市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)-下(ppt61)-銷(xiāo)售管理(文件)
【正文】 “ 奪取 ” 市場(chǎng) 定價(jià)目標(biāo) 第 19頁(yè) 美國(guó)十五家大公司的定價(jià)目標(biāo)概述（ 1） 投資報(bào)酬率（稅前）為 20%，新產(chǎn)品稍高 [稅后投資報(bào)酬率約為 10%］ 阿爾卡公司 為產(chǎn)品另行制定促銷(xiāo)策略 。銷(xiāo)售利潤(rùn) 率 (稅后 )7% 新產(chǎn)品促銷(xiāo)策略 。保持價(jià)格穩(wěn)定 堪尼科特公司 穩(wěn)定價(jià)格 第 21頁(yè) 2. 定價(jià)方法 —— 定價(jià)的程序 確定定價(jià)目標(biāo) 預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求量 估計(jì)產(chǎn)品成本 分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng) 選擇定價(jià)策略與方法 考慮與企業(yè)其他政策的協(xié)調(diào) 制定最終價(jià)格 第 22頁(yè) 2. 定價(jià)方法（ 1） ? 成本導(dǎo)向定價(jià)法 ?成本加成法 ：按照單位成本加上一定百分比的加成（一定比率的利潤(rùn)）來(lái)制訂產(chǎn)品銷(xiāo)售價(jià)格。 ?投標(biāo)定價(jià)法 第 24頁(yè) 3. 定價(jià)戰(zhàn)略（ 1） ? 折扣定價(jià)戰(zhàn)略 現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、功能折扣、季節(jié)折扣、價(jià)格折讓 ? 地區(qū)定價(jià)戰(zhàn)略 FOB原產(chǎn)地定價(jià)、原產(chǎn)地定價(jià)、分區(qū)定價(jià)、基點(diǎn)定價(jià)、運(yùn)費(fèi)免收定價(jià) ? 心理定價(jià)戰(zhàn)略 聲望定價(jià)、尾數(shù)定價(jià)、招徠定價(jià) 第 25頁(yè) 例：奇數(shù)價(jià)格尾數(shù)對(duì)人造黃油銷(xiāo)售量的影響 020204000600080001000012020140001600018000銷(xiāo)售量（Imperial牌)正常價(jià)格（元）折扣價(jià)格（元）奇數(shù)價(jià)格尾數(shù)的折扣價(jià)格（）第 26頁(yè) 3. 定價(jià)戰(zhàn)略（ 2） ?差別定價(jià)戰(zhàn)略 顧客差別定價(jià)、產(chǎn)品形式差別定價(jià)、產(chǎn)品部位差別定價(jià)、銷(xiāo)售時(shí)間差別定價(jià) ? 新產(chǎn)品定價(jià)戰(zhàn)略 ?撇脂定價(jià)：在產(chǎn)品生命周期的最初階段把產(chǎn)品價(jià)格定得很高，以攫取最大利潤(rùn)。 第 33頁(yè) —— 選擇和客戶匹配的渠道 識(shí)別主要 客戶及其 購(gòu)買(mǎi)行為 監(jiān)控（回 應(yīng)）購(gòu)買(mǎi) 行為的 變化 提供靈活 的渠道 選擇 按關(guān)鍵的 購(gòu)買(mǎi)準(zhǔn)則 選擇銷(xiāo)售 渠道 圖：與客戶購(gòu)買(mǎi)行為的匹配 第 34頁(yè) —— 按 關(guān) 鍵 的 準(zhǔn) 則 選 擇 銷(xiāo) 售 渠 道 √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ 最低價(jià)格 全天候支持 √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ 定貨速度 /容易性 自我服務(wù) √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ 現(xiàn)場(chǎng)安裝 快速 /本地技術(shù)持 √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ 按要求定制 交貨的靈活性 √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ 專(zhuān)家建議 培訓(xùn) 因特網(wǎng) 呼叫 中心 零售 商店 分銷(xiāo) 伙伴 直接銷(xiāo)售隊(duì)伍 購(gòu)買(mǎi)準(zhǔn)則 渠道 表：渠道與客戶購(gòu)買(mǎi)準(zhǔn)則的結(jié)合 第 35頁(yè) 案例： 英 國(guó) 的 鮮 花 業(yè) 的 渠 道 策 略 ? 如果你是一個(gè)鮮花消費(fèi)者，你在購(gòu)買(mǎi)鮮花時(shí)，最看重什么（購(gòu)買(mǎi)準(zhǔn)則）： 價(jià)格、送貨迅速和專(zhuān)家建議。 ? 促銷(xiāo)的本質(zhì) ——溝通，一個(gè)溝通模式要回答五個(gè)問(wèn)題： （ 1）誰(shuí)說(shuō)； （ 2）說(shuō)什么； （ 3）用什么渠道說(shuō)； （ 4）對(duì)誰(shuí)說(shuō)； （ 5）有何效果 第 45頁(yè) ?什么是廣告 ： 由明確的主辦人向不確定的受眾所進(jìn)行的單方面的信息溝通 ?構(gòu)成廣告的要素 ： ?廣告主 ?媒體 ?信息 ?費(fèi)用 第 46頁(yè) —— 廣告設(shè)計(jì) ?AIDMA公式 Attention（注意） —— Interest（興趣） —— Demand（需要） —— Memory（記憶） —— Action（ 行動(dòng)） （注意） —— （興趣） ——（需要） —— （記憶） —— （ 行動(dòng)）?3B原則 ? Baby ? Beauty ? Beast 第 47頁(yè) —— 廣告欣賞：寶馬 Z3型跑車(chē) 評(píng)析：利用車(chē)型的局部線條所構(gòu)成的鯊魚(yú)特征來(lái)凸顯產(chǎn)品的狂飆風(fēng)格 第 48頁(yè) —— 廣告欣賞：寶馬 Z3型跑車(chē) 第 49頁(yè) —— 廣告欣賞： John West 吞拿魚(yú) 評(píng)析：巧妙的視
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