【正文】 創(chuàng)新能力也是一個(gè)非常重要的方面，針對項(xiàng)目的具體的特征進(jìn)行不斷的整合，直到找到焦點(diǎn)性特征，往往決定著一個(gè)決策者的基本商業(yè)直覺。有人把“主題概念”稱為房地產(chǎn)的“靈魂”和“核 心”。環(huán)境包括交通環(huán)境、生態(tài)環(huán)境、商業(yè)購物、醫(yī)療、景觀、繁榮程度以及區(qū)內(nèi)環(huán)境、建筑物大布局等。 特色定位 房地產(chǎn)特色定位，就是根據(jù)房地產(chǎn)企業(yè)的文化、小區(qū)環(huán)境、樓盤風(fēng)格、文化概念等，集約、整合、升華出一個(gè)最具吸引力的一點(diǎn)作為“訴求點(diǎn)”，以此去吸引相應(yīng)的目標(biāo)。 ” 。首先，你要對這個(gè)城市了解，對這個(gè)城市的過去、現(xiàn)狀和未來了解，對這個(gè)城市的政治、經(jīng)濟(jì)等宏觀環(huán)境了解；其次，你必須對這個(gè)城市的人了解，這個(gè)城市的居民消費(fèi)水平如何，它有什么特殊的消費(fèi)特點(diǎn)等等，然后，在此基礎(chǔ)上經(jīng)過大量的科學(xué)分析，從而進(jìn)行有效的市場定位。 屈勞特在《廣告時(shí)代》雜志上發(fā)表文章《定位時(shí)代》時(shí)提出，并慢慢流行起來的。具體來說，主要按以下流程進(jìn)行：市場調(diào)查 → 土地條件 → 分析和確定潛在客戶群 → 產(chǎn)品定位 (戶型、面積、檔次等 )→ 租售價(jià)格定位 → 征詢意見 → 方案調(diào)整 → 成本與費(fèi)用測算 → 預(yù)測租售收入和租售進(jìn)度 → 經(jīng)濟(jì)評價(jià) → 確定最后方案。在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，以有效需求為導(dǎo)向，初步確定項(xiàng)目的目標(biāo)客戶，分析其消費(fèi)能力，為產(chǎn)品定位和價(jià)格定位做好基礎(chǔ)工作； ④ 進(jìn)行項(xiàng)目初步設(shè)計(jì)。這里的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略包括品牌戰(zhàn)略、經(jīng)營戰(zhàn)略和管理戰(zhàn)略等。 。由于房地產(chǎn)市場的不斷變化和發(fā)展，市場定位必須考慮項(xiàng)目實(shí)施的可行性，避兔出現(xiàn) “ 無個(gè)性、難租售 ” 的現(xiàn)象，要根據(jù)項(xiàng)目規(guī)模、地塊特性和本項(xiàng)目的優(yōu)勢來分析入市的時(shí)機(jī)，準(zhǔn)確設(shè)計(jì)項(xiàng)目的實(shí)施進(jìn)度。雖然市場定位的工作主體有房地產(chǎn)企業(yè)、中介咨詢企業(yè)、高校和研究機(jī)構(gòu)及個(gè)體業(yè)主等，但由于我國房地產(chǎn)咨詢業(yè)還處于初創(chuàng)萌芽期，實(shí)際上這項(xiàng)工作 大部分是由個(gè)人或少數(shù)與委托方有關(guān)聯(lián)的咨詢機(jī)構(gòu)完成，缺少公正性、科學(xué)性，市場定位工作流于形式，更多的是為決策者的結(jié)論提供依據(jù)，工作一般僅限于房型的選擇、租售價(jià)格的預(yù)測等部分內(nèi)容，同時(shí)，從業(yè)人員的素質(zhì)參差不齊，導(dǎo)致市場定位工作處于低水平狀態(tài)，沒有針對性。