好的信譽度，市場經(jīng)驗豐富，這些條件可充分保證理想渠道系統(tǒng)的實施。最佳渠道的評估可根據(jù)以下幾個原則： 1． 經(jīng)濟標準 每一種渠道模式都會產生不同水平的銷售量和銷售成本。分銷機構深入社會，與顧客有著最密切最廣泛的聯(lián)系，信息溝通迅速，分銷溝通迅速，分銷產品得力，只要給予他們必要的價格折扣或傭金，他們就會比企業(yè)推銷人員干的出色。 2． 控制標準 由于分銷機構 本身是一個獨立的經(jīng)濟利益主體，它關心的也是自身的經(jīng)濟利益最大化問題，所以分銷商的精力主要集中在如何刺激消費者購買方面上。因此，在一種分銷網(wǎng)絡 模式運行的有效期限內，生產者還必須根據(jù)變化了的環(huán)境適時進行其他網(wǎng)絡模式的選擇。 (二 )決定并準備實施最佳渠道系統(tǒng) 在以上針對渠道的合理性、可行性分析，以及限制條件和鴻溝分析之后，符合達到理想系統(tǒng)構建的三點原則，形成了最佳分銷渠道系統(tǒng)方案，最佳方案將能最大限度滿足管理層的質量（傳遞最終用戶的滿意度）、效率、效益、適應性標準。 3． 確認負責渠道工作的團隊為哪個具體的部門。 小組成員： 張小雙 0010288 張立丹 0010290 張學梅 0010286 張雨薇 0010285 張海波 0010292 陸如平 0010289 張大偉 張春武 岳磊 依爾凡江 。 5． 組織業(yè)務單位和高級管理層共同策劃一個業(yè)務案例。 2． 在 IBM 公司中挑選出一位精力充沛的管理者主持整個過程。 現(xiàn)實約束是需要的另一個重要方面。分銷機構成員之間的縱向、橫向經(jīng)濟關系復雜，如果出現(xiàn)問題，諸如橫向關系中的競爭沖突、縱向關系中的利益分配等問題若處理不當，都會直接影響到生產企業(yè)的切身經(jīng)濟利益。成本的高低與銷售量的大小密切相關的。在實際活動中顧客也表示出愿意與企 業(yè)營銷人員直接溝通的意愿，這樣既可以全面了解產品，又可以獲得技術、資金上的支持。 在國外 ，直銷通常是為了降低成本，而在國內受宏觀環(huán)境的制約影響，資金流和物流都存在壁壘，最佳渠道的直銷策略也只能是依靠經(jīng)銷商一起來發(fā)展。在部分合適市場通過直銷，其利益也同樣是不可估量的。為了減少風險和增大機遇，有關管理人員要對某些次要目標及其措施作出適當調整。對于消費者來說，直銷更能滿足個性化需求，提供更加符合實際需要的產品和服務。專賣店可以配合渠道的運作，進一步提高品牌的知名度，擴大銷售量。廠商 —— 總代理 —— 二級代理商 —— 用戶。這種模式即在東部地區(qū)建立分公司，在東部形成銷售網(wǎng)絡，然后由分公司的計算機部門出面發(fā)展代理商、建立代理網(wǎng)絡。 4． 企業(yè)自身因素 ： IBM 公司在中國的經(jīng)營情況現(xiàn)在雖然還沒有達到最佳，但是他到底是一家實力雄厚的公司，而且公司有良好的信譽，有能力選擇較固定的中間商經(jīng)銷產品，甚至建立自己控制的分銷系統(tǒng)?，F(xiàn)在中國的手提電腦市場競爭還不是十分激烈，遠遠比不上家電市場。所以應選用較短的渠道，努力減少中間環(huán)節(jié)。這主要是因為直銷的采購成本比一般代理低，同時沒有渠道間不良競爭引起的各種弊端。 （ 2）、增加渠道覆蓋面、提高渠道成員核心競爭力 在 2020 年筆記本渠道建設的一個重要特點是各廠商增加了對二、三級城市，甚至四級城市的關注，更好的全面覆蓋整體市場。 2020 年中國大陸渠道市場的特點是： （ 1）、渠道扁平化、運作效率提高 作為 IT 產品的銷售，傳統(tǒng)渠道在以前起到了不可磨滅的作用，但隨著市場的擴大和成熟，競爭也在不斷加劇，傳統(tǒng)渠道的弊端也越來越明 中國最大的管理資源中心 第 20 頁 共 23 頁 顯。 2020 年，筆記本廠商渠道競爭的主題就是渠道的扁平化，目標是通過壓縮渠道成本提高企業(yè)利潤，通過減少渠道環(huán)節(jié)使企業(yè)更加接近 客戶，從而擴大產品銷售。所以，該渠道模式主要設在華中及西部地區(qū)。品牌專賣店可以歸 IBM 直接擁有，也可以采用特許加盟的方式，但必須直接參與培養(yǎng)開展售后服務的專業(yè)隊伍。這一模式可主要架構在華北、華東、華南地區(qū)的一些發(fā)達城市。所以，要考慮到顧客的個性化服務，必須更接近用戶，了解他們的心聲。北大方正的銷 售網(wǎng)絡是建立在其全國各地 34 家分公司的基礎之上，由 34 家分公司的計算機部門出面發(fā)展代理商、建立代理網(wǎng)絡。因此，各種渠道的設計均應十分重視向客戶提供服務承諾。以運輸、存儲直到產品送到用戶手中，需要提供特別服務的（如保險 中國最大的管理資源中心 第 17 頁