【正文】 聯(lián)通直復(fù)營銷世界風(fēng)推廣項目 169。 2020埃森哲版權(quán)所有，注意保密 . 各地開展直復(fù)營銷的模式較為簡單，基本上以電話營銷為主（ 2） 營銷任務(wù)下達(dá) 在網(wǎng)客戶名單 外網(wǎng)客戶名單 既有產(chǎn)品組合 溝通腳本設(shè)計 TSR外呼 客戶上門配送 服務(wù)開通 售后服務(wù) 客戶關(guān)懷 業(yè)務(wù)流程 基本狀況 存在差距 ? 由 TSR人員進(jìn)行配送 ? 或?qū)I(yè)的配送人員 ? 配送體系還未建立，后臺的支撐能力不足 ? 配送在解決訂單完成方面的技能還不夠，導(dǎo)致客戶放棄訂單 ? 跨區(qū)之間的配送還不順暢，缺乏統(tǒng)一的利益協(xié)調(diào) ? 服務(wù)開通交給營業(yè)廳負(fù)責(zé) ? 可以做到增值業(yè)務(wù)即時開通 ? 不祥 ? 部分地區(qū)售后服務(wù)由直復(fù)營銷團(tuán)隊負(fù)責(zé) ? 一般地市的售后服務(wù)由客戶服務(wù)部其它部門負(fù)責(zé) ? 缺乏針對性的售后服務(wù) ? 對獲取的客戶缺乏跟蹤和客戶關(guān)懷 ? 配備專業(yè)的座席代表 ? TSR的培訓(xùn)和輔導(dǎo)不足 ? TSR的溝通技能還有待提高 ? 缺乏穩(wěn)定的 TSR隊伍培養(yǎng) ? 客戶告知的方式單一，沒有整合的營銷渠道組合 中國聯(lián)通直復(fù)營銷世界風(fēng)推廣項目 169。 2020埃森哲版權(quán)所有，注意保密 . 40地市調(diào)研的反饋信息 75%地市的開展了直復(fù)營銷活動，與當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展實力無明顯的關(guān)聯(lián)性 開展直復(fù)營銷的地市，現(xiàn)有直復(fù)營銷人員平均超過了 20人 G/C網(wǎng)用戶比例在 3倍以上的占 %， G網(wǎng)的繼續(xù)開發(fā)重要性很高 世界風(fēng)銷售量的分布與用戶總數(shù)的分布、經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的程度，沒有明顯關(guān)聯(lián) 大部分地市有多種數(shù)據(jù)收集來源，但有 21%的用戶尚未開展對在網(wǎng)用戶的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析 對于開展直復(fù)營銷的戰(zhàn)略準(zhǔn)備程度： H 28%,M 21%,50%的被訪者不清楚或者低可能性 近 30%的被訪單位直復(fù)營銷組織中沒有設(shè)立全職或非全職的數(shù)據(jù)支持人員 外呼系統(tǒng)，基本以手工外撥為主，沒有配備自動預(yù)外撥系統(tǒng) 50%的呼叫中心沒有客戶信息系統(tǒng)的支撐（沒有建立客戶信息系統(tǒng)，和共享的客戶信息途徑） 66%的呼叫中心沒有銷售管理系統(tǒng)的支撐（ ?） 中國聯(lián)通直復(fù)營銷世界風(fēng)推廣項目 169?！? －－某省分公司主管市場領(lǐng)導(dǎo) “我們會在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上擴(kuò)大電話營銷隊伍，并把它作為主要的客戶獲取渠道。 2020埃森哲版權(quán)所有，注意保密 . 七地市直復(fù)營銷調(diào)研的主要發(fā)現(xiàn) ? 直復(fù)營銷資源的配置和績效表現(xiàn)取決于當(dāng)?shù)仡I(lǐng)導(dǎo)對直復(fù)營銷的意識和決心 ? 直復(fù)營銷的接受程度與地區(qū)差距沒有很明顯的相關(guān)性 ? 客戶對電話營銷的接受程度普遍高于預(yù)期 ? 