但在市場定位時(shí)，常常會(huì)出現(xiàn)這樣兩種情況；一種是過分強(qiáng)調(diào) “ 差異化 ” ，脫離地塊條件和區(qū)域環(huán)境，片面強(qiáng)調(diào) “ 個(gè)性化 ” ，忽視區(qū)域房地產(chǎn)市場的物業(yè)特點(diǎn)、生活習(xí)慣，往往會(huì)導(dǎo)致滯銷；另一種情況是 “ 簡單拷貝，適當(dāng)修改 ” ，從建筑立面、平面布置，到室外綠化、景觀布置，從營銷廣告、營銷策略，到開發(fā)理念、企業(yè)文化，往往都是房地產(chǎn)市場上以往一些熱銷樓盤的翻版，缺少創(chuàng)新，隨大流。一條臭河浜成為 “ 水景 ” ，還未立項(xiàng)的地鐵成為 “ 交通便利 ” 的工具，虛擬的 “ 生活方式 ” 成為賣點(diǎn)， “ 媒體炒作 ” 成為市場定位的重要環(huán)節(jié)。 (四 )加強(qiáng)房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目市場定位工作的對策與建議 ，進(jìn)一步加快市場定位工作專業(yè)化、社會(huì)化的進(jìn)程。在對國家、地區(qū)的房地產(chǎn)市場分析判斷的基礎(chǔ)上，結(jié)合區(qū)域特點(diǎn)，正確地對項(xiàng)目所在區(qū)域，房地產(chǎn)市場進(jìn)行分析、預(yù)測和判斷，對消費(fèi)群體、消費(fèi)需求、消費(fèi)能力和類似物業(yè)供給狀況等作出必要的定性和定量分析，對項(xiàng)目環(huán)境作出必要的評價(jià)，而這些就是市場定位時(shí)所必須要解決的問題。必要的功能、適當(dāng)?shù)某杀竞屠硐氲男б媸欠康禺a(chǎn)項(xiàng)目市場定位的指導(dǎo)思想，是需要重點(diǎn)分析、研究和落實(shí)的問題，其主要指標(biāo)是功能配置、開發(fā)成本和租售價(jià)格等。參照已有或正在開發(fā)的物業(yè)品質(zhì)、檔次、房型、標(biāo)準(zhǔn)等要素，根據(jù)對房地產(chǎn)市場發(fā)展趨勢的判斷來確定本項(xiàng)目的要素特征，既不能是建筑風(fēng)格、房型、環(huán)境的 “ 簡單拷貝 ” ，也不能是規(guī)模、面積的 “ 隨意放大 ” ，產(chǎn)品要?jiǎng)?chuàng)新，要體現(xiàn)較強(qiáng)的前瞻性和相對的穩(wěn)定性。對市場定位實(shí)踐中出現(xiàn)的新問題、新情況進(jìn)行專題研究，廣泛聽取專家、學(xué)者及企業(yè)家的意見，提出指導(dǎo)性建議。 。 ，片面強(qiáng)調(diào) “ 概念式定位 ” 。 “ 模仿有余而創(chuàng)新不足 ” 。項(xiàng)目規(guī)模、開發(fā)模式和項(xiàng)目進(jìn)度受到經(jīng)濟(jì)實(shí)力、融資能力和企業(yè)管理能力等因素的限制，它們?nèi)菀锥ㄐ缘y以定量，在市場定位時(shí)如何 “ 量力而行 ” ，這個(gè)問題在市場定位時(shí)就應(yīng)該得到解決。 。 。參照類似房地產(chǎn)的市場價(jià)格，運(yùn)用適當(dāng)?shù)姆椒?，綜合考慮房地產(chǎn)價(jià)格的影響因素，確定本項(xiàng)目的租售價(jià)格； ⑥ 根據(jù)企業(yè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力和項(xiàng)目投資流量，分析和選擇適當(dāng)?shù)娜胧袝r(shí)機(jī)，充分考慮到風(fēng)險(xiǎn)和利益的辯證關(guān)系，提出可行的營銷策劃方案，保證項(xiàng)目的順利進(jìn)行?