【正文】 ，企業(yè)的力量必會受到稀釋。第二種是成本領先策略，是這三種戰(zhàn)略中最明確的一種，就是以盡可能低的成本提供產(chǎn)品和服務，它主要包括追求規(guī)模經(jīng)濟、專有技術、優(yōu)惠的原材料以及其他的一些因素，從而合得企業(yè)的產(chǎn)品成本低于行業(yè)的平均水平以下，以獲得較大的利潤和市場份額?？铺乩盏臓I銷理論還 采用了競爭戰(zhàn)略大師邁克爾 由于人員推銷、廣告、公關等促銷方式各自均有其缺點，所以在促銷過程中，生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)應綜合考慮促銷目標、產(chǎn)品的市場壽命周期、市場狀況（包含了市場地理范圍大小等）、促銷預算等因素靈活選用促銷方式。 2． 2． 4 促銷策略 成功的市場營銷活動不僅要制定適當?shù)膬r格，選擇合適的分銷渠道，向市場提供令消費者滿意的產(chǎn)品，而且，需要采取適當?shù)姆绞竭M行促銷，正確制定并合理運用促銷策略時營銷企業(yè)在市場競爭中取得有利的產(chǎn)銷條件并獲取最大經(jīng)濟效益的保證。 監(jiān)控中間商。 2． 2． 3 渠道策略 企業(yè)為了將所生產(chǎn)的產(chǎn)品以最高效益和最低的費用送抵消費者手中，就必須研究并選定合適的分銷渠道策略，借以保證產(chǎn)品在銷售過程中暢通無阻、經(jīng)營費用相對低。商品價格是在買賣雙方均能接受的條件下形成的，而買賣雙方在接受某種價格的過程中還接受第三方（競爭者 ） 的影響，所以商品價格的制定，從第三者利益出發(fā)有成本導向定價法、認知導向定價法和競爭導向定價法可供選擇。主要包括成 本、購買力、供求、競爭、心理（顧客認知）和政策法規(guī)等。只有不斷地開發(fā)新產(chǎn)品才能不斷地滿足消費 者的新需求，使市場機會轉化為企業(yè)機會，進而取得較好的經(jīng)濟效益。 要樹立產(chǎn)品的整體觀念。目標市場上顧客的利益需要也可大致概括為 4 類，即顧客需要與欲望 (Customer needs and wants)，對顧客的成本（ Cost to the customer） ,便利（ Convenience） ,溝通 (Communication)簡稱“ 4Cs”，它們與“ 4Ps”相對應（如圖： 2— 2），“ 4Cs”要求經(jīng)濟方便地滿足顧客需要， 同時和顧客保持有效的溝通，能夠做到這些的企業(yè)其“ 4Ps”也是必然有效的。我國按功能分類，如免疫調節(jié)、延緩衰老、改善記憶、促進生長發(fā)育、抗疲勞、減肥、耐缺氧、抗輻射、抗突變、抑制腫瘤、調節(jié)血脂、改善性功能、調節(jié)血糖、改善胃腸道功能、改善睡眠、改善營養(yǎng)性貧血、對化學性肝損傷有保護作用、促進泌乳、美容、改善視力、促進排鉛、調節(jié)血壓和改善骨質疏松食品等 24 類。如歐共體國家把保健食品分為嬰兒配方食品、低能量或減能量食品、低鈉食品 (包括無鈉食品 )、無谷脘食品、糖尿病人食品、斷奶食品、嬰兒食品、運動員食品和用于特殊臨床目的規(guī)定食品等 9 類。 3 機能型 無限極、魚油、甲殼素 對身體的某個器官有調節(jié)作用。 根據(jù)我國實際情況及本報告的研究目 的，除特別指明外，本報告中的“保健品”主要指保健食品和保健藥品。保健食品具有食品性質，如茶、酒、蜂制品、飲品、湯品、鮮汁、藥膳等，具有色、香、形、質要求，一般在劑量上無要求；保健藥品具有營養(yǎng)性、食物性天然藥品性質，應配合治療使用，有用法用量要求，如目前帶“健”字批號的藥品；保健化妝品具有化妝品的性質，不僅有局部小修飾作用，且有透皮吸收、外用內(nèi)效作用，如保健香水、霜膏、漱口水等；保健用品 具有日常生活用品的性質，如健身器、按摩器、磁水器、保健香袋、衣服鞋帽、墊毯等。