【正文】 中國最大的管理資源中心 第 17 頁 共 80 頁 的爭奪 3．市場規(guī)范化 四季度 10月 1．經(jīng)銷商冬季合理庫存的安排和 10月底整季度目標(biāo)總量的貨款進(jìn)賬 2．國慶市場的地面戰(zhàn)役 3．各類售點(diǎn)鋪貨率目標(biāo) 4．秋季特殊渠道的維持和再開發(fā) 1． 1— 9月經(jīng)銷商評估 2． 10月份各省分別召開經(jīng)銷商會議，聯(lián)絡(luò)、溝通、評估；商議冬季安排 3．充分運(yùn)用經(jīng)銷權(quán)和年終獎勵的兌現(xiàn)這兩個強(qiáng)有力的控制手段 廣告基本停止投入 1．理貨制度的繼續(xù)實(shí)施 2．必要理貨人員和店頭終端品的供應(yīng) 11月 1．經(jīng)銷商年度評估和重新確認(rèn)經(jīng)銷權(quán) 2．特殊渠道的維持 3．下一年度規(guī)范完成 4．培訓(xùn) 12月 中國最大的管理資源中心 第 18 頁 共 80 頁 三、市場推廣營銷方案 概念解說 市場推廣 營銷方案是企業(yè)推銷其產(chǎn)品或服務(wù)的一種營銷推廣計(jì)劃。 2．城鎮(zhèn)與鄉(xiāng)村的公務(wù)人員，如：行政、稅務(wù)、公安、郵政人員，一般由單位或共同出資購買，其目的是方便工作。 2．購買前是理性的，但由于受自身經(jīng)濟(jì)收入及對摩托車的知識了解程度的限制，在購買過程中容易因營業(yè)員的介紹而被誘導(dǎo)，所以又是感性的。 中國最大的管理資源中心 第 19 頁 共 80 頁 坐騎式： 2020～ 4000元， 50～ 60CC小踏板； 3500～ 5000元， 90～ 100CC大踏板。 3．密集縣鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)要耗費(fèi)較大人力、物力和財(cái)力。 2．劣勢（問題點(diǎn)）： （ 1）由于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的原因，以往只重視在重點(diǎn)地區(qū)城市市場的宣傳推廣，品牌并沒有深入人心，特別是農(nóng)村市場知之甚少甚至產(chǎn)生誤解。據(jù)調(diào)查，目前至少有 70％的農(nóng)村消費(fèi)者對 （品牌名稱）不甚了解， （品牌名稱）在農(nóng)村消費(fèi)者心目中沒有一個固定的、鮮明的、良好的形象，所以很難產(chǎn)生聯(lián)想、記憶。初步設(shè)定營銷傳播步驟如下： （品牌名稱）產(chǎn)品 — — — 村長 — — — 村民 — —— （品牌 名稱）產(chǎn)品。（ 2）內(nèi)蒙古、新疆、遠(yuǎn)離經(jīng)銷點(diǎn)的地區(qū)；（ 3）甘肅、陜西、寧夏、青海等沒有能力購買的窮困地區(qū)。（ 2）企業(yè)發(fā)展歷程，所獲榮譽(yù)。 資料形式：（ 1）企業(yè)介紹。為了使更多的農(nóng)村消費(fèi)者對郵寄的宣傳資料感興趣，增加對信息的接受量，采用了有獎問答形式，具體辦法如下：（ 1）在海報(bào)的一角印上設(shè)計(jì)統(tǒng)一的問答題（ 10題左右），并注明答案在企業(yè)介紹綜合折頁和導(dǎo)購手冊中，請向村長（書記）借閱查詢。 獎項(xiàng)設(shè)置：（略） 四、網(wǎng)點(diǎn)建設(shè) 網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)的關(guān)鍵是重點(diǎn)捕撈，樹立典型，制造熱點(diǎn)。銷售網(wǎng)點(diǎn)增加至 4500余個，服務(wù)網(wǎng)點(diǎn) 2800余個。 以上滿足一條，均可發(fā)展為 （品牌名稱）縣。 成為 （品牌名稱）村的條件； 1． （品牌名稱）車市場占有率在 40％以上，且逐年增加。方法有：（ 1）媒體以縣鎮(zhèn)（轉(zhuǎn)播臺）的電視為主，選擇當(dāng)?shù)剞r(nóng)民喜好的電視劇（農(nóng)村人多喜歡港臺武打片或言情片），在片頭中打出 “ 贊助播出 ” 字幕及企業(yè)形象、產(chǎn)品廣告。（ 5）與這以利，讓鄉(xiāng)長在鎮(zhèn)上播放 （品牌名稱）的電視廣告，在村上播放 （品牌名稱）的廣 中國最大的管理資源中心 第 22 頁 共 80 頁 播廣告。 