；谄髽I(yè)的價(jià)值觀，為體現(xiàn)企業(yè)文化，發(fā)揮企業(yè)的競爭優(yōu)勢，確定開發(fā)的指導(dǎo)思想和經(jīng)營模式，使得項(xiàng)目定位有利于企業(yè)的長久發(fā)展，有利于品牌建設(shè)； ② 明確用途功能。房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的市場定位就是在詳細(xì)的房地產(chǎn)市場調(diào)研和分析的基礎(chǔ)上，選定目標(biāo) 市場，確定消費(fèi)群體，明確項(xiàng)目檔次，設(shè)計(jì)建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)。定位一詞最早是在 1972年由美國兩個(gè)廣告經(jīng)理艾爾 市場調(diào)查是任何一個(gè)開發(fā)企業(yè)在立項(xiàng)前必須做的一項(xiàng)工作，如果在這一點(diǎn)上做得不好，那么可以說這個(gè)項(xiàng)目從一開始操作就會(huì)陷入銷售困境?！跋戎\而后建”、“上兵伐謀，其下建城”乃贏家之本，開發(fā)商，如果準(zhǔn)備好了，那就請出牌吧！ 曉時(shí) 營銷：普通商品房的市場定位 劉軍：經(jīng) 典著作《行銷定位》中有這樣一段話： “ 定位始于產(chǎn)品但不是關(guān)于產(chǎn)品，而是關(guān)于顧客的心理。因此，房地產(chǎn)人文主題、特色、科技、風(fēng)格??一切只有圍繞“以人為本”、“人性化”這個(gè)文化定位去展開，才有意義。這里面又分為環(huán)境定位、文化定位、生態(tài)定位等。這個(gè)“天”就是市場，就是市場的趨勢和未來的發(fā)展規(guī)律。我們要求決策研究者具有深刻的對城市發(fā)展的了解和知識、對房地產(chǎn)運(yùn)作的全面把握，尤其對全球市場的了解。這是我們保證自己始終具有獨(dú)特地位和利潤的方法；另一方面，我們又要學(xué)會(huì)尋找捷徑，從最可能突破的地方進(jìn)行突破。其中，對關(guān)鍵性問題我們還特別有自己的研究。定位的復(fù)雜性使得許多房地產(chǎn)公司從一開始就處于一個(gè)非常被動(dòng)的情形之下，如果沒有強(qiáng)大 的思維方式來把握這個(gè)定位過程，房地產(chǎn)操作就像一列巨大的火車走上了一條沒有軌道的路，由于沒有清晰的方向和明確的軌道，這列火車隨時(shí)有可能陷入泥潭而不能自拔。這就類似于圍棋中的活眼原理，我們的目的就是尋找項(xiàng)目的活眼。為什么小金額的項(xiàng)目我們比較容易決定，而巨大的投資項(xiàng)目我們總是反復(fù)思量再三，這就是因?yàn)椴煌捻?xiàng)目有不同的后果，后果重大，使得我們躊躇再三，這是決策中一個(gè)非常有趣的現(xiàn)象。所以，只有那些最引人注目的、最熱門的、最有生命力的定位方式，最簡潔的方式才能夠深刻的打動(dòng)公眾。一旦我們確認(rèn)了自己的生存環(huán)境和形式，我們還要做一個(gè)很重要的事情，就是要成為該地區(qū)的焦點(diǎn)，只有成為焦點(diǎn)或代表該地區(qū)最重要特征的項(xiàng)目，才具有最大的吸引力和 運(yùn)營空間。在闊葉林的地方，只要有陽 光，植物就能夠瘋狂的成長；而針葉林的地方，樹林往往比較疏散。對于市場來說，目前是一個(gè)定位的時(shí)代，我們不得不要有所取舍，西方甚至出現(xiàn)以定位代替創(chuàng)新的說法。在這個(gè)區(qū)域中所經(jīng)營的房地產(chǎn)項(xiàng)目最適合于承擔(dān)什么類型的經(jīng)營和項(xiàng)目？這是我們定位時(shí)要特別認(rèn)真研究的。房地產(chǎn)商已經(jīng)不僅僅是房地產(chǎn)開發(fā) 商，而且已經(jīng)成為房地產(chǎn)運(yùn)營商。