【正文】 、競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)等因素 的相關(guān)性進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。 怎樣制訂媒體策略： 現(xiàn)代社會(huì)，可選擇的媒體范圍非常多。 制訂媒體組合和媒體策略，要考慮到 8 個(gè)因素： ? 可用資金； ? 制作組的偏好（傾向）或以前的經(jīng)驗(yàn)； ? 客戶的偏好或經(jīng)驗(yàn)； ? 目標(biāo)觀眾（讀者）； 三禾營(yíng)銷管理工程之《企劃部手冊(cè)》 37 ? 產(chǎn)品類型； ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的舉措（行動(dòng)）； ? 侯選媒體的相對(duì)有效性。 附錄 3：企劃部人員考核激勵(lì)方案（另附，祥見營(yíng)銷總公司薪酬激勵(lì)方案） 。廣告計(jì)劃表一般是一年中形成的。在每種媒體中，也有很多選 擇。在建立起來的市場(chǎng)模型基礎(chǔ)上進(jìn)行運(yùn)算。在廣告推出一段時(shí)間后，再重新詢問這些問題。廣告活動(dòng)沒有增加銷售額 ，但廣告也許在防止銷售額下降方面取得了極大的成功。檢測(cè)他們廣告放映后態(tài)度變化和產(chǎn)品選擇變化。經(jīng)過適度時(shí)間進(jìn)行瀏覽后，再將文件夾交回來，調(diào)研人員再向他們提出一系列有關(guān)廣告內(nèi)容的問題。 怎樣評(píng)判廣告： 評(píng)判的幾條基本依據(jù)： ? 該廣告能令人們駐足觀賞嗎？ ? 該廣告中有無首創(chuàng)的非同尋常的內(nèi)容？ ? 該廣告是否是作為一件裝飾 圖案而發(fā)揮作用？ 三禾營(yíng)銷管理工程之《企劃部手冊(cè)》 34 ? 該廣告與所宣傳的產(chǎn)品有關(guān)嗎？ ? 該廣告易于被人們所理解嗎？ 還有兩個(gè)問題也很重要： 該廣告與所制定的有關(guān)策略相符合嗎？ 廣告能起作用？ 廣告的測(cè)定 廣告一般分為事前測(cè)定和事后測(cè)定 怎樣做廣告事前的測(cè)試 弄清人們對(duì)廣告的反映是否符合所制定的策略。應(yīng)該有一種一般廣告活動(dòng)所具有的氛圍和格式。 品牌個(gè)性： 鮮明的、具有現(xiàn)代的氣息 。 支持 Sholl特有產(chǎn)品已被證實(shí)的效力。 只有 Scholl公司一家才有如此全面的處理所有足部保健問題的產(chǎn)品。 廣告的任務(wù)： 通過一系列能解決和處理各種腳部問題 ,能防止腳部出現(xiàn)進(jìn)一步麻煩的產(chǎn)品 ,樹立 Scholl公司作為足部保健用品的專業(yè)生產(chǎn)廠家的形象。 適合為一些具有個(gè)性的產(chǎn)品傳播專門的產(chǎn)品利益信息。也能激勵(lì)人心。 廣告策略作出的文字說明，由創(chuàng)意小組在廣告中的表現(xiàn)方式，可以并非采取任何文字的形式。策略只是一個(gè)關(guān)于廣告預(yù)期結(jié)果的文字說明。但更多地是增加該品牌的意識(shí)。一方面保持高水平的品牌知名度，就是做到該領(lǐng)域的前幾名。 制訂推廣策略的內(nèi)容有 A、 目標(biāo) 目標(biāo) 是對(duì)廣告作用表述的更具體解釋。 開展廣告活動(dòng)的目標(biāo)就是對(duì)其所要實(shí)現(xiàn)的結(jié)果所作的專門文字說明。 ? 媒體人員 通常，工作小組會(huì)配備一名媒體方面的專家，他的任務(wù)首先是與工作小組，特別是創(chuàng)意小組的成員合作，他還要決定應(yīng)該使用什么樣的媒介 —— 出版物、彩色或黑白電視、大或小的版面。但在大的廣告公司，有專職的的策劃人員。