【正文】 家心里都明白，此次會(huì)議將要對(duì)杉杉的整個(gè)市場(chǎng)策略做出重大的決定。他的思緒卻飄回到了 1998 年的 “戚家山會(huì)議 ”，鄭永剛稱之為杉杉?xì)v史上的 “遵義會(huì)議 ”。 ” 周時(shí)奮頗有感悟： “存貨是服裝企業(yè)最大的問(wèn)題。 “老周，那時(shí)你還沒(méi)來(lái)。 1997 年銷售收入 ， 1998年 億元， 1999 年 億元，連續(xù)三年被世界經(jīng)濟(jì)論壇評(píng)為 “世界經(jīng)濟(jì)高成長(zhǎng)性公司 ”，名列中國(guó)重點(diǎn)建設(shè)企業(yè)排 行榜上。那時(shí)的中國(guó)人剛剛開始學(xué)會(huì)穿西服，市場(chǎng)在極度饑渴之后胃口大開，而且在當(dāng)時(shí)的中國(guó)，有名氣的西服牌子鳳毛麟角，渠道鋪到哪里，市場(chǎng)就延伸到哪里。 他不僅看懂了這一點(diǎn)，也準(zhǔn)確預(yù)測(cè)到了市場(chǎng)隨后可能的變局。 在兩三年的時(shí)間內(nèi)，鄭永剛在別人不看好的情況下悶聲賺錢。 1989 年，鄭永剛接手嚴(yán)重虧損資不抵債的寧波甬港服裝廠。 ” 不知不覺中，車已經(jīng)上了高速公路，車窗外的景色一下子變得模糊和飄忽。 99 年 以前，我們實(shí)際上就是在賣工業(yè)品，只是貼上杉杉這個(gè)商標(biāo)而已。服裝品牌是文化和歷史沉淀在里邊的。 “哈！老外們不欣賞我們那種喊口號(hào)式演講報(bào)告的，所以我索性把那篇關(guān)于品牌建設(shè)的講話稿扔開，自由發(fā)揮。有個(gè)問(wèn)題在 2021 年到來(lái)之前必須著手解決。他心里在想，離通往寧波方向的滬杭甬高速只有幾公里路了，過(guò)了這段必須得過(guò)的市內(nèi)忙亂路段，上了高速，自己的奔馳車就可以真的奔馳起來(lái)。服裝店鋪渠道管理 千葉帆文檔 ? 杉杉渠道的一波三折 ? 成敗皆渠道 杉杉渠道一波三折 ? 決戰(zhàn)終端，“天彩”還缺什么？ ? “名貴服裝論”也是“過(guò)街老鼠” ? 服裝品牌加盟的管理：招商終端廣告 ? 服裝品牌決戰(zhàn)終端全錄 ? 21 世紀(jì)企業(yè)文化發(fā)展的六大趨勢(shì) ? 時(shí)裝業(yè)的供應(yīng)鏈與物流管理 ? 中國(guó)企業(yè)文化九大誤區(qū) ? 危機(jī)管理，中國(guó)企業(yè)品牌管理急需補(bǔ)上的一課 ? 危機(jī)管理中的謠言控制 ? 如何通過(guò)渠道調(diào)整提高銷量？ ? 危機(jī)管理 6C 理念 ? 中國(guó)服裝企業(yè)的尷尬：渠道 ? 尖刀上的舞蹈之一：危機(jī)和危機(jī)管理概述 ? 危機(jī)管理：遠(yuǎn)離企業(yè)末日 ? 終端突圍：戰(zhàn)略性終端管理五大要領(lǐng) ? 七成民企栽在“管理陷阱” ? 巧吃渠道“回頭草” ? 如何通過(guò)渠道調(diào)整提高銷量？ ? 變廢為寶的庫(kù)存處理方法 ? 21 世紀(jì)企業(yè)文化發(fā)展的六大趨勢(shì) 服裝店鋪渠道管理 千葉帆文檔 ? 民企如何突破管理危機(jī) ? 終端制勝 ? 中國(guó)服裝企業(yè)的尷尬：渠道 ? 危機(jī)管理，中國(guó)企業(yè)品牌管理急需補(bǔ)上的一課 ? 危機(jī)管理中的謠言控制 ? 特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)如何招商推廣（ 2） ? 特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)如何招商推廣（ 1） ? 如何讓直營(yíng)店和加盟店和平共處？ ? 巧吃渠道“回頭草” ? 服裝陳列師行走在商業(yè)與藝術(shù)之間 ? 解決服裝庫(kù)存問(wèn)題的六種方法 ? 評(píng)估中國(guó)服裝生存現(xiàn)狀和未來(lái) ? 服裝零售發(fā)展趨勢(shì)的分 析 ? 巧吃渠道“回頭草” ? 低人工成本競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的喪失與企業(yè)目標(biāo)的偏離 ? 服裝陳列是“決勝終端”的重要一環(huán) ? 服飾行業(yè)庫(kù)存大量積壓的癥結(jié)及診治 ? 服裝企業(yè)如何走出家族式管理模式 ? 陳列設(shè)計(jì)對(duì)服裝銷售及品牌形象的提升作用 ? 服裝企業(yè)如何解決與經(jīng)銷商之間的營(yíng)銷渠道變形 ? 國(guó)內(nèi)休閑服市場(chǎng)分析 ? 美特斯邦威行政工作流程手冊(cè) 服裝店鋪渠道管理 千葉帆文檔 ? 櫥窗陳列在服飾品牌文化中的作用 ? 打造精細(xì)物流體系 ? 論關(guān)于品牌服裝的招商問(wèn)題 ? 服裝陳列名師 :劉勇 用藝術(shù)促進(jìn)銷售 ? 