【正文】 同層次的企業(yè)需求不同，康柏所定義的白銀級(jí)合作伙伴通常是中小渠道企業(yè)，他們最關(guān)心的是如何生存下去，康柏的政策是：提供月返點(diǎn)銷售獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃，采用積分制、階梯式銷售獎(jiǎng)勵(lì)方式，鼓勵(lì)經(jīng)銷商將業(yè)務(wù)做大，多勞多得。 另外，方正、清華同方都推出了類似的打造 “ 服務(wù)型渠道 ” 的新策略。 二、 .制定近期的渠道對(duì)策 評(píng)估渠道的近期機(jī)會(huì) 渠道是陣地上的戰(zhàn)壕，是橋頭堡，對(duì)任何企業(yè)來(lái)說(shuō)是一件生死攸關(guān)之大事。 IBM 作為外國(guó)品牌有著自己的優(yōu)勢(shì)和渠道，特別是中國(guó)加入 WTO 后，國(guó)內(nèi) PC 市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。這也 適應(yīng)了 PC機(jī)渠道扁平化的趨勢(shì)。 IBM 認(rèn)為以前的渠道開發(fā)和關(guān)注主要集中在大城市，對(duì)二、三級(jí)市場(chǎng)的關(guān)注不高，而這些城市的需求在提高，水平也在提高， IBM 有必要對(duì)他們加強(qiáng)關(guān)注。與此同時(shí)， IBM 還準(zhǔn)備對(duì)其現(xiàn)有的總代理和各類事業(yè)伙伴提供多層次的技術(shù)和管理培訓(xùn)，特別是把國(guó)外的成功經(jīng)驗(yàn)系統(tǒng) 地介紹給每位伙伴，從而鞏固、發(fā)展與事業(yè)伙伴長(zhǎng)期的戰(zhàn)略性合作關(guān)系。最大限度的減少供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，降低成本，提升利潤(rùn)，同時(shí)給必需的渠道合作伙伴盈利空間，是企業(yè)渠道發(fā)展的宗旨。這種新的直銷模式將是對(duì)傳統(tǒng)渠道的有利補(bǔ)充。產(chǎn)品和服務(wù)將會(huì)隨最終用戶的需求而快速調(diào)整，價(jià)格的穩(wěn)定化既可以保 證經(jīng)銷商的利潤(rùn)，又可以讓用戶買的放心。這有利于減低渠道的管理成本降低產(chǎn)品的價(jià)格。在 2020 年 IBM 實(shí)施 “藍(lán)星計(jì)劃 ”已取得了巨大成效， 計(jì)劃實(shí)施后的第三季度銷售額比第二季度的增長(zhǎng)幅度高達(dá) 330%，有銷售紀(jì)錄的城市由原來(lái)的 66 個(gè)增加到 106 個(gè)。 1999 年春， IBM PC 和奧美廣 告在全球范圍內(nèi)（包括中國(guó)地區(qū)）發(fā)布了 “飛翔的筆記本 ”IBM ThinkPad 系列廣告， 一時(shí) “飛起來(lái)的筆記本 ”幾乎成了 “筆記本電腦 ”的代名詞。 在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手上，在國(guó)品牌上， HP 來(lái)說(shuō)他的渠道特點(diǎn)是 “穩(wěn) ”，控制力度很強(qiáng)，這樣會(huì)給渠道很大的壓力，也會(huì)與代理商共 渡難關(guān)；而 IBM 從尚自由競(jìng)爭(zhēng)，不會(huì)給代理商很大的限制，這物競(jìng)天擇的思路和策略，使最終在 IBM 分銷渠道中生存下來(lái)的分銷商和經(jīng)銷商的應(yīng)變能力都很強(qiáng)；在國(guó)內(nèi)，聯(lián)想的渠道很多是設(shè)立專業(yè)連鎖店，這樣可以抵制銷售競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，不過(guò)這種渠道的成本太大，而 IBM 的扁平結(jié)構(gòu)相對(duì)來(lái)說(shuō)成本就很低。另外，包括 ThinkPad 在內(nèi)的很多產(chǎn)品設(shè)計(jì)、配置都是在中國(guó)市場(chǎng)廣泛調(diào)研后產(chǎn)生的，其中也有不少是中國(guó)消費(fèi)者參與的結(jié)果?？梢钥闯瞿壳斑@個(gè)市場(chǎng)還是個(gè)空缺少。這是多么龐大的一個(gè)潛在市場(chǎng)！