【正文】 ...............................................................................3 研究框架 ...................................................................................................................3 研究目的 ...................................................................................................................4 2 房地產(chǎn)營(yíng)銷相關(guān)理論 ..........................................................................................................5 市場(chǎng)營(yíng)銷 4P組合策略 ................................................................................................5 房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷 .........................................................................................................5 購(gòu)房者購(gòu)買行為分析 ..................................................................................................6 3 經(jīng)典華城項(xiàng)目概況 ..............................................................................................................7 項(xiàng)目簡(jiǎn)介 ...................................................................................................................7 項(xiàng)目地塊價(jià)值 ............................................................................................................7 項(xiàng)目所在區(qū)域環(huán)境分析 ..............................................................................................8 合肥市房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀 這點(diǎn)應(yīng)該放在 ，先描述合肥房產(chǎn)現(xiàn)狀，再說項(xiàng)目概況等?？偨Y(jié)經(jīng)典華城房地產(chǎn)項(xiàng)目的組合促銷策略以及服務(wù)營(yíng)銷等方面所采取的措施，并給出一些供參考的營(yíng)銷策略，希望能夠?qū)镜陌l(fā)展提供依據(jù)，也希望對(duì)合肥市的房地產(chǎn)營(yíng)銷提供借鑒。另外，我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展大幅度地提高了人們的生活水平，消費(fèi)者對(duì)住房的需求越來越多樣化，要求也越來越高，消費(fèi)觀念發(fā)生了很大的變化，購(gòu)房時(shí)看重的因素也與以往大不相同。房地產(chǎn)營(yíng)銷策略對(duì)促進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展以及增強(qiáng)房地產(chǎn)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力具有重要的意義。麥卡錫把市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素概括為四個(gè)策略子系統(tǒng)：產(chǎn)品 (Product) 、價(jià)格 (Price) 、渠道 (Place) 、促銷 (Promotion)，簡(jiǎn)稱為 4P。 房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷 房地產(chǎn)市場(chǎng)是從事房產(chǎn)、土地的出售、租賃、買賣、抵押等交易活動(dòng)的場(chǎng)所或領(lǐng)域 [4]。 房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷就是房地產(chǎn)企業(yè)在市場(chǎng)上從事營(yíng)銷活動(dòng)。房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)際上是全過程營(yíng)銷，即貫穿于地產(chǎn)項(xiàng)目的選址、設(shè)計(jì)、開發(fā)、銷售、物業(yè)的整個(gè)過程 [7]。 購(gòu)房需求特征 (1) 高檔大戶型需求加大 (2) 舒適性成為購(gòu)房基本條件 (3) 多層住宅漸受歡迎 (4) 區(qū)域生活配套要求加強(qiáng) 這個(gè)需求特征怎么得到的，和你上下文所反映出來的有關(guān) 系嗎？高檔大戶型是什么人買的呢？跟你下面所說的中小戶型完全矛盾么。 經(jīng)典華城項(xiàng)目地址位于合肥市國(guó)家級(jí)經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)翡翠路與繁華大道交叉口，項(xiàng)目占地面積 34400m2，規(guī)劃地上總建筑面積 154350m2，主要由商業(yè)、辦公、住宅等業(yè)態(tài)組成。 項(xiàng)目地塊價(jià)值 先描述下合肥房地產(chǎn)整個(gè)板塊的劃分，然后說西南區(qū)板塊。同時(shí)本區(qū)位緊鄰合肥中心商務(wù)區(qū)政務(wù)區(qū)以南，依托三大交通樞紐優(yōu)勢(shì)（繁華大道、金寨路高架、地鐵 3 號(hào)線），其區(qū)域商務(wù)價(jià)值潛力無限。固定資產(chǎn)投資總量突破 4000 億，社會(huì)消費(fèi)品零售總額接近 1300 億元，全年收 億，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入 25434 元，農(nóng)民人均純收入 9081 元。從價(jià)格表現(xiàn)來看， 14 月不少樓盤降價(jià)跑量，降價(jià)樓盤也在逐月攀升，從 5 月起由于成交升溫， 各樓盤價(jià)格調(diào)整顯得比較頻繁，成交回升使其對(duì)未來市場(chǎng)預(yù)期趨于樂觀，著手收緊優(yōu)惠，甚至回調(diào)價(jià)格的項(xiàng)目部在少數(shù)。 