3．每個星期天確定為 “ 服務(wù)咨詢?nèi)?” 。 以上方式由專賣店進(jìn)行細(xì)化管理、組織實(shí)施。 3．在各縣鎮(zhèn) “ 摩的 ” （鄉(xiāng)鎮(zhèn)常用的摩托出租車）上刷寫 （品牌名稱）廣告，向 “ 摩的 ” 司機(jī)贈送印有 “ （品牌名稱） ” 字樣的 （品牌名稱）文化衫（贈送）。 效果評估 銷售收入同比增長 30％以上，市場占有率提高 3％～ 5％； （品牌名稱）的知名度提高一倍上下；全面提升了品牌形象。如：《首都自行車市場進(jìn)入飽和期》、《出口商品包裝不容忽視》等等。 ③主體 主體部分是報(bào)告的正文。對情況的介紹要詳盡而準(zhǔn)備，為結(jié)論和對策提供依據(jù)。 ④結(jié)尾 中國最大的管理資源中心 第 24 頁 共 80 頁 這是全文的結(jié)束部分。 1993年杭州大廈購物中心重新裝修后，即以中高檔定位作為目標(biāo)市場。以來購物中心購物的顧客為調(diào)查總體，從中隨機(jī)抽取 1487名顧客作為調(diào)查的具體對象。 3．調(diào)查問卷的分 發(fā)。調(diào)查回卷數(shù)據(jù)由 SPSS統(tǒng)計(jì)軟件處理。來商場購物的女性顧客明顯多于男性顧客。來商場購物的顧客主要是年輕人。如表 2所示，來自杭州市區(qū)的顧客有 956人，占顧客總數(shù)的 64． 4％。如表 3 所示，顧客職業(yè)是公司企業(yè)職員、事業(yè)單位職員和工人的人數(shù)分別為 447 人、 349 人和 198 人，三種職業(yè)的顧客人數(shù)占總?cè)藬?shù)的 66． 9％。如表 4所示，月薪在 501— 1000元范圍內(nèi)的顧客有 748人，占總數(shù)的 50． 3％；在 1001— 2020元范圍內(nèi)的顧客有 376人，占 25． 3％。如表 5 所示，顧 客購物動機(jī)主要是商品檔次高（ 22． 4％），購物環(huán)境好（ 19． 9％），對品質(zhì)量好（ 14． 1％）和服務(wù)好（ 13％）。另據(jù)卡方（ x2）獨(dú)立性檢驗(yàn)，不同性別顧客的購物動機(jī)明顯不同，差異非常顯著（顯著性水平為 0． 001）。年輕顧客更注重商品檔次和購物環(huán)境，而老年顧客則更多地考慮商場的服務(wù)和商品的質(zhì)量。其次，杭州市區(qū)和省外的顧客還較多地注重購物環(huán)境因素；各地區(qū)的顧客都較著重商品質(zhì)量因素。 不同經(jīng)濟(jì)收入顧客購物動機(jī)的排序（表略）：經(jīng)濟(jì)收入不同的顧客購物動機(jī)的排序雖有不同，但購物動機(jī)基本類似，如月薪 501— 1000 元的顧客動機(jī)和月薪為 1001— 2020 元的顧客動機(jī)完全相同。統(tǒng)計(jì)分析表明，在杭州大廈購物中心的顧客中按性別構(gòu)成分，男性顧客 699人，占 47％，女性顧客 788人，占 53％；按年齡構(gòu)成分， 34歲以下顧客 1106人，占 74． 4％， 35歲以上顧客 381人，占 25． 6％；按居住地分，杭州市區(qū)的 956 人，占 65． 4％ ；按職業(yè)分，公司、事業(yè)單位職員占 53． 6％；按月薪分， 501— 2020 元的占 75． 6％；按購物動機(jī)分，認(rèn)為商品檔次高、購物環(huán)境好、商品質(zhì)量好和服務(wù)好的占 69． 4。因此，我們完全可以這樣說，杭州大廈購物中心 3年前的中高檔市場定位是準(zhǔn)確的，今后的任務(wù)是在經(jīng)營商品和服務(wù)上再下一番功夫，以更好地迎合自己固有的顧客群，在鞏固和發(fā)展有一定檔次和個性的顧客的同時(shí)，爭取精神文明和物質(zhì)文明的雙豐收。 可行性研究報(bào)告的封面，沒有固定的要求，但是項(xiàng)目名稱、報(bào)告單位、報(bào)告時(shí)間等內(nèi)容不可缺少。要求以全面、系統(tǒng)的分析為主要方法，經(jīng)濟(jì)效益為核心，圍繞影響項(xiàng)目的各種因素，運(yùn)用大量的數(shù)據(jù)資料論證擬建項(xiàng)目是否可行。 中國最大的管理資源中心 第 30 頁 共 80 頁 2．項(xiàng)目主辦單位：上海 廠，負(fù)責(zé)人廠長 。上海工業(yè)設(shè)計(jì)院。 