外呼系統(tǒng)不構(gòu)成開展直復(fù)營銷的先決條件 ? 潛在客戶數(shù)據(jù)來源不是直復(fù)營銷發(fā)展的限制因素 ? 一線人員素質(zhì)的提升被大多數(shù)地市視為最為迫切的任務(wù) ? 組織績效、適時的關(guān)鍵能力建立、充分的經(jīng)驗積累是取得當(dāng)前營銷效果取得的主要因素 ? 人事、工資政策的限制妨礙了直復(fù)營銷人員的激勵性 ? 急于求成的心理在一些地市比較突出 ? 市場部與客服部的合作還未形成規(guī)范的模式 ? 直復(fù)營銷對外展示的形象還未統(tǒng)一 ? 直復(fù)營銷骨干人員的培養(yǎng)缺乏專業(yè)化的體系 中國聯(lián)通直復(fù)營銷世界風(fēng)推廣項目 169。 2020 Accenture All Rights Reserved. Accenture, its logo, and Accenture High performance Delivered are trademarks of Accenture. 中國聯(lián)通直復(fù)營銷世界風(fēng)推廣 調(diào)研總結(jié)和案例討論 樓興兵 姜莉 中國聯(lián)通直復(fù)營銷世界風(fēng)推廣項目 169。 2020埃森哲版權(quán)所有，注意保密 . 目錄 ? 調(diào)研主要發(fā)現(xiàn) ? 直復(fù)營銷能力評估模型 ? 各地直復(fù)營銷開展現(xiàn)狀 ? 直復(fù)營銷主題討論 中國聯(lián)通直復(fù)營銷世界風(fēng)推廣項目 169。 2020埃森哲版權(quán)所有，注意保密 . 各地市直復(fù)營銷發(fā)展的期望 ? 從上到下對直復(fù)營銷的發(fā)展有更為明確的思路和資源配置 ? 放開對直復(fù)營銷一線人員工資成本的控制，把其列為營銷成本，對應(yīng)的，考核其銷售收入指標(biāo) ? 希望能把直復(fù)營銷發(fā)展成為客戶獲取、客戶價值提升、客戶挽留、客戶關(guān)系維系的方式；自有渠道的銷售能達(dá)到較大的份額 ? 獲得總部對地市公司的進(jìn)一步指導(dǎo) ? 希望總部能在流程運(yùn)作、數(shù)據(jù)處理、 TSR技巧方面給予地市公司更多的支持 中國聯(lián)通直復(fù)營銷世界風(fēng)推廣項目 169?！? －－某省分公司客戶服務(wù)部副總經(jīng)理 “受省分市場部的委托，通過電話營銷獲取客戶、進(jìn)行客戶價值提升，目前不測算成本，而是按照我們的發(fā)展量和投入成本再給我們核定收入分成比例。 2020埃森哲版權(quán)所有，注意保密 . 直復(fù)營銷業(yè)務(wù)發(fā)展?fàn)顩r圖深圳 合肥 重慶 都勻 凱里 福州城市人均發(fā)展量座席代表人均獲取客戶數(shù)/ 月 部門人均獲取客戶數(shù)/ 月直復(fù)營銷業(yè)務(wù)發(fā)展整體狀況 ?深圳的業(yè)務(wù)發(fā)展人均水平最高，且發(fā)展的皆為高端用戶 ?重慶的發(fā)展業(yè)務(wù)含金量較高，暫為世界風(fēng)用戶 ?合肥、都勻、凱里發(fā)展的業(yè)務(wù)既有 C網(wǎng)，也有 G網(wǎng)用戶 ?福州發(fā)展的以 G網(wǎng)卡類業(yè)務(wù)為主 ?部門人均獲取獲取數(shù)比座席代表人均獲取客戶數(shù)更能夠說明人員的勞動生產(chǎn)效率 ?合肥的座席代表人均獲取客戶數(shù)遠(yuǎn)高于其它地區(qū)，是因為合肥將配送人員定位為業(yè)務(wù)銷售人員和服務(wù)人員，并通過優(yōu)質(zhì)的服務(wù)獲取了很大一部分非電話營銷客戶 注：本圖所示為 G/C網(wǎng)發(fā)展比較圖，增值業(yè)務(wù)等其它業(yè)務(wù)的發(fā)展未作詳細(xì)比較 中國聯(lián)通直復(fù)營銷世界風(fēng)推廣項目 169。 