所以雖然有些保健品公司在短短幾年內(nèi)創(chuàng)造出不可思議的銷售奇跡。據(jù)統(tǒng)計資料顯示，全國保健品消費額僅占社會總體消費品零售總額的 %；全國城鄉(xiāng)人均保健品消費支出僅為每年 31 元，是美國的 1/17，日本的 1/12。面對這種背景，中國保健品業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀卻是喜憂參半。 1 第一章 .緒論 研究的背景 目前，已有幾十 多家知名保健品跨國公司，通過收購、兼并、租賃等形式，在中國設立分廠。資料表明， 2020 年我 國城鄉(xiāng)的恩格爾系數(shù)各 為 %和 %， 居民消費需求由追求基本生活資料的滿足，逐步向注重生活質量提高轉變 ，處于 向更高生 活水平邁進 的 階段，而這一階段正是保健品風行之時。尤其是國內(nèi)保健品企業(yè)數(shù)目眾多但高技術含量的產(chǎn)品少、低水平重復品種生產(chǎn)多、成規(guī)模的品種少，形成保健企業(yè) 多而弱 的現(xiàn)狀，而國外企業(yè)卻是 大而強 。面對國外強大競爭介入的威脅、消費者消費理性增強以及近幾年出現(xiàn)的消費者對保健品的信任危機的市場環(huán)境下，要求國內(nèi)保健企業(yè)必須建立有效的銷售系統(tǒng)、建立和完善的銷售管理體系以及樹立良好的企業(yè)形象，以適應市場的發(fā)展，使企業(yè)走上良性循環(huán)的軌跡。 保健食品又稱功能食品，我國 1997 年 6 月頒布的《保健品食品管理辦法》稱：“保健食品系指表明具有特定保健功能的食品，即適用于特定人群使用，具有調節(jié)機體功能，不以治療為目的的一類食品。 世界衛(wèi)生組織把保健品分成四大類（見表 11）： 表 21：保健品的分類 類型 產(chǎn)品舉例 對身體的作用及應具備條件 1 營養(yǎng)型 蜂王漿 增加營養(yǎng)， 改善體質。 4 4 機能因子型 食用菌 復方搭配，對身體的各個器官有保健及治療作用，符合世間糧農(nóng)組織對保健食品的規(guī)定，即； 純天然， 全方位 調 理。南斯拉夫除上述前 5 類外，還包括低蛋白或高蛋白食品，老年人食品，有礦物質或維生素的強化食品，低糖食品，低鹽食品和人工甜味劑等 11 類。 營銷組合策略 營銷組合是企業(yè)用來實現(xiàn)營銷目標的戰(zhàn)術手段，具體可以概括為產(chǎn)品、價格、促銷和渠道四種策略，簡稱“ 4Ps”，每一類工 具又包含若干要素（如圖： 2— 2）。 5 營銷組合 產(chǎn)品 價格 渠道 促銷 種類 質量 設計 性能 品牌 包裝 目錄價格 折扣 折讓 付款期限 信用條件 銷售促銷 廣告 人員推銷 公共關系 直接營銷 渠道 覆蓋區(qū)域 商品分類 位置 存貨 運輸 規(guī)格 服務 保證 退貨 目標市場 顧客需要與欲望 顧客成本 便利 溝通 圖 2— 1 “ 4Ps”與“ 4Cs”關系圖 2． 2． 1 產(chǎn)品策略 營銷企業(yè)欲把自己所設計的產(chǎn)品順利地銷售出去，就必須適應目標 市場的需求，為此要考慮為那些用戶服務、滿足用戶的那些需求，從而確定企業(yè)產(chǎn)品應具備哪些功能，應具有怎樣的結構。企業(yè)所設計的產(chǎn)品不僅要注重有形展示與服務場景，而且還要注意其功能效用，同時還不能忽視給消費者的產(chǎn)品的信譽和競爭力。同時，為了適應市場競爭的需要，營銷企業(yè)應對現(xiàn)有的產(chǎn)品組合進行評價，以此為基礎并結合自身特點和環(huán)境狀況調整自己的產(chǎn)品組合（或調整產(chǎn)品組合的寬度，或調整產(chǎn)品組合的深度，或調整產(chǎn)品組合的關聯(lián)度）。