根據(jù)一份研究報(bào)告稱，中小企業(yè)在購(gòu)機(jī)時(shí)考慮的第一要素就是價(jià)格 %；可以接受的價(jià)格集中在 7000— 10000 元這個(gè)檔次，占 46%，對(duì) “ 質(zhì)量保修 ” 的要求是100%；而對(duì)品牌的選擇， “ 國(guó)內(nèi)外品牌機(jī) ” 已，占到了經(jīng)占到了 40%以上。為彌補(bǔ)這點(diǎn)不足， 應(yīng) 針對(duì)國(guó)內(nèi)的二、三級(jí)城市，為廣大中小經(jīng)銷商們帶來(lái)增強(qiáng)核心技術(shù)的支持和完善的配套服務(wù)狀態(tài)，為他們帶來(lái)如核心代理商般的一流服務(wù)，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。但是，在建設(shè)專業(yè)渠道時(shí)，渠道模式的選擇是市場(chǎng)策略的一大關(guān)鍵。新產(chǎn)品研制出來(lái)，必須推出市場(chǎng)，這也存在著渠道的問(wèn)題。 新產(chǎn)品的專業(yè)渠道由于采取專項(xiàng)管理、專業(yè)服務(wù)的方式，加強(qiáng)與用戶 中國(guó)最大的管理資源中心 第 15 頁(yè) 共 23 頁(yè) 和廠家的溝通，可以對(duì)產(chǎn)品不斷的進(jìn)行改進(jìn)，同時(shí)也為企業(yè)在新領(lǐng)域內(nèi)的品牌延伸提供強(qiáng)有力的途徑。開發(fā)地區(qū)市場(chǎng)，扶植核心代理、發(fā)展二級(jí)代理、分品牌定位推廣以及開展行業(yè)攻關(guān)等措施，將根據(jù)不同細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)分別實(shí)施。由于筆記本電腦經(jīng)常需要在復(fù)雜或惡劣的環(huán)境中使 用，大大增加了出現(xiàn)故障的可能性；另一方面，筆記本電腦的科技含量較高，需要專業(yè)化的維修，因此良好的售后服務(wù)也顯得非常重要。因此良好的服務(wù)也能吸引客戶， IBM 之所以有那么多的支持者就在于他的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，這種優(yōu)勢(shì)應(yīng)不斷保持并提高。我們可 以看到 IBM 經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的發(fā)展已形成了自己的特色，在消費(fèi)者心中有很深的影響，形成了品牌的知名度、美溢度、忠誠(chéng)度。一般商品都有其一定的使用壽命（特別是 PC 更新?lián)Q代較快），等到他們自己有實(shí)力的時(shí)候，由于長(zhǎng)期的品牌意識(shí)一定會(huì)選 IBM。我想對(duì)手好的渠道模式我們可以借鑒，其運(yùn)用的不好的模式我們也可吸收加以改進(jìn)使他在自己的渠道系統(tǒng)中發(fā)揮出作用。用戶需要收集產(chǎn)品信息、新產(chǎn)品、技術(shù)復(fù)雜的產(chǎn)品以及更新快的科技產(chǎn)品尤其如此。不同的用戶對(duì)產(chǎn)品功能的需求重點(diǎn)不一樣，這不僅僅是多功能的要求，更應(yīng)符合目標(biāo)顧客的需求。用戶需求良好的安裝、維修和保養(yǎng)等方面的內(nèi)容。這意味著任何渠道都很難滿足所有細(xì)分市場(chǎng)的要求。 （三） 分析類似行業(yè) —— PC 機(jī)價(jià)值大，技術(shù)要求高，所以理論上講，短渠道更有利于管理，但如何縮減成本也是一大難題。 另外，海爾冰箱的直銷模式也很值得借鑒。 IBM 有自己的直銷公司和銷售公司，就可以授權(quán)這兩公司的計(jì)算機(jī)部門出面發(fā)展代理商、建立代理商網(wǎng)絡(luò)。這一渠道模式即可在發(fā)達(dá)城市發(fā)展，也應(yīng)考慮向二、三級(jí)市場(chǎng)推進(jìn)。 IBM—— 總代理 —— 二級(jí)代理 —— 最終用戶?？鐕?guó)品牌多采用多家總代制，并在此基礎(chǔ)上將不同檔次的產(chǎn)品采用不同的總代理，形成了多家產(chǎn)品總代理的渠道模式。這是因?yàn)楣P記本的消費(fèi)更具個(gè)性化的同時(shí)，行業(yè)用戶的采購(gòu)量也不斷加大。主要是體現(xiàn)在壓縮渠道層次，減少渠道流通環(huán)節(jié)，從而提高渠道的運(yùn)作效率。同時(shí)廠商還加大了對(duì)渠道成員核心競(jìng)爭(zhēng)力的培養(yǎng)，提高渠道成員的核心競(jìng)爭(zhēng)力。