【正文】 1/24/2023 1 169。 AICI 筆記本電腦營(yíng)銷(xiāo)及廣告計(jì)劃 1/24/2023 2 目錄 3 21 49 57 74 76 1/24/2023 3 3 21 49 57 74 76 1/24/2023 4 2023年中國(guó)大陸筆記本市場(chǎng)銷(xiāo)量份額圖其它6%HP3%NEC2%康柏3%倫飛6%Dell6%方正7%Acer9%IBM18%東芝19%昭陽(yáng)21%1/24/2023 5 98163741328163371207159020406080100120140160180IBM TOSHIBA COMPAQ ACER HP NEC DELL 昭陽(yáng) 紫光 長(zhǎng)城廣告投放品牌排名（ 6月） 1/24/2023 6 從價(jià)位結(jié)構(gòu)上來(lái)看， 中國(guó)的筆記本電腦市場(chǎng)分為三個(gè)陣營(yíng)： 國(guó)際知名品牌 國(guó)內(nèi)品牌 臺(tái)灣品牌 東芝 IBM 康柏 DELL NEC … 聯(lián)想昭陽(yáng) 方正頤和 清華紫光 … Acer 倫飛 聯(lián)寶 … 1/24/2023 7 市場(chǎng)位置與區(qū)隔化 領(lǐng)先 國(guó)際 TOSHIBA IBM COMPAQ 紫光 昭陽(yáng) 價(jià)格優(yōu)惠 推陳出新 印象良好 技術(shù)領(lǐng)先 促銷(xiāo)靈活 服務(wù)完善 1/24/2023 8 劣 勢(shì) 功能多于價(jià)格宣傳 產(chǎn)品外觀生硬 廣告投放區(qū)域局限性 媒體選擇分散 忽略潛在用戶(hù)的服務(wù) 優(yōu) 勢(shì) 技術(shù)專(zhuān)業(yè)化 促銷(xiāo)方式靈活 產(chǎn)品齊全 系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)完善 功能齊全 廣告力度大 IBM 1/24/2023 9 優(yōu) 勢(shì) 推崇產(chǎn)品實(shí)用理念 低價(jià)位銷(xiāo)售 廣告力度大 設(shè)計(jì)有新意 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者 高技術(shù)、高品質(zhì) 捆綁式促銷(xiāo) 產(chǎn)品線豐富 劣 勢(shì) 貨源短缺 供貨不足 銷(xiāo)量不高 單純性品牌宣傳 機(jī)身色彩單一 廣告投入分散 聯(lián) 想 1/24/2023 10 市場(chǎng)目前面臨的問(wèn)題 （品牌與產(chǎn)品關(guān)系） 產(chǎn)品初入市場(chǎng) ， Haier品牌在同領(lǐng)域無(wú)形象；相反由于 Haier品牌的知名度對(duì)產(chǎn)品帶來(lái)暫時(shí)的負(fù)面影響 ， 不利于產(chǎn)品的推廣； 與同領(lǐng)域內(nèi)的知名品牌相比 ， 產(chǎn)品無(wú)品系規(guī)劃 ，目前產(chǎn)品對(duì)品牌的支持作用 ， 無(wú)法與 I B M、TOSHIBA等品牌相抗衡 。 1/24/2023 11 環(huán)境分析 ?經(jīng)營(yíng)體系完善 ?服務(wù)健全（ 3C） ?初入市場(chǎng)無(wú)明顯產(chǎn)品缺陷 ?人才及敬業(yè)精神 ?產(chǎn)品貼牌更新便利 ?產(chǎn)品技術(shù)差異 ?品牌支持弱 ?廣告戰(zhàn)略的缺乏 ?國(guó)家的推薦與宣傳及扶持 ?市場(chǎng)無(wú)絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)品牌 ?筆記本市場(chǎng)需求增長(zhǎng)快 ?競(jìng)爭(zhēng)者的廣告費(fèi)優(yōu)勢(shì) ?IT競(jìng)爭(zhēng)者的品牌優(yōu)勢(shì) ?競(jìng)爭(zhēng)者品系方面的建全 ?競(jìng)爭(zhēng)者獨(dú)有技術(shù)優(yōu)勢(shì) 內(nèi)部 外部 優(yōu)勢(shì) 劣勢(shì) Haier Notebook PC—— Primove 1/24/2023 12 目標(biāo)區(qū)隔 目前區(qū)隔 技術(shù)領(lǐng)先 國(guó)際品牌 國(guó)內(nèi)品牌 技術(shù)一般 1/24/2023 13 由于目前產(chǎn)品較少 ， 不易建立產(chǎn)品系列化概念 。建議產(chǎn)品進(jìn)行品系劃分 ， 建立較全的產(chǎn)品線 ， 以滿足不同市場(chǎng)需求 ， 同時(shí)與競(jìng)爭(zhēng)品牌抗衡 。 以高端產(chǎn)品強(qiáng)化 IT印象 ， 帶動(dòng)全線產(chǎn)品的銷(xiāo)售（ 以點(diǎn)帶面 ） ， 將有限的推廣資金合理化使用 。 