創(chuàng)意人員有必要 到客戶的車間、倉庫、商場(chǎng)去看一下，與設(shè)計(jì)產(chǎn)品的人或銷售人員聊一聊。在處理與客戶關(guān)系時(shí)，又代表者廣告公司的利益。這個(gè)小組一般有五六個(gè)人。 ? 作出選擇 客戶根據(jù)預(yù)先制訂的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)， 對(duì)每一個(gè)廣告公司輪流打分。到時(shí)廣告動(dòng)司擬定一份廣告策劃書。 怎樣對(duì)廣告公司進(jìn)行選擇： ? 取得一份簡(jiǎn)明扼要的廣告公司名單目錄。 ? 業(yè)務(wù)能力。 選擇廣告公司一般考慮到下面幾點(diǎn) ： ? 公司規(guī)模。以支持客戶進(jìn)行營(yíng)銷和銷售活動(dòng)。 一般地，酒類產(chǎn)品尤其是白酒趨向于較高的廣告比，因?yàn)檫@些商品很大程度上取決于心理因素對(duì)消費(fèi)者的吸引力。 三禾營(yíng)銷管理工程之《企劃部手冊(cè)》 28 附錄 2：營(yíng)銷企劃相關(guān)知識(shí) 策劃室怎樣制訂全年推廣預(yù)算 一年的廣告（或者說產(chǎn)品推廣）要花多少費(fèi)用呢？ 你必須細(xì)致地確定廣告任務(wù)，把開展廣告活動(dòng)所需的各種因素落實(shí)好。 ? 各分公司表格：需要填寫近期市場(chǎng)開發(fā)情況、渠道情況、產(chǎn)品售賣情況、產(chǎn)品質(zhì)量 情況、客戶服務(wù)情況、市場(chǎng)推廣情況、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況等項(xiàng)目，使信息員或領(lǐng)導(dǎo)人對(duì)各地分公司的情況一目了然 。使信息員或領(lǐng)導(dǎo)人對(duì)近期財(cái)務(wù)狀況一目了然。 這些屬于部門的表格，不需要集中到信息室的信息庫。 ERP 系統(tǒng)將會(huì)針對(duì)各三禾營(yíng)銷管理工程之《企劃部手冊(cè)》 26 個(gè)部門建立針多個(gè)子系統(tǒng)，再在子系統(tǒng)內(nèi)細(xì)化為許多表格。而資訊化效益就在于 : l)提供正確資訊 定期并依各部門所需提供電 腦計(jì)算 ,統(tǒng)籌分析 ,歸納成最正確的信息 ,使每一位主管都能在充分的資訊下 ,做明確的決策。 三禾營(yíng)銷管理工程之《企劃部手冊(cè)》 24 人力資源室臨時(shí)安排的各項(xiàng)專題培訓(xùn)所涉及師資及硬件費(fèi)用 屬于不固定費(fèi)用，采用審批制。但各分公司和部門需將自己的臨時(shí)培訓(xùn)需求提前 2 周（如師資內(nèi)請(qǐng)）或 4 周（如師資外請(qǐng)）通知人力資源室，以便做出安排。培訓(xùn)師資主要來源有： 1 對(duì)外聘請(qǐng)的專業(yè)培訓(xùn)公司和營(yíng)銷咨詢公司； 2 對(duì)外聘請(qǐng)的大學(xué)和研究所的專家學(xué)者； 3 公司內(nèi)部員工的相互培訓(xùn)和自我培訓(xùn)； 4 社會(huì)上舉辦的一些專題講座和報(bào)告會(huì)。 三禾營(yíng)銷管理工程之《企劃部手冊(cè)》 23 人力資源的日常管理，包括人力資源庫的建設(shè)和維護(hù)，人員調(diào)動(dòng)、離職的手續(xù)辦理等事宜。每月末（月中）對(duì)上月（上半月）情況進(jìn)行匯編； ? 摘取財(cái)務(wù)部門、物流部門、銷售部門、審計(jì)部門、策劃室、分公司、工作站近階段的核心信息，分門別類進(jìn)行匯編 ； ? 將匯編信息整理成《信息月刊》，樣稿提交給信息總監(jiān)審批； ? 將信息月刊發(fā)放給公司員工，做到信息共享； ? 信息月刊應(yīng)開辟“員工心聲”、“經(jīng)銷商建議”等欄。 ? 信息采集員掌握所有等級(jí)的密碼 ? 