渠道扁平化轉(zhuǎn)型過(guò)程不可能一蹴而就；專賣店是廠商和最終用戶之間的橋梁，承擔(dān)起產(chǎn)品、服務(wù)等各方面的工作，一些廠商紛紛建立自己的產(chǎn)品專賣店。 3． 市場(chǎng)因素 ：手提電腦的客戶在中部沿海地區(qū)分布密集，可采用短渠道或直接渠道；而在西部地區(qū)比較分散，則宜采用長(zhǎng)而寬的渠道。這種渠道的特點(diǎn)是注重區(qū)域劃分，一級(jí)代理相當(dāng)于地區(qū)經(jīng)銷商，只負(fù)責(zé)本地區(qū)的銷售，這樣使每一個(gè)地區(qū)的分銷都有其相對(duì)獨(dú)立的發(fā)展區(qū)域。 鴻溝分析 理想渠道與現(xiàn)有渠道的比較和分析： 1。這種模式渠道短，有利于提高效率，在打開東部地區(qū)大用戶方面具有明顯的優(yōu)勢(shì)。 IBM 公司在中西部地區(qū)市場(chǎng)相對(duì)較弱，這種方式能幫助公司迅速打開市場(chǎng)，但這種渠道使廠家與代理商的溝通難以進(jìn)行。理想渠道把現(xiàn)有的 IBM 直銷公司砍掉了，這有點(diǎn)不合理，不利于 IBM公司在中國(guó)筆記本電腦市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)。 五、 .選定渠道戰(zhàn)略方案 （一）確定戰(zhàn)略性選擇。它帶來(lái)的損失可能使其在國(guó)內(nèi)的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于美國(guó)，時(shí)刻準(zhǔn)備直銷也會(huì)使經(jīng)銷商產(chǎn)生錯(cuò)覺(jué)，認(rèn)為不久他們將被一腳踢開。 由于 pc 機(jī)屬于貴重物品，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)處于幾個(gè)層次，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也在積極地采取有效措施，結(jié)合公司自身因素，雄厚的財(cái)力，良好的信譽(yù)度，市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)豐富，這些條件可充分保證理想渠道系統(tǒng)的實(shí)施。最佳渠道的評(píng)估可根據(jù)以下幾個(gè)原則： 1． 經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn) 每一種渠道模式都會(huì)產(chǎn)生不同水平的銷售量和銷售成本。分銷機(jī)構(gòu)深入社會(huì)，與顧客有著最密切最廣泛的聯(lián)系，信息溝通迅速，分銷溝通迅速，分銷產(chǎn)品得力，只要給予他們必要的價(jià)格折扣或傭金，他們就會(huì)比企業(yè)推銷人員干的出色。 2． 控制標(biāo)準(zhǔn) 由于分銷機(jī)構(gòu) 本身是一個(gè)獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)利益主體，它關(guān)心的也是自身的經(jīng)濟(jì)利益最大化問(wèn)題，所以分銷商的精力主要集中在如何刺激消費(fèi)者購(gòu)買方面上。因此，在一種分銷網(wǎng)絡(luò) 模式運(yùn)行的有效期限內(nèi)，生產(chǎn)者還必須根據(jù)變化了的環(huán)境適時(shí)進(jìn)行其他網(wǎng)絡(luò)模式的選擇。 (二 )決定并準(zhǔn)備實(shí)施最佳渠道系統(tǒng) 在以上針對(duì)渠道的合理性、可行性分析，以及限制條件和鴻溝分析之后，符合達(dá)到理想系統(tǒng)構(gòu)建的三點(diǎn)原則，形成了最佳分銷渠道系統(tǒng)方案，最佳方案將能最大限度滿足管理層的質(zhì)量（傳遞最終用戶的滿意度）、效率、效益、適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)。 3． 確認(rèn)負(fù)責(zé)渠道工作的團(tuán)隊(duì)為哪個(gè)具體的部門。 小組成員： 張小雙 0010288 張立丹 0010290 張學(xué)梅 0010286 張雨薇 0010285 張海波 0010292 陸如平 0010289 張大偉 張春武 岳磊 依爾凡江 。 5． 組織業(yè)務(wù)單位和高級(jí)管理層共同策劃一個(gè)業(yè)務(wù)案例。 2． 在 IBM 公司中挑選出一位精力充沛的管理者主持整個(gè)過(guò)程。 現(xiàn)實(shí)約束是需要的另一個(gè)重要方面。