全廠共有工程技術(shù)人員 名，其中高級 名，中級 名。廠址在美國 州市 號。母公司在美國 州 市，世界各地共有 9個子公司，注冊資本 萬美元，投資總額 萬美元。各種設(shè)備我國沒有生產(chǎn)過，國家經(jīng)委已決定由上海 廠生產(chǎn)，以適應(yīng)石油生產(chǎn)的需要。合營公司。我國要填補(bǔ)這個空白，必須從國外引進(jìn)技術(shù)，而美國西高公司是理想的合作伙伴，而且該公司與上海 廠過去已有交易，雙方已有合作基礎(chǔ)。 （四）籌辦合資經(jīng)營的理由與依據(jù)，合營方案總的分析與結(jié)論 我國海域遼闊，石油資源豐富，海上石油開發(fā)已列為國家重點(diǎn)發(fā)展項(xiàng)目之一。營業(yè)執(zhí)照 號。全廠共設(shè) 科，下屬 車間。 （二）中方合營者的基本情況 上海 廠是一個具有職工 人，以生產(chǎn) 產(chǎn)品為主的 型廠，行政上隸屬上海市 工業(yè)局 公司；營業(yè)執(zhí)照為 號；地址為上海市 路 號，電話 ，電報(bào)掛號 ，電 傳 。 4．可行性研究經(jīng)濟(jì)負(fù)責(zé)人：總會計(jì)師 。 10附件 為了結(jié)論的需要，往往還需要加上一些附件，例如試驗(yàn)數(shù)據(jù)、論證材料、計(jì)算圖表、附圖等，以增強(qiáng)可行性報(bào)告的說明力。 ⑦正文 可行性研究報(bào)告的正文就是基本內(nèi)容。 寫作指導(dǎo) 通?？尚行匝芯繄?bào)告都是單獨(dú)成冊上報(bào)的。無須多加解釋，這樣的一個顧客群主體，其購物動機(jī)必然是要求商品檔次高、購物環(huán)境好、商品質(zhì)量好和服務(wù)好。另據(jù)卡方（ x2）獨(dú)立性檢驗(yàn)，不同月薪顧客的購物動機(jī)雖有不同，但差異并不顯著（顯著性水平為 0． 05）。 不同主要職業(yè)（若該職 業(yè)的顧客占總顧客數(shù)的 7％以上為主要職業(yè)）顧客購物動機(jī)的排序（表略）：公司企業(yè)員工和個體經(jīng)營者的購物動機(jī)完全相同；工廠工人、教師和事業(yè)單位職員的購物動機(jī)基本類似，但工廠工人更注重價(jià)格合理，而教師更注重商品質(zhì)量。 表 7 不同年齡組顧客主要購物動機(jī)的排序 動機(jī)排序 第一位動機(jī) 第二位動機(jī) 第三位動機(jī) 25歲以下顧客 商品檔次高 （ 124， 24． 3％） 購物環(huán)境好 （ 102， 20％） 商品質(zhì)量好 （ 71， 13． 9％） 25— 34歲顧客 商品檔次高 （ 142， 23． 9％） 購物環(huán)境好 （ 121， 20． 3％） 商品質(zhì)量好 （ 83， 13． 9％） 35— 54歲顧客 購物環(huán)境好 （ 66， 19． 8％） 商品檔次高 （ 63， 18． 9％） 服務(wù)好 （ 50． 15％） 35歲以上顧客 服務(wù)好 （ 12， 25％） 商品質(zhì)量好 （ 11， 22． 9％） 商場信譽(yù)好 （ 8， 16． 7％） 表 8 不同居住地顧客主要購物動機(jī)的排序 動機(jī)排序 第一位動機(jī) 第二位動機(jī) 第三位動機(jī) 杭州市區(qū)顧客 商品檔次高 （ 237， 24． 8％） 購物環(huán)境好 （ 211， 22． 1％） 商品質(zhì)量好 （ 130， 13． 6％） 杭州地區(qū)各縣市顧客 價(jià)格合理 （ 31， 17． 9％） 商品檔次高 （ 28， 16． 2％） 商品質(zhì)量好 （ 26， 15％） 省內(nèi)其他縣市顧客 商品檔次高 （ 35， 19． 8％） 商品質(zhì)量好 （ 27， 15． 3％） 價(jià)格合理 （ 26， 14． 7％） 省外顧客 服務(wù)好 （ 38， 21％） 購物環(huán)境好 （ 33， 18． 2％） 商品檔次高 （ 37， 20． 4） 中國最大的管理資源中心 第 28 頁 共 80 頁 不同居住地顧客購物動機(jī)的排序如表 8所示。下表相同。 表 5 顧客的購物動機(jī) 購物動機(jī) 人數(shù) 百分比（％） 購物動機(jī) 人數(shù) 百分比（％） 商品檔次高 333 22． 4 商品品種齊全 142 9． 5 購物環(huán)境好 296 19． 9 商品