項(xiàng)目 SWOT 分析 SWOT 分析方法 [8,9]是一種根據(jù)企業(yè)自身的既定內(nèi)在條件進(jìn)行分析，找出企業(yè)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)及核心競(jìng)爭(zhēng)力之所在的企業(yè)戰(zhàn)略分析方法。 外部?jī)?yōu)勢(shì)： （ 1）經(jīng)典華城項(xiàng)目區(qū)位交通便利，緊鄰合肥市的交通主干道 —— 繁華大道。 （ 4） 商業(yè)氛圍濃厚，購(gòu)物便利；有哪些商圈，配套的商業(yè)條件等。 機(jī)會(huì)分析 合肥市的房地產(chǎn)市場(chǎng)需求處于上升階段，房?jī)r(jià)不斷攀升，市場(chǎng)環(huán)境有利于入市；政府對(duì)經(jīng)開區(qū)的區(qū)域規(guī)劃有利于項(xiàng)目的開發(fā)；項(xiàng)目周邊新修建道路較多，具有升值潛力。市場(chǎng)定位是企業(yè)以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，但定位的對(duì)象并不是產(chǎn)品本身，而是這種產(chǎn)品在目標(biāo)消費(fèi)者心中的地位，是在目標(biāo)消費(fèi)者心目中確立這種產(chǎn)品獨(dú)一無二的印象。這些數(shù)據(jù)從哪里來的，你沒有說明。如圖 所示。 經(jīng)典華城房地產(chǎn)項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 區(qū)位優(yōu)勢(shì) 在合肥市 “一核一圈五軸 ”的發(fā)展規(guī)劃中，合肥到 2020 年重點(diǎn)開發(fā)區(qū)域?yàn)槲髂喜康娜齻€(gè)區(qū)域，經(jīng)開區(qū)位列其中，經(jīng)典華城更是坐鎮(zhèn)經(jīng)開區(qū)中心位置， 臨近大學(xué)城，規(guī)劃中的地鐵 3 號(hào)線、 7 號(hào)線在此交匯，交通便利，周邊為配套成熟的居住區(qū)，生活設(shè)施齊全。在合 肥開發(fā)的住宅項(xiàng)目有 經(jīng)典雅苑 和經(jīng)典華城梧桐語，另外安徽伯益置業(yè)在池州青陽縣已經(jīng)成功操作了上東城、上東美食街等項(xiàng)目，經(jīng)驗(yàn)豐富。 (3)價(jià)格定位：該項(xiàng)目的價(jià)格受到市場(chǎng)因素及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的影響比較大，周邊競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目眾多，參考其他項(xiàng)目的價(jià)位后，經(jīng)典華城房地產(chǎn)項(xiàng)目的價(jià)格定位為均價(jià) 6600 元。它是市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略的核心，是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的支柱和基石。 經(jīng)典華城的規(guī)劃布局采用四合院的 圍合思想，建筑南北兩排以合院的形態(tài)形成聚合。當(dāng)住宅高出 米時(shí)，進(jìn)入小區(qū)的人車風(fēng)流更加合理，居住 1 樓的用戶也不必?fù)?dān)心潮濕和光線的影響。 定價(jià)方法 [10] 經(jīng)典華城房地產(chǎn)項(xiàng)目采用的是 成本導(dǎo)向定價(jià)法加市場(chǎng)定價(jià)法。經(jīng)典華城項(xiàng)目采用的是成本加成定價(jià)法，就是在單位產(chǎn)品成本的基礎(chǔ)上，加上一定比例的利潤(rùn)作為產(chǎn)品的售價(jià)，售價(jià)減去成本即為利潤(rùn)，計(jì)算公式為：?jiǎn)挝划a(chǎn)品價(jià)格 =單位 產(chǎn)品成本 *(1+加成率 )。此外，在銷售均價(jià)確定的基礎(chǔ)上，因?yàn)槊織潣堑奈恢谩菍?、朝向、景觀、采光通風(fēng)的不同，定價(jià)時(shí)綜合考慮了這些因素，該項(xiàng)目的價(jià)差策略具體如下： 層差：市場(chǎng)上的樓層差一般為 3080 元不等 ，考慮位置景觀、通風(fēng)采光的差異，經(jīng)典華城項(xiàng)目樓層價(jià)差在 1080 元不等。 組合促銷策略 人員促銷 這是一種傳統(tǒng)的推銷方法，是指房地產(chǎn)促銷人員根據(jù)掌握客戶的信息，向目標(biāo)顧客面對(duì)面地促 銷。房地產(chǎn)廣告可供選擇的形式有印刷廣告、視聽廣告、信函廣告、樣板房展示等。這些可以通過具體的活動(dòng)來實(shí)現(xiàn)，如召開新聞發(fā)布會(huì)、進(jìn)行奠基和封頂儀式、參加社會(huì)公益活動(dòng)，或通過危機(jī)公關(guān)化不利為有利，從而達(dá)到公關(guān)的目的。企業(yè)可以利用消費(fèi)者的這種心理和相關(guān)利益單位為消費(fèi)提供某些優(yōu)惠活動(dòng)。 降低營(yíng)銷成本 高額推廣費(fèi)用的投入，給項(xiàng)目帶來知名度的同時(shí)，也大大抬高了營(yíng)銷成本，但是在這一部分投入中，有多少是可以避 免的，有多少是可以節(jié)省的，該項(xiàng)目并沒有制定出合理的費(fèi)用支出計(jì)劃，該項(xiàng)目的營(yíng)銷費(fèi)用支出臨時(shí)性決策占到相當(dāng)大的比例，因此該項(xiàng)目的營(yíng)銷成本居高不。 大客戶開發(fā)策略 房地產(chǎn)項(xiàng)目實(shí)施的大客戶開發(fā)策略為項(xiàng)目的銷售作出了很大的貢獻(xiàn)，通過這一渠道成交的客戶量占到開售時(shí)整個(gè)成交比例的 30％，這一策略不僅提高了成交量，也降低了成本，拓寬了線下營(yíng)銷渠道。維系好老客戶關(guān)系，一是可以利用其口碑傳播作用，向其周邊親密人群實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的推廣和宣傳，二是可以促進(jìn)老客戶的再次購(gòu)買行為，三是便于了解老客戶對(duì)項(xiàng)目的建議和意見，從而適時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略。 經(jīng)典華城房地產(chǎn)項(xiàng)目目前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這一方面仍是空白，在該企業(yè)以后的開發(fā)過程中，應(yīng)該加強(qiáng)網(wǎng)上售樓處的建設(shè)，在樓盤的展示上能夠?qū)崿F(xiàn)三維看房，立體全景，甚至項(xiàng)目的每一個(gè)戶型尺寸、工程進(jìn)度、建材展示、園林景觀都能通過網(wǎng)絡(luò)輕松得知，只需拖動(dòng)鼠標(biāo)就可以 360 度全面了解，讓消費(fèi)者獲得全方位的居住體驗(yàn)。在市場(chǎng)環(huán)境不太好