營銷管理ppt1-銷售管理(文件)
【正文】 實(shí)踐的理 論化（假設(shè)） 23 1980年以后 ? 實(shí)證主義與相對主義（ Relativism）的對立 ? 批判的相對主義 24 第 2節(jié) 營銷管理的基本理論分析框架 25 感知與市場創(chuàng)造 ? Walkman與筆記本電腦（ Dynabook）的開發(fā) ? （開發(fā)者： Sony、 Toshiba） ? 最早感知年輕人的潛在需要：想隨時(shí)隨地欣賞音樂；想隨時(shí)隨地所有電腦工作。 31 2. 基于 Marketing的市場構(gòu)想 流通功能的替代性 顧客需要的異質(zhì)性 個(gè)別市場的構(gòu)想 32 流通目標(biāo) 以盡可能低的流通費(fèi)用，為最終 顧客創(chuàng)造出以下流通成果（效用） ? Lotsize的最小化 ? 立地便利 ? 交貨速度快 ? 商品實(shí)物展示與信息傳遞 33 直接流通與間接流通 M1 M2 M3 M4 M1 M2 M3 M4 C1 C2 C3 C4 C1 C2 C3 C4 34 商業(yè)的流通功能 ● 所有權(quán)轉(zhuǎn)移 ● 風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān) ● 信息收集和傳遞 ● 物流 35 顧客需要的異質(zhì)性 ? 同質(zhì)需要： 對某一產(chǎn)品，顧客具有一樣的需求。 → 從顧客利益的角度去考慮產(chǎn)品屬性 → 產(chǎn)品品質(zhì)是多屬性知覺品質(zhì)（顧客按主觀的印象來理解的品質(zhì)） 36 多屬性知覺品質(zhì) (以微波爐為例 ) ? 制作的簡單省時(shí)程度 ? 比自己買材料做要好吃的程度 ? 用餐后只需簡單收拾的便利程度 ? 數(shù)量的合適程度 ? 內(nèi)容豐富，比自己做便宜 37 異質(zhì)需要的類型 ● 顧客個(gè)人異質(zhì)性： 一位顧客因時(shí)間、場所、機(jī)會(huì)而表現(xiàn)出來的對某種品質(zhì)屬性的喜好。 38 個(gè)別市場構(gòu)想 ● 個(gè)別市場 ： 與競爭相對隔開的特定 Maker的市場。也叫 Marketing 活動(dòng)的基本形式。 ? Walkman 被開發(fā)出來以前，沒有消費(fèi)者明確提出過需要這種產(chǎn)品。這也是市場營銷在這些行業(yè)最普及的原因。 ? 流通視角：培養(yǎng)最終顧客的品牌忠誠度與固執(zhí)度，實(shí)施流通渠道 的組織化，在與中間商交易中取得主動(dòng)。差異包括兩個(gè)方面： 垂直差別化： 即 “ 好 ――壞 ” 的側(cè)面，著重于品質(zhì)的優(yōu)劣 水平差別化： 即與嗜好相應(yīng)的 “ 喜歡 ――不喜歡 ” 的側(cè)面。因?yàn)樗鼮樗衅髽I(yè)都提供流通代行功能，往往缺少對特定品牌的銷售缺乏特別考慮。 ● 流通系列化： Maker 對流通業(yè)者進(jìn)行控制和組織化，以求順利實(shí)現(xiàn)自己的產(chǎn)品銷售政策。 51 流通系列化 ? 專賣店 ? 指定批發(fā)商制度 ? 地區(qū)分工制（ territory） ? 會(huì)員制 ? 委托銷售制度 ? 設(shè)定流通各階段的交易價(jià)格 52 產(chǎn)銷同盟 ? 共同商品開發(fā) ? 共同開發(fā)經(jīng)營店中店 ? 共同促銷活動(dòng) ? 主要品牌的長期買賣契約 ? 信息線路連接 ? 共同物流 53 第 3節(jié) 市場營銷策略的演變 ? 所謂市場營銷組合，是指為了實(shí)現(xiàn)市場營銷目標(biāo)，企業(yè)使用的市場營銷工具的組合。 ● 明確目標(biāo)市場，確定在該市場上的目標(biāo)。 ? 實(shí)施部門：也叫營業(yè)部門，由分布在各地的營業(yè)（銷售中心）構(gòu)成，負(fù)責(zé)承擔(dān)市場營銷計(jì)劃的具體實(shí)施作業(yè)。其二是技術(shù)主導(dǎo)型新產(chǎn)品開發(fā)（研發(fā)部門開發(fā)新技術(shù) → 市場營銷部門負(fù)責(zé)市場機(jī)會(huì)分析） 58 市場營銷決策與相關(guān)業(yè)務(wù)活動(dòng)流程 市場營 銷部門 研發(fā) 部門 制造 物流 部門 實(shí)施部門 計(jì)劃部門 觀察顧客需 求與競爭動(dòng)向 分析市場機(jī)會(huì) 開發(fā)新 產(chǎn)品概念 探討目標(biāo)市 場與新產(chǎn)品 探討制造工 程與成本預(yù)算 檢討營業(yè)體制 檢討價(jià) 格與通路 新產(chǎn)品的 樣品開發(fā) 檢討生產(chǎn) 設(shè)備與能力 基本價(jià)格 與需要預(yù)測 最終 產(chǎn)品設(shè)計(jì) 改造 營業(yè)體制 投放市場 促銷計(jì)劃 生產(chǎn) 計(jì)劃 物流計(jì)劃 生 產(chǎn) ? 物 流 ? 促 銷 ? 營 業(yè) 的 實(shí) 施 準(zhǔn)備階段 開發(fā)階段 投放市場 雙向調(diào)整關(guān)系 59 分析市場機(jī)會(huì) ★ 市場機(jī)會(huì) ：企業(yè)能夠發(fā)揮競爭優(yōu)勢的市場領(lǐng)域。 ? 市場營銷信息系統(tǒng)的核心 ：營業(yè)部門和市場營銷企劃部門 ? 信息工作分工 ： “ 業(yè)務(wù)人員是螞蟻的觸角，企劃人員是飛鳥的眼睛 ” ? 市場調(diào)查重點(diǎn) ：消費(fèi)者動(dòng)機(jī)調(diào)查 62 市場營銷計(jì)劃的制定過程 設(shè)定目標(biāo)市場 設(shè)定市場目標(biāo) 市場營銷 策略組合 投資 ?財(cái)
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