巴黎春天國際公寓(一期)營銷及推廣方案(doc15)-營銷策劃(文件)
【正文】 市場策略 在尊重銷售現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，本案應(yīng)該在市場策略上進(jìn)行創(chuàng)新突破。由于我們已經(jīng)錯過了圣誕節(jié)、元旦前的大力拓展時機(jī)，當(dāng)前工作必須考慮到“春節(jié)”這一最大干擾信息對置業(yè)行為的干擾情況。 我司建議：本案應(yīng)充分抓緊春節(jié)前后的這段時間以新形象、高姿態(tài)入市。特別是當(dāng)普通市民提起本案時，只表現(xiàn)了“久聞大名”的反應(yīng)卻較少流露出羨慕和渴求的情緒。 其次，本案前期營銷推廣中使用的概念需要一個內(nèi)在的聯(lián)系和新的解釋使之得到強(qiáng)化，而不適合在此時此地提出一個全新的概念。在即將展開的工作中，我們將充分地運(yùn)用所有可以使用的促銷手段，令本案“物超所值”。對于本案的形象定位而言，該特性可以充分、全面地介紹其內(nèi)涵價值，在提升知名度的同時有利地塑造起品牌形象。通過淄博 2020 年 5 月至 9 月的房地產(chǎn)廣告和新聞報道顯示，淄博晚報、淄博日報、淄博聲屏報較多，但各有特點(diǎn)。 針對異地置業(yè)市場： 齊魯晚報。 。 廣告計劃及宣傳文案 廣告計劃及宣傳文案將根據(jù)推廣工作的階段，分步驟提交。 根據(jù)本案的形象定位，結(jié)合我司在媒體運(yùn)作方面的經(jīng)驗，我司建議選擇下列媒體： 針對本地市場： 淄博日報、淄博晚報、魯中晨報。 媒體推薦 調(diào)查顯示，淄博地區(qū)的主要報紙媒體有：淄博日報、齊魯晚報、淄博晚報、魯中晨報、淄博聲屏報。 企業(yè) () 大 量 管 理 資 料 下 載 第 13 頁 共 15 頁 3 推廣方案 “巴黎春天，完全豪宅”推廣步驟 時間 策略 推廣形式 費(fèi)用預(yù)算 . . . 以“完全豪宅”概念造市、掀起豪宅置業(yè)狂潮，快速啟動市場 贈送進(jìn)口壁掛爐、物業(yè)管理費(fèi)（ 1 年）、會所消費(fèi)卡（實(shí)價或折扣卡）、所購戶型之等比模型等 廣告 ，完全豪宅 2. 向一期入住業(yè)主拜年 廣告 宣傳 15 萬 促銷 5 萬 全面深入介紹“完全豪宅”之商務(wù)別墅、空中別墅，加速市場成熟 廣告 巴黎春天，完全豪宅 廣告 宣傳 15 萬 卓越生活 制作一期具有樓書功能的新年特刊，向讀者充分介紹本案的品牌形象和項目價值 / / 事件營銷 邀請房地產(chǎn)協(xié)會、新聞媒體與文化事業(yè)單位進(jìn)行以淄博城市建筑與城市生活為主題開展深刻研討 公關(guān)推廣 2 萬 配合促銷手段，將“完全豪宅”概念推至頂峰，網(wǎng)羅剩余市場 廣告 巴黎春天，完全豪宅 廣告 宣傳 10 萬 備注 1. 本計劃以營銷策略為信托，可隨時根據(jù)市場變化作出調(diào)整； 2. 本計劃費(fèi)用預(yù)算為 52 萬，具體支出可根據(jù)實(shí)際執(zhí)行情況進(jìn)行增刪。 故我司建議，在品牌形象上可充分體現(xiàn)“富豪”、“尊貴”、“上等”的形象，以“完全豪宅”概念沖擊 目標(biāo)客戶內(nèi)心中對財富與地位的本能欲望，迅速購買。 “巴黎春天，完全 豪宅” 該品牌策略針對當(dāng)前的銷售現(xiàn)實(shí)而制訂。 重塑品牌形象，延伸品牌內(nèi)涵 在前 期營銷推廣中，本案使用了“淄博第一居所”、“國際品質(zhì)的都市生活”、“居住文明的‘領(lǐng)跑者’”等概念，它們對于本案知名度的建立起到了關(guān)鍵的作用。 表 2 關(guān)于淄博市部分在售樓盤春節(jié)期間營銷工作安排的調(diào)查 樓盤名稱 內(nèi)容 鑫盛馨園 去年初一至初六放假，春節(jié)期間有人值班，搞過一次活動但效果不理想，今年很可能不搞活動 國貿(mào)大廈 去年春節(jié)未搞活動，也沒人值班，因為已經(jīng)銷售得差不多，今年春節(jié)不搞活動 鉆石大廈 去年還未開盤所以沒搞活動，今年春節(jié)是否搞還未確定 夢園廣場 春節(jié)期間輪值，沒有搞活動的意向 麗都花園 今年春節(jié)初一至初六放假，春節(jié)期間無優(yōu)惠活動 榮寶齋 過年有人輪值，活動目前未定 翡翠園 春節(jié)期間輪值，期間無活動 恒生城市花園 春節(jié)有人值班，無優(yōu)惠活動 但在另一方面，由于豪宅市場的客戶容量極為固定、購買承受力極強(qiáng)，該部分人群對單純的促銷信息反應(yīng)極其遲鈍。在前面本報 告已經(jīng)針對本案的產(chǎn)品障礙、價格障礙提出了相應(yīng)的策略，這些策略最終通過市場策略的實(shí)施成為事實(shí)，因此，市場策略的任務(wù)是解決產(chǎn)品策略與價格策略同市場需求的結(jié)合問題，是對市場認(rèn)知障礙的超越。 考慮到銷售時間的緊迫性和銷售目標(biāo)的壓力，我司決 定自 2020 年 1 月12 日起推出第一則廣告、正式開始銷售工作。 企業(yè) () 大 量 管 理 資 料 下 載
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