商務市場中的戰(zhàn)略建構(ppt38)-營銷戰(zhàn)略(文件)
【正文】 政治分析 最終用戶、OEM評估得出的需求 營銷情報系統(tǒng) 內(nèi)部帳目 外部市場情報 分析營銷 營銷研究 銷售預測 營銷－銷 售計劃 銷售預測 市場潛力與銷售潛力 ? 市場潛力與銷售潛力辨析 ? 市場潛力是面向某一產(chǎn)業(yè)領域的所有公司，出現(xiàn)在特點時間、特點范圍的商務營銷活動中，以及某種特定產(chǎn)品或服務的銷售過程中的市場愿望、需要和要求的總和。 ? 目錄： 1 商務市場細分 2 商務市場細分方法 3 目標營銷戰(zhàn)略 4 產(chǎn)品定位 商務市場細分 ? 市場細分的好處： ? 捕捉新的市場機會，及時發(fā)現(xiàn)潛在威脅，處于有利的競爭地位； ? 建立創(chuàng)新的營銷流程，全面滿足不同客戶的需求，贏得競爭優(yōu)勢； ? 優(yōu)化公司資源配置，提高收益率。如：職能部門的相對實力、采購部門做出最后決策的能力、最常用的沖突解決方法（合作、妥協(xié)、回避等） 商務市場細分方法 ? 方法二：中心區(qū)法 ? 將五個中心區(qū)融合起來，從宏觀到微觀進行產(chǎn)業(yè)市場細分分析。 ? 目錄： 1 戰(zhàn)略規(guī)劃 2 戰(zhàn)略規(guī)劃中營銷的作用 戰(zhàn)略規(guī)劃 ? 戰(zhàn)略規(guī)劃的三個層面 ? 公司層：企業(yè)的任務和目標是什么？企業(yè)將在什么市場展開競爭？使用現(xiàn)有的哪些資源以及哪種資源將是必不可少的？如何在企業(yè)已選定的市場上配置資源？ ? 業(yè)務層：戰(zhàn)略事業(yè)單位層的戰(zhàn)略規(guī)劃。 ? 成功戰(zhàn)略規(guī)劃的三要素 ? 必須是靈活的，隨外界環(huán)境的變化而調(diào)整 ? 必須是可行的，企業(yè)的預期目標要現(xiàn)實 ? 必須認真執(zhí)行 戰(zhàn)略規(guī)劃 ? 戰(zhàn)略規(guī)劃過程 公司使命 優(yōu)勢分析 機會風險分析 內(nèi)部環(huán)境： 財務資源、營銷 /生產(chǎn)能力、技術 外部環(huán)境： 競爭者規(guī)模與能力、供應商、顧客 市場競爭地位比較分析 多因素業(yè)務投資組合分析 戰(zhàn)略規(guī)劃 修訂公司使命 確立公司目標 戰(zhàn)略選擇：市場細分和競爭方法 戰(zhàn)略實施資源利用 業(yè)績評估 資源再分配 對各種因素的繼續(xù)監(jiān)控 戰(zhàn)略規(guī)劃 ? 公司使命： ? 為公司文化奠定基礎，指引戰(zhàn)略制定與實施 ? 應該體現(xiàn)出公司試圖實現(xiàn)的目標，以及現(xiàn)在和未來公司尋求什么樣的市場和客戶 ? 不是具體的，應是高度概況、內(nèi)涵豐富的 ? 通用公司矩陣 ? 公司目標： ? 可接受：目標與經(jīng)理的認識和愿望一致 ? 有彈性：特殊情況下，目標能夠被修改 ? 激勵性：目標設置適度 ? 一致性：符合公司的整體使命 ? 可理解：表述要清晰，衡量標準要明確 ? 可行性：現(xiàn)實的、可行的，而不是一廂情愿的想象 戰(zhàn)略規(guī)劃中營銷的作用 ? 營銷在戰(zhàn)略規(guī)劃中作用是分析和表述市場以幫助管理層決定如何做出最佳回應。 ? 集中化分析：在公司現(xiàn)有業(yè)務領域中，進行檢查分析，確定是否存在改善業(yè)績的可能性。 – 同向多元化：新產(chǎn)品與現(xiàn)有產(chǎn)品在技術、市場方面一致 – 橫向多元化：新產(chǎn)品與現(xiàn)有產(chǎn)品技術方面無關，但面向現(xiàn)有客戶 – 混合多元化：新業(yè)務與公司現(xiàn)有技術、產(chǎn)品或市場毫無關系 。例如：尋找新的供應商、分銷商或者直銷等等。現(xiàn)實地評估現(xiàn)在和未來地
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