物流企業(yè)的口碑營銷與品牌形象塑造(文件)
【正文】 因，向用戶做出合理解釋，秉持“用戶至上”的原則，幫助企業(yè)重新建立信譽(yù)。從物流企業(yè)的口碑現(xiàn)狀來看，企業(yè)仍停留在產(chǎn)品的買賣、價格競爭的階段，未夠滿足產(chǎn)品和消費(fèi)者需求差異性，缺乏和消費(fèi)者的溝通。塞諾威茲(Andy Sernovitz)在《做口碑》一書中，通過五個“T”開頭的英文字母，給出了口碑營銷分析框架和操作五個的步驟，分別是：談?wù)撜?Talkers)、話題(Topics)、工具(Tools)、參與(TakingPart)和跟蹤(Tracking)。例如近日《南都周刊》報道稱，騰訊公司已投資民營快遞公司順豐，并獲得了后者的倉儲及快遞服務(wù)支持。例如物流企業(yè)口碑傳播的意見領(lǐng)袖包括業(yè)界評論家、行業(yè)主管部門官員、娛樂界明星等等，在物流企業(yè)進(jìn)行服務(wù)升級、新產(chǎn)品試用、會員制獎勵和優(yōu)惠等活動時應(yīng)該鼓勵意見領(lǐng)袖的參與和討論相應(yīng)話題，找到和產(chǎn)品價值、企業(yè)理念相契合的接觸點(diǎn)，快速提升樹立企業(yè)形象。 （3）在新媒體傳播媒介進(jìn)行口碑營銷以互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)等為代表的新媒體上的人際傳播彌補(bǔ)了口口相傳的限制，新媒體因其社區(qū)化、互動性強(qiáng)的特性，極大提升了用戶的參與空間，幫助談話者更快、更廣地進(jìn)行口碑傳播?？诒疇I銷具有參與范圍廣、互動性強(qiáng)、可信度高的特點(diǎn)，尤其是在以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體平臺上應(yīng)用廣泛。[2]王靜茹，口碑營銷在電子商務(wù)中的應(yīng)用，現(xiàn)代企業(yè)文化，2008年第26期。[6]吳小平，制約物流企業(yè)品牌塑造的主要因素及其對策，改革與戰(zhàn)略，2011年第1期。[4]姚山季，口碑營銷——造就產(chǎn)品品牌的另類方法，宿州學(xué)院學(xué)報，2005年4月。主要從4C組合營銷的角度出發(fā)完善服務(wù)和用戶需求，運(yùn)用5T模式實(shí)踐話題營銷，整合多種營銷手段進(jìn)行口碑營銷，滿足消費(fèi)者心理預(yù)期，形成用戶好口碑輿論，并形成良好的危機(jī)公關(guān)機(jī)制，才能有效提升物流企業(yè)品牌形象。同時充分利用口碑網(wǎng)、奇虎社區(qū)口碑等營銷平臺、生活服務(wù)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、新型自媒體平臺進(jìn)行口碑營銷，使物流企業(yè)進(jìn)入“制造輿論——吸引注意——塑造品牌”的良性循環(huán)。一旦形成有影響力的口碑，要認(rèn)真維護(hù)，保證輿論導(dǎo)向，把話題維護(hù)好。意見領(lǐng)袖是能夠經(jīng)常性地影響別人態(tài)度與行為的人，在一定程度上影響更為廣泛。尋找有影響力的話題營銷的重點(diǎn)步驟。當(dāng)物流產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量超過其心理預(yù)期時，消費(fèi)者就會主動成為企業(yè)品牌的正面口碑傳播者，讓消費(fèi)者成為我們的營銷人員，借勢打造提高企業(yè)品牌形象。企業(yè)應(yīng)以4C為戰(zhàn)略導(dǎo)向，即重視消費(fèi)者導(dǎo)向，指導(dǎo)企業(yè)的營銷工作，營銷重點(diǎn)策略尤其要圍繞著客戶來進(jìn)行。防止推諉責(zé)任或欺騙的情況發(fā)生，與顧客真誠交流，態(tài)度端正，最大限度了解和滿足顧客的需求。當(dāng)物流企業(yè)完成一次托運(yùn)業(yè)務(wù)全過程之后，用戶會對物流企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)做出綜合總體評價的，同時在各個環(huán)節(jié)又可分別做出評價，并向他人傳播。優(yōu)質(zhì)服務(wù)和良好口碑的這種相互促進(jìn)的效果正是交互性的體現(xiàn)。然而當(dāng)價格超出消費(fèi)者預(yù)期而取消交易時，順豐會恰當(dāng)?shù)奶幚?。順豐的所有收派員身著統(tǒng)一工服、佩戴順豐工牌，順豐公司的汽車車身“SF”標(biāo)志明顯，留給人專業(yè)化的印象。不需要媒體宣傳，幾乎不做任何廣告的順豐將快速做到了極致，低調(diào)的獲得了用戶的好口碑。例如錦城物流集團(tuán)只利用短短幾年時間就成為全國性和國際化的物流集團(tuán)，在業(yè)內(nèi)有良好的口碑，企業(yè)效益排名居高不下。由
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