廣州一百多年前就是中外貿(mào)易的主要港口，因此，這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的生命力并非一時(shí)一日形成的。該地塊處于什么類型的產(chǎn)業(yè)鏈中，屬城市中那一類產(chǎn)業(yè)地帶，在城市相應(yīng)的商圈里處于什么地位，這是決定地塊核心 競爭力的一個(gè)重要條件。 我們知道，房地產(chǎn)項(xiàng)目主要在城市，因此，城市的運(yùn)營是非常重要的決定性因素。當(dāng)我們采購了足夠多的房地產(chǎn)項(xiàng)目的建設(shè)概念和同類型房地產(chǎn)操作的成功模式以后，我們就進(jìn)入第三個(gè)階段進(jìn)行創(chuàng)新性整合。尤其在涉及泛地產(chǎn)、復(fù)合地產(chǎn)的運(yùn)作時(shí)，歐洲、美國、東南亞一些先進(jìn)、發(fā)達(dá)的國家和地區(qū)，例如香港，對街區(qū)的建設(shè)和對房地產(chǎn)的操作模式的探索對我們就有很好的借鑒意義。這些信息復(fù)雜多變，實(shí)際上房地產(chǎn)公司對這些問題也有自己的看法，但是我們有一個(gè)明確的結(jié)論，就是要進(jìn)行概念全球化采購。 我們還發(fā)現(xiàn)，問題經(jīng)常本身就存在一個(gè)高低層次 不同的結(jié)構(gòu)。 所謂尋找真問題，就是當(dāng)房地產(chǎn)公司提出定位問題的時(shí)候，我們不能就問題的表面立即做出回答，而應(yīng)該深刻研究問題本身的隱含意義和價(jià)值判斷，以及企業(yè)提出該問題的背景，即搞清楚作為一個(gè)開發(fā)房地產(chǎn)項(xiàng)目的企業(yè)“我是誰”？“我為什么要做這個(gè)產(chǎn)品”？“我為誰做這個(gè)產(chǎn)品”？“我做這個(gè)產(chǎn)品的目的是什么”？對這幾個(gè)問題做出比較全面的回答，從而找出企業(yè)自我確認(rèn)的目的，以及做該類產(chǎn)品的真 正用意。 通過反復(fù)的實(shí)踐，我們把房地產(chǎn)及街區(qū)項(xiàng)目定位系統(tǒng)的研究確認(rèn)為五個(gè)主要的步驟： 第一，尋找真問題； 第二，全球化采購； 第三，創(chuàng)新性整合； 第四，焦點(diǎn)式定位； 第五，結(jié)構(gòu)性實(shí)操。 結(jié)構(gòu)性研究特別強(qiáng)調(diào)解決問題的有效性。實(shí)際上這個(gè)基本的解釋我們就稱之為“結(jié)構(gòu)性思維”。原子、分子同樣也是由內(nèi)部獨(dú)特的結(jié)構(gòu)所構(gòu)成的?，F(xiàn)代科學(xué)研究告訴我們，事物都是由大大小小的結(jié)構(gòu)構(gòu)成的。 我們知道對于處理復(fù)雜問題已經(jīng)有了非常完整的科學(xué)思路。例如問題樹、博弈論方法、后果分析、概率研究和類比等，而只要對真正的問題診斷清楚，解決這些分析問題并不是很難的事。而現(xiàn)代許多進(jìn)行決策的人只考慮了第二方面。一片小區(qū)、一座樓盤，不僅投資大、建設(shè)周期長，關(guān)鍵是可能影響成千上萬人的生活方式，幾十年甚至上百年留在這個(gè)地球表面充當(dāng)標(biāo)點(diǎn)符號，所以我們不得不 “ 先謀而后建 ” 、 “ 上兵伐謀，其下建城 ” 。 除此之外，還有利潤目標(biāo)定位、社會(huì)因子定位、創(chuàng)新定位、配套設(shè)施定位、管理服務(wù)定位、價(jià)格定位、融資定位、形象定位、將來時(shí)定位（孕育新需求）、營銷方式定位、廣告策劃定位、品牌定位共 27 個(gè)環(huán)節(jié)、 27 層定位