2020埃森哲版權(quán)所有，注意保密 . 各地開展直復(fù)營銷各有側(cè)重點(diǎn) 合肥 天津 通過優(yōu)質(zhì)的、全程的客戶服務(wù)獲取客戶 強(qiáng)調(diào)外訪人員的客戶發(fā)展能力 首先了解客戶需求，再推薦相應(yīng)的產(chǎn)品套餐 以“通信消費(fèi)顧問”的形象進(jìn)行電話營銷 以提供服務(wù)為主 都勻 電話營銷座席代表同時承擔(dān)外呼與配送的任務(wù)，體現(xiàn)服務(wù)的一體化 采取現(xiàn)場激勵與專家輔導(dǎo) 凱里 電話營銷座席代表同時承擔(dān)外呼與配送的任務(wù)，體現(xiàn)服務(wù)的一體化 采取現(xiàn)場激勵與專家輔導(dǎo) 南京 在負(fù)責(zé)新增 C網(wǎng)回訪任務(wù)的同時，發(fā)展增值業(yè)務(wù) 重慶 細(xì)致的數(shù)據(jù)篩選，保證電話呼叫的成功率 注重對 TSR的激勵和內(nèi)部培訓(xùn) 充實直復(fù)營銷的各個崗位 福州 采用外包方式 極為強(qiáng)化數(shù)據(jù)挖掘分析以及多次的數(shù)據(jù)挖掘 在座席代表與配送人員增加調(diào)度員，安排有意轉(zhuǎn)網(wǎng)的客戶與配送員之間的會面 中國聯(lián)通直復(fù)營銷世界風(fēng)推廣項目 169。 2020埃森哲版權(quán)所有，注意保密 . 所評估衡量的詳細(xì)內(nèi)容如下： ?企業(yè)從上至下對于直復(fù)營銷渠道的定位有清晰一致的認(rèn)識； ?明確直復(fù)營銷渠道對于企業(yè)在未來 5年發(fā)展中的整體定位，與現(xiàn)有渠道進(jìn)行無縫整合； ?相關(guān)的組織接口清晰、流程順暢、人員到們、支撐 IT系統(tǒng)到位； ?對于渠道建設(shè)的投入與收益可進(jìn)行詳細(xì)準(zhǔn)確的測算，擬定未來 1年的財務(wù)計劃； ?對客戶進(jìn)行細(xì)分，通過不同渠道組合提供產(chǎn)品與服務(wù)； 戰(zhàn)略 ?具備完備的預(yù)撥號呼叫中心系統(tǒng)，可支持預(yù)測外撥與呼入號碼識別與自動轉(zhuǎn)接； ?后臺的業(yè)務(wù)支撐系統(tǒng)完備，包括呼叫中心銷售管理系統(tǒng)、業(yè)務(wù)查詢與開通系統(tǒng)、客戶關(guān)系管理系統(tǒng)、知識庫系統(tǒng)； ?各系統(tǒng)經(jīng)整合，通過統(tǒng)一接口訪問； ?具備呼叫中心后臺經(jīng)營分析系統(tǒng)，可對業(yè)務(wù)發(fā)展關(guān)鍵數(shù)據(jù)進(jìn)行實時統(tǒng)計分析； IT ?所有關(guān)鍵流程有明確的流程負(fù)責(zé)人，承接環(huán)節(jié)定義清晰； ?各流程有明確的流程 KPI，以及相應(yīng)統(tǒng)計分析及問題解決機(jī)制； ?數(shù)據(jù)列表管理：有明確的數(shù)據(jù)獲取、清洗、使用以及反饋數(shù)據(jù)再分析流程； ?Offer提供：明確 offer的提供、直復(fù)營銷 offer的設(shè)計，offer調(diào)整原則與方式； ?內(nèi) /外呼溝通：完備的內(nèi) /外呼操作流程、規(guī)范與相應(yīng)腳本設(shè)計、更新方法，以及現(xiàn)場管理、激勵方法； ?物流 /配送：有完整的物流配送方案，包括商品出庫、配送、報銷帳管理； ?后續(xù)服務(wù)：有明確的客戶信息采集流程，對服務(wù)客戶有跟蹤的滿意度調(diào)查以及服務(wù)計劃； ?整合營銷：采用多樣化的營銷手段，各種營銷方式有效整合； 流程 ?具備合理的組織設(shè)置，相應(yīng)崗位人員配備到位，相關(guān)職責(zé)與工作接口定義明晰； ?有規(guī)范化的人員招聘與選拔辦法； ?