成本是價格形成的基礎，決定著產(chǎn)品價格的高低，低于成本的價格是企業(yè)所不希望的，也是不能接受的，成本是供給價格的最低界限；購買力是決定商品需求的重要因素，也是消費者接受商品最大能力的體現(xiàn)，是需求價格的最高界限；供求關系是制定商品價格的重要影響因素，供不應求時常常以高價成交，供過于求時則難以實現(xiàn)高價策略；心理因素也是企業(yè)在制定價格時要考慮的因素，因為不同的消費者有不同的消費心理，不同的消費心理產(chǎn)生不同的期望價格；此外，競爭也是確定商品價格不可忽視的影響因素，不 同的市場競爭程度對作為市場營銷者的生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)制定商品價格有著不同的影響。 Ⅲ 靈活的運用定價技巧。在制定渠道策略時應注意以下兩個問題： 選擇適當?shù)闹虚g商。中間商在產(chǎn)品分銷渠道中有不可低估的地位和作用，這就決定了企業(yè)必須經(jīng)常檢查、考評中間商的工作績效。 從市場營銷角度看，促銷是指營銷企業(yè)通過人員與非人員方式溝通企業(yè)與消費者之間的信息，引發(fā)、刺激消費者的消費欲望和興趣，使其產(chǎn)生購買行為的活動，可見，促銷的核心工作是溝通信息。 邁克爾波特的競爭理論。這并不是說質量和服務完全 不重要，只不過公司的焦點在于削減成本?！边@一戰(zhàn)略與其它戰(zhàn)略相比是不同的，集聚戰(zhàn)略的企業(yè)選擇行業(yè)內(nèi)一種或一組細分市場，并量體裁衣使其戰(zhàn)略為它們服務而不是為其他細分市場服務。 五種競爭力量 邁克爾 .波特指出：現(xiàn)有競爭者之間的激烈競爭、潛在進入者的威脅、替代產(chǎn)品的威脅、買方的議價能力以及供方的議價能力共同構成了產(chǎn)業(yè)內(nèi)的基本競爭態(tài)勢。如果一個企業(yè)的競爭行動對其對手有顯著影響，競爭對手就會采取相應的行動進行報復或抵制。結果價格可能被壓低或導致該行業(yè)內(nèi)企業(yè)的成本上升，收益下降。正因為其他產(chǎn)品與本行業(yè)的產(chǎn)品具有同樣的功能，如果替代產(chǎn)品的價格比較低，它投入市場就會使本行業(yè)產(chǎn)品的價格上限只能處在較低的水平，這就降低了本行業(yè)的利潤率。 供方的議價能力 某個產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)受到壓力可能來自供應商們通過提價或降價所購產(chǎn)品或服務的質量的威脅。 1980— 2020 年，美國的保健品銷售額增長了 36 倍，日本增長了 32 倍，歐共體諸國則每年以 17%的速度增長。 3． 2 市場份額 與 品牌集中程度 國家統(tǒng)計局公布 的 2020 年 全國保健品銷售排行榜 （見表 31）表明： 從目前保健品市場總體情況看，名牌保健品的市場占有率在穩(wěn)步上升。 除進口保健品外，許多 實力強大國際著名保健品企業(yè)如安利、寶潔、杜邦 等紛紛 斥巨資，以收購、兼并、租賃等形式 在中國設立分廠， 搶占中國市場； 近幾年來國外保健食品在我國市場上的銷量每年均以 12%以上的速度在增長。 以下是本次調查的詳細分析 。而見多識廣的北京人似乎顯得較為冷靜，購買比例僅為 %，與武漢的 %相近。我國是禮儀之邦，眾多的保健品 給人們提供了很大的選擇余地， 不過越來越 多的人 開始 把 保健品 作為家庭保健的一部分， 幾乎要把家庭藥箱擠出家門。需要保健品的比例以離退休職工最高，其次是教師，最低為工人。 13 消費者對保健品價格的看法 保健品的價格直接與人們的家庭收入相聯(lián)系，在保健品支出方面人們都在精打細算。 