各部門訪問權(quán)限如下 總經(jīng)理對(duì)所有提交的信息均有訪問權(quán)限 分管市場(chǎng)、銷售、售服、財(cái)務(wù)等工作的主要副總在總經(jīng)理許可下也對(duì)所有提交信息有訪問 權(quán)限。所以要對(duì)信息進(jìn)行保密。 ? 除了定期提交信息，遇到突發(fā)事件或剛出現(xiàn)的重大問題，相 應(yīng)部門也要及時(shí)提交反饋信息。 ? 填寫電子表格的時(shí)間是每周（月）一次。 信息室應(yīng)向公司各層提供信息決策支持 定期提供的各項(xiàng)報(bào)告 提交頻次 提交內(nèi)容 上報(bào)部門（個(gè)人） 日 銷售日?qǐng)?bào)及 簡(jiǎn)評(píng) 營(yíng)銷公司總監(jiān)以上管理人員、母公司總經(jīng)理 周 銷售周報(bào)分析 營(yíng)銷公司總監(jiān)以上管理人員、母公司總經(jīng)理、生產(chǎn)部門 月 信息月刊（包括宏觀環(huán)境、市場(chǎng)動(dòng)態(tài)（消費(fèi)者、經(jīng)銷商、競(jìng)爭(zhēng)者等）、當(dāng)月銷售分析、當(dāng)月市場(chǎng)分析、當(dāng)月財(cái)務(wù)分析、當(dāng)月質(zhì)量分析（含投訴情況）、公司動(dòng)態(tài)、理論天地等固定欄目） 按照保密程度出 2 個(gè)版本 分公司經(jīng)理以上管理人員，含母公司領(lǐng)導(dǎo) 營(yíng)銷總公司全體員工 年 全年資料匯編（信息刊物內(nèi)容、重要資料匯編、評(píng)述及分析） 銷售公司總監(jiān)以上管理人員、母公司領(lǐng)導(dǎo) 三禾營(yíng)銷管理工程之《企劃部手冊(cè)》 20 不定期提交的各項(xiàng)專題報(bào)告 a、 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析（針對(duì)某一個(gè)或幾個(gè)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手）； b、消費(fèi)者分析 c、經(jīng)銷商、工作站分析 d、新產(chǎn)品研究開發(fā)建議書； e、其它專題類分析：如應(yīng)收貨款、突發(fā)和重大事件分析等（如銷售費(fèi)用突然增長(zhǎng)、銷量突然下滑）； 關(guān)于市場(chǎng)調(diào)研及信息收集的費(fèi)用 信息室的費(fèi)用發(fā)生主要為本部門員工調(diào)研的差旅費(fèi)、外聘專業(yè)公司進(jìn)行專項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)查的調(diào)研費(fèi)和購買二手資料發(fā)生的費(fèi)用，由于市場(chǎng)調(diào)研和二手資料的收集帶有一定的突發(fā)性，因此對(duì)信息收集費(fèi)用的預(yù)算和控制采用按期定額 +浮動(dòng)部分審批制； 信息室員工根據(jù)計(jì)劃進(jìn)行的 調(diào)研、每年 1 次的全公司性消費(fèi)者調(diào)研和定期向有關(guān)機(jī)構(gòu)購買的二手資料屬于固定發(fā)生的費(fèi)用，全公司性消費(fèi)者調(diào)研費(fèi)用一般在 10— 15 萬，向?qū)I(yè)信息機(jī)構(gòu)購買行業(yè)咨詢的費(fèi)用一般在 8000— 10000 元，這部分費(fèi)用應(yīng)專門立項(xiàng)，按時(shí)劃撥； 其它臨時(shí)性和突發(fā)性專題調(diào)研和有關(guān)資料的購買費(fèi)用屬于不固定費(fèi)用，采用審批制， 萬元以下的非計(jì)劃調(diào)研費(fèi)用和 萬元以下的非計(jì)劃信息購買可由市場(chǎng)總監(jiān)審批后撥付，超過此標(biāo)準(zhǔn)的費(fèi)用需經(jīng)營(yíng)銷總公司總經(jīng)理批準(zhǔn)。 ? 調(diào)研對(duì)象、內(nèi)容：消費(fèi)者行為與意見，工作站、經(jīng)銷商行為與意見，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況，本公司市場(chǎng)策略與政策的推行、執(zhí)行情況。 ? 對(duì)所采集的樣本進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和分析，撰寫嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼{(diào)研報(bào)告，提交企劃總監(jiān)和營(yíng)銷公司總經(jīng)理。 ? 調(diào)研市場(chǎng)可以是全公司目前整個(gè)市場(chǎng)，也可以選擇一些重點(diǎn)市場(chǎng)調(diào)研。 各部門需向信息室提供的信息有： ? 銷售部：月發(fā)貨明細(xì)表（產(chǎn)品型號(hào)、發(fā)貨數(shù)量、等級(jí)等）、生產(chǎn)計(jì)劃、回款明細(xì)（進(jìn)度、回款方式、金額）、分公司銷售任務(wù)分配表及調(diào)整情況、銷售網(wǎng)絡(luò)的狀況及結(jié)構(gòu)、年度銷售政策； 策劃室擬定合同 企劃總監(jiān)批準(zhǔn) 總經(jīng)理或負(fù)責(zé)人簽字 存檔 三禾營(yíng)銷管理工程之《企劃部手冊(cè)》 18 ? 財(cái)務(wù)部：應(yīng)收帳款期末余額表（按月度、按分公司）、銷售費(fèi)用的使用及分析（促銷費(fèi)、利潤(rùn)、成本的分析）； ? 銷售部物流室：內(nèi)外庫庫存報(bào)表（按月、?。?、商業(yè)單位庫存表； ? 企劃部策 劃室：促銷活動(dòng)分析報(bào)告、促銷員檔案（數(shù)量、費(fèi)用、分布）； ? 銷售分公司：銷售日?qǐng)?bào)表、銷售周報(bào)表、促銷員月報(bào)、業(yè)務(wù)員月報(bào)（重點(diǎn)是通過促銷員和業(yè)務(wù)員等一線人員反映的消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、經(jīng)銷商信息）； ? 母公司生產(chǎn)部門：公司內(nèi)部質(zhì)量月報(bào)表（甲等品合格率等要素），質(zhì)量不合格原因分析，銷售終端質(zhì)量信息分析； ? 母公司總經(jīng)辦：公司動(dòng)態(tài)（投資項(xiàng)目、技改成果等）； 信息室自己需收集、匯總的信息：宏觀環(huán)境及市場(chǎng)動(dòng)態(tài)、行業(yè)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)及預(yù)測(cè)、市場(chǎng)占有率及變化趨勢(shì)、產(chǎn)品調(diào)研、提供新產(chǎn)品研發(fā)建議； 定期組織市場(chǎng)調(diào)研 ： 為了及時(shí)了解市場(chǎng)狀況，掌握產(chǎn)品的售賣情況，消費(fèi)者的選購趨向，及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)況，做到知己知彼，心中有數(shù)，為企業(yè)的決策提供直接依據(jù)，定期舉行市場(chǎng)調(diào)查是信息室的一項(xiàng)重要基礎(chǔ)工作。 ? 策劃室與某些設(shè)計(jì)公司、制作公司、廣告公司簽定的金額較小的廣告或促銷品的設(shè)計(jì)、制作、印刷合同（ 5 萬元以下，含 5 萬元）。 廣告合同審核制度 總公司策劃室與外