產(chǎn)品系列化（解決方案） 1/24/2023 14 以大城市、中心城市的推廣帶動(dòng)周邊區(qū)域的銷(xiāo)售發(fā)揮區(qū)域市場(chǎng)示范輻射戰(zhàn)略； 實(shí)行區(qū)域范圍聯(lián)保制、回訪制，完善獨(dú)立服務(wù)體系“ F to F 服務(wù)”（ One for One）； 建立分銷(xiāo)、代理制 +專(zhuān)賣(mài)相結(jié)合行成規(guī)模效應(yīng)； 指定讓利優(yōu)惠政策，刺激代理、分銷(xiāo)的積極性； 建立大客戶(hù)渠道部制度，強(qiáng)化集團(tuán)購(gòu)買(mǎi)； 強(qiáng)化直銷(xiāo)力度與促銷(xiāo)力度； 樹(shù)立意外、突發(fā)事件的“危機(jī)處理”意識(shí)與對(duì)策。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)建議 1/24/2023 15 事業(yè)戰(zhàn)略 行銷(xiāo)戰(zhàn)略 推銷(xiāo)戰(zhàn)略 生產(chǎn)戰(zhàn)略 人事戰(zhàn)略 產(chǎn)品戰(zhàn)略 流通戰(zhàn)略 價(jià)格戰(zhàn)略 促銷(xiāo)活動(dòng)戰(zhàn)略 直銷(xiāo)戰(zhàn)略 廣告戰(zhàn)略 品牌戰(zhàn)略 公關(guān)戰(zhàn)略 服務(wù)戰(zhàn)略 1/24/2023 16 流通渠道 消費(fèi)渠道 消費(fèi)者 （個(gè)人 /大客戶(hù)） 經(jīng)銷(xiāo)商 （分銷(xiāo) /代理） 零售店 （零售 +專(zhuān)賣(mài)） 展示、訂貨會(huì) /配套 POP/贈(zèng)品 宣傳資料 /促銷(xiāo)活動(dòng)支持 /廣告 投放支持 /特許銷(xiāo)售店策略 配套 POP/宣傳資料 /廣告投放 /支持 /促銷(xiāo)活動(dòng)支持 /針對(duì)零售店銷(xiāo)售人員的鼓勵(lì)政策 各種單項(xiàng)促銷(xiāo)活動(dòng)（抽獎(jiǎng)、優(yōu)惠禮品、特價(jià)等） POP、 禮品的新穎化 ， 公共場(chǎng)所 （ 會(huì)所 、 電梯 ） 的促銷(xiāo)研究 ， 轟動(dòng)性的文化 （ 技術(shù) ） 活動(dòng)的贊助均有助于促銷(xiāo)戰(zhàn)略的完成 。 促 銷(xiāo) 戰(zhàn) 略 構(gòu) 成 1/24/2023 17 Haier工貿(mào) 代理商 分銷(xiāo)商 零售商 大客戶(hù) /直銷(xiāo) 流通體制 Haier 消費(fèi)者 1/24/2023 18 百獎(jiǎng)一 每銷(xiāo)售額定數(shù)目的 notebook PC， 適當(dāng)獎(jiǎng)勵(lì)一定數(shù)額電腦 ， 給予一定的自主廣告支持 ，配合銷(xiāo)售 。 對(duì)分銷(xiāo)、代理商的鼓勵(lì)政策： 1/24/2023 19 特許制 每年定期對(duì)銷(xiāo)售較好的店頒發(fā) “ 特許銷(xiāo) 售店 ” 榮譽(yù) ， 同時(shí)在進(jìn)貨價(jià)格上給予更 大優(yōu)惠 。 激勵(lì)制 對(duì)銷(xiāo)售較好的店每年組織一定數(shù)目人 員進(jìn)行青島旅游 。 除 “ 中央 ” 媒介支持外 ， 結(jié)合當(dāng)?shù)叵M(fèi) 特點(diǎn)選擇適當(dāng)時(shí)機(jī)與方式開(kāi)展特殊 、 特許促銷(xiāo)活動(dòng) 。 對(duì)零售商的鼓勵(lì)政策 ： 1/24/2023 20 采取上述方式后 ， Haier人員能夠在分銷(xiāo)環(huán)節(jié)節(jié)省大量人力物力 ， 從而將精力投入到品牌管理 、監(jiān)督 、 配貨 、 售后服務(wù)等工作上去 ， 形成制度后可將每年的特許認(rèn)定與展示會(huì)相結(jié)合 ， 形成固定的季節(jié)活動(dòng) ， 提高經(jīng)銷(xiāo)商 、 零售商對(duì) Haier的親近感和銷(xiāo)售 PrimoveTM產(chǎn)品的優(yōu)越感 。 流通體制的優(yōu)勢(shì) 1/24/2023 21 3 21 49 57 74 76 1/24/2023 22 筆記本電腦命名分析 國(guó)際知名 IT品牌常規(guī)運(yùn)作方式是創(chuàng)建產(chǎn)品子品牌 ， 實(shí)施多品牌戰(zhàn)略 ， 使旗下 IT產(chǎn)品如臺(tái)式機(jī) 、 服務(wù)器 、 筆記本電腦 、 軟件等有所區(qū)隔 。 國(guó)際知名品牌的筆記本一般分為 35個(gè)品系 ， 便于產(chǎn)品區(qū)隔和消費(fèi)者選擇 ， 滿足不同層次的消費(fèi)需求 。 Haier目前在此一領(lǐng)域內(nèi)品牌相對(duì)處于劣勢(shì) ， 為了與家電名牌有所區(qū)別 ， 進(jìn)行 IT新銳形象的塑造 ， 對(duì) Haier的筆記本電腦產(chǎn)業(yè)會(huì)產(chǎn)生巨大的推動(dòng)作用 ， 目前產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群一般具有較高的學(xué)歷 ， 以英文命名能夠?qū)ζ放频臉?shù)立產(chǎn)生突破性的影響 。 1/24/2023 23 聯(lián)想 三 大 品 類(lèi) TOSHIBA東芝 四 大 品 類(lèi) 1/24/2023 24 COMPAQ 康柏 IBM 二大品類(lèi) 四大品