表 33：消費者對保 健品價格的看法 消費者 對價格的看法 比例（ %） 太貴 可以接受 說不清的 挺便宜的 消費者對保健品功效的看法 除價格因素外，人們對保健品的 功效 也特別在意。 消費者對保健品廣告的看法 廣告是消費者認知保健品的最主要渠道。中國消費者協(xié)會與中國保健科技學會對保健品宣傳內(nèi)容進行調查的結果表明：宣傳內(nèi)容不符合有關法律法規(guī)的 占 14 %，其中對產(chǎn)品功能進行虛假宣傳的占 %；另外，未經(jīng)過衛(wèi)生部批準，擅自宣稱產(chǎn)品具有保健功能的占 %。在回答 “ 怎樣看待保健品消費 ” 的問題時， %的接受調查的人認為如果身體需要可以試一試保健品，只有 %的人認為保健品消費僅體現(xiàn)一種消費觀念，這種觀念最淡薄的是廣州，僅占 5%。 3． 4． 3 消費群體的構成 保健品的購買者與其性別也有很大關系。對這種狀況較為合理的解釋是，年輕人的保健消費中有相當程度的敬老風尚的成份，而值得關注的是，中老年人在醫(yī)療以外的保健消費，購買力一般。 中國咸陽保健品 公司 制訂了先進而完備的產(chǎn)品質量標準，建立了采購、炮制、半成品管理、計量檢測、質量檢驗等一整套管理制度，使 505 產(chǎn)品質量合格率一直保 持在 100%；完善售前、售中、售后服務，設立了專門機構和專職人員負責處理每天來自國內(nèi)外患者的信件，堅持做到每信必登，每信必復，先后處理患者來信數(shù)百萬封，對廣大消費者合理化建議和要求進行認真整理和歸納，并及時反饋給科技、生產(chǎn)、經(jīng)銷等有關部門，不斷提高產(chǎn)品質量和服務質量，受到廣大消費者信賴。 競爭性營銷策略（ Competitive Marketing Strategy） 是指：在市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)作為商品生產(chǎn)者和經(jīng)營者，為爭取 實現(xiàn)自身的經(jīng)濟利益而采取的客觀決策和部署。以適應外部環(huán)境的變化，形成新的競爭優(yōu)勢，迎接新的挑戰(zhàn)。企業(yè)怎么說，消費者就怎么聽，反正企業(yè)有醫(yī)生提供的一大堆臨床病例，消費者無法進行反駁，因此大多數(shù)企業(yè)在保健理論的宣傳上都 “ 以我為主、為我所用 ” ，對保健知識、概念宣傳的斷章取義更是不一而足。商家的夸大宣傳最終導致整個保健品行業(yè)的信任危機，而誠信恰恰是企業(yè)得以立足發(fā)展的基石。所有沿襲傳統(tǒng)營銷方式、把保健品當藥品銷售的企業(yè)都將走上一條越來越窄的道路。這些人大都受過高等教育，消費非常理性，一般的廣告轟炸于其效果寥寥。 19 另外，城市化進程的加快使得保健品原先的主攻市場 農(nóng)村，日趨與城市同質。誰搶先一步完成轉變，誰就有了占位優(yōu)勢。國外保健品企業(yè)動不動就是幾十種甚至上百種的產(chǎn)品系列，與國內(nèi)單一產(chǎn)品形成極大的反差。而來自消費者的壓力將導致產(chǎn)品價格普遍下降，連鎖終端對利潤的剝奪能力要比獨立的藥店強得多。 政策監(jiān)管日益加強 政府對保健品及其廣告的管理逐年加強，保健食品注冊制度和廣告辦法的出臺提供了監(jiān)管的法規(guī)標準。 替代產(chǎn)品的威脅 過去保健品的產(chǎn)品定位是 “ 包治百病 ” ，凡能涉足的療效都想沾一點兒邊。將保健品與能帶來威脅的產(chǎn)品融為一體是一種化敵為友的具體策略。 盡管面對重重威脅，保健品行業(yè)還是一個潛力巨大的行業(yè)。代理商是一個獨立自主經(jīng)營的企業(yè)，不是企業(yè)的雇員，他們所得的報酬是傭金，也就是說，他們賺