分銷機(jī)構(gòu)成員之間的縱向、橫向經(jīng)濟(jì)關(guān)系復(fù)雜，如果出現(xiàn)問(wèn)題，諸如橫向關(guān)系中的競(jìng)爭(zhēng)沖突、縱向關(guān)系中的利益分配等問(wèn)題若處理不當(dāng)，都會(huì)直接影響到生產(chǎn)企業(yè)的切身經(jīng)濟(jì)利益。成本的高低與銷售量的大小密切相關(guān)的。在實(shí)際活動(dòng)中顧客也表示出愿意與企 業(yè)營(yíng)銷人員直接溝通的意愿，這樣既可以全面了解產(chǎn)品，又可以獲得技術(shù)、資金上的支持。 在國(guó)外 ，直銷通常是為了降低成本，而在國(guó)內(nèi)受宏觀環(huán)境的制約影響，資金流和物流都存在壁壘，最佳渠道的直銷策略也只能是依靠經(jīng)銷商一起來(lái)發(fā)展。在部分合適市場(chǎng)通過(guò)直銷，其利益也同樣是不可估量的。為了減少風(fēng)險(xiǎn)和增大機(jī)遇，有關(guān)管理人員要對(duì)某些次要目標(biāo)及其措施作出適當(dāng)調(diào)整。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，直銷更能滿足個(gè)性化需求，提供更加符合實(shí)際需要的產(chǎn)品和服務(wù)。專賣店可以配合渠道的運(yùn)作，進(jìn)一步提高品牌的知名度，擴(kuò)大銷售量。廠商 —— 總代理 —— 二級(jí)代理商 —— 用戶。這種模式即在東部地區(qū)建立分公司，在東部形成銷售網(wǎng)絡(luò)，然后由分公司的計(jì)算機(jī)部門出面發(fā)展代理商、建立代理網(wǎng)絡(luò)。 4． 企業(yè)自身因素 ： IBM 公司在中國(guó)的經(jīng)營(yíng)情況現(xiàn)在雖然還沒(méi)有達(dá)到最佳，但是他到底是一家實(shí)力雄厚的公司，而且公司有良好的信譽(yù)，有能力選擇較固定的中間商經(jīng)銷產(chǎn)品，甚至建立自己控制的分銷系統(tǒng)?，F(xiàn)在中國(guó)的手提電腦市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)還不是十分激烈，遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上家電市場(chǎng)。所以應(yīng)選用較短的渠道，努力減少中間環(huán)節(jié)。這主要是因?yàn)橹变N的采購(gòu)成本比一般代理低，同時(shí)沒(méi)有渠道間不良競(jìng)爭(zhēng)引起的各種弊端。 （ 2）、增加渠道覆蓋面、提高渠道成員核心競(jìng)爭(zhēng)力 在 2020 年筆記本渠道建設(shè)的一個(gè)重要特點(diǎn)是各廠商增加了對(duì)二、三級(jí)城市，甚至四級(jí)城市的關(guān)注，更好的全面覆蓋整體市場(chǎng)。 2020 年中國(guó)大陸渠道市場(chǎng)的特點(diǎn)是： （ 1）、渠道扁平化、運(yùn)作效率提高 作為 IT 產(chǎn)品的銷售，傳統(tǒng)渠道在以前起到了不可磨滅的作用，但隨著市場(chǎng)的擴(kuò)大和成熟，競(jìng)爭(zhēng)也在不斷加劇，傳統(tǒng)渠道的弊端也越來(lái)越明 中國(guó)最大的管理資源中心 第 20 頁(yè) 共 23 頁(yè) 顯。 2020 年，筆記本廠商渠道競(jìng)爭(zhēng)的主題就是渠道的扁平化，目標(biāo)是通過(guò)壓縮渠道成本提高企業(yè)利潤(rùn)，通過(guò)減少渠道環(huán)節(jié)使企業(yè)更加接近 客戶，從而擴(kuò)大產(chǎn)品銷售。所以，該渠道模式主要設(shè)在華中及西部地區(qū)。品牌專賣店可以歸 IBM 直接擁有，也可以采用特許加盟的方式，但必須直接參與培養(yǎng)開展售后服務(wù)的專業(yè)隊(duì)伍。這一模式可主要架構(gòu)在華北、華東、華南地區(qū)的一些發(fā)達(dá)城市。所以，要考慮到顧客的個(gè)性化服務(wù)，必須更接近用戶，了解他們的心聲。北大方正的銷 售網(wǎng)絡(luò)是建立在其全國(guó)各地 34 家分公司的基礎(chǔ)之上，由 34 家分公司的計(jì)算機(jī)部門出面發(fā)展代理商、建立代理網(wǎng)絡(luò)。因此，各種渠道的設(shè)計(jì)均應(yīng)十分重視向客戶提供服務(wù)承諾。以運(yùn)輸、存儲(chǔ)直到產(chǎn)品送到用戶手中，需要提供特別服務(wù)的（如保險(xiǎn) 中國(guó)最大的管理資源中心 第 17 頁(yè)