明確的年度人員培訓(xùn)計劃以及員工職業(yè)生涯規(guī)劃方案； ?明確的員工考核 KIP指標(biāo)，以及完善的考核、薪酬與激勵方案； ?良好的內(nèi)部溝通機(jī)制； ?有較高的員工滿意度與較低的人員流失率； ?積極的組織文化； 人員 A t t r a c t T op C o nt a c t C e n t e r T a le nt戰(zhàn)略業(yè)務(wù)流程IT人員戰(zhàn)略業(yè)務(wù)流程人員中國聯(lián)通直復(fù)營銷世界風(fēng)推廣項目 169。 2020埃森哲版權(quán)所有，注意保密 . 在每個環(huán)節(jié)，需要對能力改進(jìn)區(qū)域進(jìn)行評估，以選擇優(yōu)先采取的措施 類別 二級類別 目標(biāo)要求 重要性 緊迫性 主要單位 戰(zhàn)略與策略 直復(fù)營銷目標(biāo)和定位 確定直復(fù)營銷發(fā)展的目標(biāo)和在渠道組合中的定位 5 4 總部 直復(fù)營銷推廣策略 如何在全國或全省推廣直復(fù)營銷 4 3 總部 直復(fù)營銷實施策略 在本地實施直復(fù)營銷的最佳方式 4 4 地市 直復(fù)營銷與產(chǎn)品 /服務(wù)關(guān)聯(lián)策略 哪些業(yè)務(wù)通過直復(fù)營銷進(jìn)行，直復(fù)營銷給這些業(yè)務(wù)發(fā)展的價值 3 3 省分 直復(fù)營銷品牌策略 全國或者全省統(tǒng)一的品牌，統(tǒng)一形象，統(tǒng)一標(biāo)識 3 3 總部 /省分 組織保障 文化導(dǎo)向 從服務(wù)型轉(zhuǎn)向銷售型 4 4 省分 /地市 管理架構(gòu) 全國統(tǒng)一的直復(fù)營銷發(fā)展管理架構(gòu) 4 5 總部 /省分 現(xiàn)場設(shè)計 呼叫場地設(shè)計符合座席代表銷售的要求 客戶外訪場地設(shè)計符合客戶的個性化要求 4 3 地市 收益和成本分析 清晰核算直復(fù)營銷收益和直復(fù)營銷投入的單位成本 3 2 地市 薪酬體系 建立銷售型團(tuán)隊的薪酬體系 4 2 總部 /地市 中國聯(lián)通直復(fù)營銷世界風(fēng)推廣項目 169。凱里 南京 重慶 福州 中國聯(lián)通直復(fù)營銷世界風(fēng)推廣項目 169。 2020埃森哲版權(quán)所有，注意保密 . 目錄－都勻 amp。凱里－組織結(jié)構(gòu) 地市公司客服主管兼 電話營銷中心主管（ 1人） 班長 兼電話營銷人員 現(xiàn)場管理（ 1人） 電話營銷人員 （ 20人） 后臺管理人員（ 1人） 賬務(wù)管理（ 1人） 配送 (1人） 回訪 (1人） 電話營銷人員 （ 25人） 省公司客服部 ?都勻電話營銷組織 ?凱里電話營銷組織 中國聯(lián)通直復(fù)營銷世界風(fēng)推廣項目 169。凱里 南京 重慶 福州 中國聯(lián)通直復(fù)營銷世界風(fēng)推廣項目 169。 2020埃森哲版權(quán)所有，注意保密 . 目錄－合肥 合肥 天津 都勻 amp。 2020埃森哲版權(quán)所有，注意保密 . 合肥－業(yè)務(wù)情況 開展時間 增值業(yè)務(wù)最初從聯(lián)通秘書開始 2020年下半年開始發(fā)展新用戶的電話營銷工作 世界風(fēng)的銷售從 04年 9月開始 開展業(yè)務(wù) 在網(wǎng)用戶業(yè)務(wù)發(fā)展：聯(lián)通秘書、 CDMA1X、掌中寬帶、聯(lián)通無限等 潛在用戶發(fā)展（ CG網(wǎng)業(yè)務(wù)）：針對中國移動用戶發(fā)展轉(zhuǎn)網(wǎng)業(yè)務(wù) 數(shù)據(jù)量 截止目前， CG網(wǎng)業(yè)務(wù)使用了約 業(yè)務(wù)發(fā)展量 2020年 9月新發(fā)展用戶數(shù)為