【正文】 中國最大的管理資源中心 第 1 頁 共 23 頁 IBM 筆記本電腦分銷渠道設(shè)計 前言 目前，筆記本電腦市場競爭日趨激烈，產(chǎn)品日漸同質(zhì)化，價格差異也日漸縮小。要在市場上站穩(wěn)腳跟，分銷渠道的巨大作用是不容忽視的。 IBM，即國際商業(yè)機(jī)器公司， 1914 年創(chuàng)建于美國，是世界上最大的信息工業(yè)跨國公司，目前擁有全球雇員 20 多萬人，業(yè)務(wù)遍及 150 多個國家和地區(qū)。 八十多年來，IBM 以其超前的技術(shù)、出色的管理和獨(dú)樹一幟產(chǎn)品，領(lǐng)導(dǎo)了世界信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。 IBM公司生產(chǎn)的筆記本電腦以其優(yōu)異的質(zhì)量以及完善的售后服務(wù)在筆記本電腦市場樹立了自身良好的品牌形象和同時贏得了一定的市場分額， 當(dāng)然這與它的分銷渠道的作用也是密不可分的。 2020 年上半年， IBM PC 以 ％的市場份額位居商務(wù)筆記本市場銷售額第一，并且在 2020 年第二季度， IBM PC 總銷售額也奪得國外廠商第一。 以下是我們對 IBM 筆記本電腦分銷渠道的設(shè)計 一． 當(dāng)前環(huán)境與面臨挑戰(zhàn)分析 （一） 公司渠道現(xiàn)狀 1． IBM 的渠道整合 渠道整合指的是將銷售過程中的任務(wù)進(jìn)行分解，并分配給能以較低成本或更多銷量較好完成該任務(wù)的渠道。渠道整合通常能使企業(yè)獲得更大范圍的客戶。通過一個整合的渠道模式，大多數(shù)企業(yè)都能實(shí)現(xiàn)較高的利潤率和市場覆蓋率。盡管這種模式的 構(gòu)建相對復(fù)雜，但它卻是企業(yè)走向市場的強(qiáng)有力工具。在實(shí)行多渠道營銷的跨國公司中， IBM 公司做得頗為成功。 IBM IBM 直銷公司 IBM 銷售公司 郵銷、電話定購 向大中企業(yè)用戶銷售 計算機(jī)專營店 代理商 中間經(jīng)銷商 零售商、特許品牌店 需求量較小的中 某些行業(yè)批量 間商及企業(yè)用戶 較大的用戶 最終用戶 上圖為美國商用機(jī)器公司（ IBM） PC 產(chǎn)品的整合分銷渠道系統(tǒng)示意。這里， IBM 中國最大的管理資源中心 第 2 頁 共 23 頁 更具自己的特點(diǎn)， IBM 根據(jù)不同用戶和消費(fèi)者對計算機(jī)產(chǎn)品及相關(guān)服務(wù)的不同要求建立了銷售網(wǎng)絡(luò)。在這個網(wǎng)絡(luò)中，選用多條渠道來銷售 PC，有些渠道由 IBM 自己擁有和經(jīng)營，有些渠道由獨(dú)立的經(jīng)銷商或代理商經(jīng)營，不同渠道向不同的顧客和用戶銷售產(chǎn) 品。例如， IBM 銷售公司 主要負(fù)責(zé)一些大、中型企業(yè)用戶， IBM 直銷公司 則主要負(fù)責(zé)向小型企業(yè)和一些個人職業(yè)用戶 (如律師、會計師等 )銷售計算機(jī)及其配件 ，銷售方式是電話訂購戶郵購 。這兩個渠道由 IBM 直營。 IBM 的直接銷售部門向客戶分發(fā)含 800 服務(wù)業(yè)務(wù)的小冊子。用戶可呼叫 800，由 IBM 呼叫中心確認(rèn)身份之后，由IBM 的商業(yè)伙伴提供服務(wù)并達(dá)成交易。交易達(dá)成后， IBM 將設(shè)備發(fā)給客戶，現(xiàn)場安裝和技術(shù)支持等服務(wù)則由其他商業(yè)伙伴接管。 IBM 分銷網(wǎng)絡(luò)的第三種銷售渠道是一些專門向某些領(lǐng)域銷售計算機(jī)的 中間商 ， 包括 計算機(jī)專營商店、代理 店 和 各類經(jīng)銷商 ，它們向 IBM 購 入 計算機(jī)及相關(guān)的軟件、硬件及配件，轉(zhuǎn)而銷售給諸如保險、會計、審計、石油等行業(yè)的用戶。 2．公司以往進(jìn)入市場和未來發(fā)展的步驟 ① 50 年代初至六十年代中期，大型電腦階段。在這一時期， IBM 公司第二代領(lǐng)導(dǎo)人小沃森及時調(diào)整了公司的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，改變了公司的生產(chǎn)結(jié)構(gòu)，在世界電腦業(yè)中，高屋建瓴，勢如破竹，建立了一個不可挑戰(zhàn)的電腦王國。 ② 60 年代中期至 80 年代初期，小型電腦階段。在這一時期， IBM 公司依然橫掃千軍如卷席，其在電腦界的 霸主地位堅如磐石。 ③ 80 年代初至 90 年代中期，個人電腦（ Pc 機(jī)）階段。當(dāng)此時也，盡管 IBM 公司率先推出了個人電腦，但是由于外部的激勵競爭與內(nèi)部的管理機(jī)制問題， IBM 公司的龍頭老大的地位有所動搖。 ④ 90 年代中期至 2020 年，網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)電腦階段。 IBM 公司將不斷推動公司的重建工作，力求在跨越世紀(jì)的過程中，繼續(xù)帶動國際電腦業(yè)的發(fā)展。 IBM 公司分銷渠道發(fā)展?fàn)顩r IBM 公司在 1981 年前只利用直銷員銷售其所有的產(chǎn)品。后來， IBM 公司的生產(chǎn)線增加了個人 電腦，因而它不能只靠一條渠道來銷售產(chǎn)品。在不到一年的時間里，IBM 公司就增加了 18 條新渠道，包括經(jīng)銷商、增值再售商、目錄經(jīng)營、直郵和電話營銷。不同的渠道，有不同的“客戶覆蓋”。全國性客戶經(jīng)理負(fù)責(zé)特大型客戶，現(xiàn)場銷售員訪問大型客戶，電訊營銷聯(lián)系中型客戶的訂單，經(jīng)銷商負(fù)責(zé)小的城市居民客戶，代理商負(fù)責(zé)農(nóng)村小客戶。 3．公司與外部組織間的職能分工 中國最大的管理資源中心 第 3 頁 共 23 頁 ① 渠道架構(gòu) 為了拓展 筆記本電腦 市場， IBM 中國公司成立了專門的 筆記本電腦 事業(yè)部。該部門分為兩大塊 : 由 100 多名銷售人員組成的銷售隊伍在北 京、成都、武漢等 4 個地區(qū)負(fù)責(zé) 3 大行業(yè)客戶的 RS/6000 產(chǎn)品銷售，同時打低端產(chǎn)品的大客戶單 。 另一部分人員負(fù)責(zé)分銷渠道的支持、管理。除每個分銷商都有專人管理外，該部門還配備了一些人員為分銷商做二線的技術(shù)支持。 IBM 原則上不對系統(tǒng)集成商進(jìn)行直銷，但前五大系統(tǒng)集成商可以跳過分銷商直接向 IBM 訂貨。代理商的訂貨流程為：網(wǎng)上下單 ——訂單確認(rèn) ——按單生產(chǎn) ——發(fā)貨，供貨時間為 30～ 60 天。為了保證市場不出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象， IBM 及總代理根據(jù)市場銷售情況將貨做一定的預(yù)期庫存，以前庫存主要由總代理承擔(dān)，為了減輕總代理的庫存壓力， 2020 年， IBM 在香港設(shè)立了一個中轉(zhuǎn)的庫存?zhèn)}庫，以保證總代理在短期內(nèi)能拿到一些現(xiàn)貨。 ② ． 對分銷商的選擇及支持策略 ⑴ 、 總代理選擇原則：首先，該分銷商要有真正遍布全國的分銷架構(gòu)；其次，有進(jìn)入 Unix 領(lǐng)域的決心；第三，有技術(shù)支持能力。目前 IBM 有 6 家總代理，各家代理商都有自己的特色和優(yōu)勢。其中神州數(shù)碼是國內(nèi)最大的系統(tǒng)集成商；和光是 IBM PC、筆記本電腦、 PC 服務(wù)器及存儲等全線產(chǎn)品的代理商，在未來的 5 年中進(jìn)入 Uinx 領(lǐng)域是和光的發(fā)展目標(biāo) 。 金馬公 司是一家成功的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品分銷商；富通公司不但市場經(jīng)營靈活，而且市場宣傳投入力度也很大；華鐵有豐富的 IBM 產(chǎn)品分銷經(jīng)驗(yàn)，也有很好的行業(yè)背景；英邁是全球最大的分銷商。因此，目前 IBM 還沒有增加新的總代理的計劃，但 IBM 對分銷商數(shù)量的要求主要取決于未來市場發(fā)展的需求。目前 IBM 產(chǎn)品主要應(yīng)用在銀行、電信等大行業(yè)市場，在教育、中小企業(yè)的用戶量很小，因此如果有一些總代理有這些行業(yè)、企業(yè)的背景及銷售能力， IBM 也希望將其納入自己的渠道體系。 ⑵ 對分銷商的支持： IBM 對分銷商的支持主要表現(xiàn)在以下 幾方面： a 幫助其形成合理的庫存，形成產(chǎn)品的良性流通。為了實(shí)現(xiàn)這個目標(biāo)， IBM 不但向分銷商提供產(chǎn)品，而且在分銷商銷售勢力較弱的地區(qū)也將幫助分銷商開拓市場，同時根據(jù)市場的需求狀況不斷調(diào)整產(chǎn)品價格，加大 IBM 服務(wù)器的市場拉力，使分銷商的銷售渠道形成良性循環(huán)。 b 對同一型號產(chǎn)品，設(shè)立多種不同配置，使總代理由原來的單臺訂貨改變?yōu)榭梢耘坑嗀洝? c 人員支持。在 每個 事業(yè)部中不但給每個分銷商 都配備了一名專業(yè)人員，對其進(jìn)行全方位的支持，而且還配備了一批二線支持人員，對分銷渠道提供支持。 d 通過幫助二級代理商發(fā)展，幫助分銷商實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的快速流通。 中國最大的管理資源中心 第 4 頁 共 23 頁 （二） 目前的分銷系統(tǒng) 1． 行業(yè)集中程度 目前，筆記本電腦市場的行業(yè)集中度比較高，生產(chǎn)基地主要集 中在北京、上海、廣州等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)和沿海地區(qū)，而中西部地區(qū)相對發(fā)展比較落后。但是每個省、市基本上都分布有各個筆記本電腦的銷售機(jī)構(gòu)諸如代理商店、專營商店等。 2． 當(dāng)前和未來的技術(shù)狀況 如今科學(xué)技術(shù)入新月異，特別是在 IT 領(lǐng) 域，這種變化速度尤為迅速。筆記本電腦推成出新，產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度非常之驚人。在今天看來十分新穎的機(jī)型，過幾天有可能已經(jīng)過時了，隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，今后的筆記本將朝著更輕便、更小巧、更美觀的方向發(fā)展，同時功能也會更齊全、性能也會更好。 3． 市場進(jìn)入障礙 在一些地區(qū)， IBM 的知名度還有壁壘。 IBM 直接與總代理共同介入二、三級城市近年來 GDP 有了很大的發(fā)展，其對 IT 產(chǎn)品的消費(fèi)能力和需求已經(jīng)逐漸提高；其次是 IBM 個人系統(tǒng)事業(yè)部派人走訪了一些二、三級城市，有一個令人震驚的發(fā)現(xiàn)，那就是在這些城市中，聯(lián)想、金長城、方正等 一些國內(nèi)品牌已經(jīng)很根深葉茂了， IBM、HP、康柏這些國外品牌卻是門庭冷落。在有些二、三級城市，甚至找不到一家 IBM的經(jīng)銷商。看來， IBM 要進(jìn)入這些市場還是存在一定的障礙的。 4． 競爭者行為 在筆記本這塊市場里，各種品牌的電腦為了搶占一定的市場 份額，都會對自己的分銷渠道進(jìn)行改善和調(diào)整。在我國筆記本電腦市場， IBM 面對的主要競爭對手有如國內(nèi)的聯(lián)想、三星、方正、清華同方等，國際的如 DELL、索尼、NEC、東芝、惠普康柏等。 部分競爭者行為 ⑴ 隨著九月份 “ 全國質(zhì)量月 ” 的結(jié)束， 此次用戶評價中，在 IT 行業(yè)中脫穎而出的是惠普和戴爾兩大巨頭公司。其中，中國惠普有限公司再次被北京質(zhì)量協(xié)會授予IT 行業(yè)唯一的一個 “ 用戶滿意企業(yè) ” 稱號，同時，其臺式電腦、筆記本電腦、打印機(jī)和服務(wù)器等四項(xiàng)系列產(chǎn)品聯(lián)袂被評為 “ 用戶滿意產(chǎn)品 ” ；戴爾計算機(jī)（中國）有限公司的服務(wù)器系列產(chǎn)品也被北京質(zhì)量協(xié)會被評為 “ 用戶滿意產(chǎn)品 ” 。 這對 IBM 公司而言無疑是一個不好的現(xiàn)象。 中國最大的管理資源中心 第 5 頁 共 23 頁 ⑵ 時值歲末，三星電子與其筆記本電腦國內(nèi)唯一總代理首創(chuàng)電子將在 11 月 10日至 12 月 10 日期間舉行針對新產(chǎn)品 V30 的促銷活動。在 活動期間，在全國各城市購買三星 V30 的消費(fèi)者，都可獲贈價值 580 元的三星 MJC