服裝賣場(chǎng)陳列的商品配置規(guī)劃 ? 終端制勝 服裝品牌決戰(zhàn)終端全錄 ? 杉杉渠道的一波三折 鄭永剛的車行駛在寬闊卻擁堵的浦東世紀(jì)大道上。 就在前一天，鄭永剛與另外一些知名企業(yè)家隨溫家寶總理參加中歐工商峰會(huì)回國(guó)。 五年前，杉杉痛下決心，對(duì)渠道進(jìn)行了大變革，當(dāng)時(shí)媒體稱這場(chǎng)變革為 “壯士斷腕 ”。老周，你說(shuō)這服裝品牌，咱們還真競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)人家。美國(guó)、日本經(jīng)濟(jì)這么發(fā)達(dá)，也同樣缺少頂尖級(jí)的國(guó)際服裝品牌。 ” “99年那場(chǎng)改制方向無(wú)疑是對(duì)的，也是國(guó)際上服裝業(yè)的通行做法。鄭永剛的思緒回到了杉杉初建渠道的情景，回到五年前的渠道大變革。當(dāng)時(shí)，很少有人相信鄭永剛能讓這家廠子咸魚翻生。 1992 年，杉杉第一個(gè)建成當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)服裝界最大的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)體系，完成 了產(chǎn)、供、銷一體化。他開始感到，如果躺在已有的成功模式上，賺來(lái)的錢遲早有一天會(huì)還給市場(chǎng)，甚至還要倒貼。在那樣的形勢(shì)下，想不賺錢或想少賺點(diǎn)錢都不可能。 完備的銷售網(wǎng)絡(luò)和渠道也為杉杉西服的市場(chǎng)占有率從 1993 年到 1999 年的連續(xù)七年奪冠立下了汗馬功勞。當(dāng)時(shí)情況非常嚴(yán)重。雅戈?duì)柪^我們之后倒也連續(xù)有四年排位第一，但最近也在為庫(kù)存問(wèn)題非常頭疼。 1998 年三月，地點(diǎn)是寧波戚家山酒店。 會(huì)議一開始，鄭永剛立下一條規(guī)矩：在這次會(huì)議上，所有到會(huì)人員都必須暢所欲言。 山東分公司經(jīng)理意見不同： “這是屬于具體的操作問(wèn)題。市場(chǎng)變了，你曉的哇！在上海，各種品牌有兩三千種。你知道我們上海分公司現(xiàn)在最急著要解決的是什么？不是銷售額問(wèn)題，而是要急著找第二個(gè)能存貨的倉(cāng)庫(kù)！ ” “這的確是個(gè)頭疼的問(wèn)題。 13 億的貨壓到明年可能就只有 9 億了，后年就 6 億了。一位集團(tuán)高管說(shuō)。 ”另一位高管有些激動(dòng)： “還有，雖然現(xiàn)在全國(guó)銷售額還在一個(gè)較高水平上增長(zhǎng)，但這里邊有泡沫。老板說(shuō)， ?這實(shí)際上是他請(qǐng)客，我買單，羊毛出在羊身上。 聽著大家的發(fā)言，鄭永剛越來(lái)越清楚地意識(shí)到，這種原先依照傳統(tǒng)方式建立起來(lái)的銷售網(wǎng)絡(luò)，代價(jià)是極其昂貴的，包括運(yùn)行成本和庫(kù)存。每年處理那么多存貨，不僅讓企業(yè)在資金上承受巨大的損失，而且周服裝店鋪渠道管理 千葉帆文檔 期性的處理品、打折品將嚴(yán)重?fù)p害杉杉的品牌價(jià)值。 服裝在講究個(gè)性的時(shí)代靠單個(gè)品牌占有市場(chǎng)份額總是有限的，國(guó)際上的一些知名品牌實(shí)際規(guī)模都不大。 從 1999 年 10月起，杉杉集團(tuán)正式實(shí)施戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，重新定位所擁有的核心優(yōu)勢(shì)，將集團(tuán)的工作重點(diǎn)集中在品牌開發(fā)、設(shè)計(jì)和推廣的產(chǎn)業(yè)高附加值部分。 主加盟商與總公司不再是行政管理關(guān)系，與以往的責(zé)任、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)也不一樣。 獨(dú)立后的主加盟商更能控制成本，更能知道客戶的需求，與市場(chǎng)更接近。這樣基本就做到了零庫(kù)存。 銷售外包后，總公司的管理費(fèi)用、服務(wù)費(fèi)用、經(jīng)營(yíng)成本都在大幅下降。接手杉杉已經(jīng)精心培育成熟的市場(chǎng)，相當(dāng)部分的主加盟商在一個(gè)比較高的市場(chǎng)平臺(tái)上運(yùn)作，他們視品牌為生命，與杉杉共成長(zhǎng)。 矛盾顯現(xiàn) 有人說(shuō)過(guò)，管理上沒(méi)有最終的答案，只有不斷出現(xiàn)的問(wèn)題和不斷出現(xiàn)的解決方案。而雅戈?duì)栐谶@期間最大的動(dòng)作就 是打通上下產(chǎn)業(yè)鏈，前后花11 億巨資興建自有渠道。 情景一：純潔隊(duì)伍，改掉了弊病也改走了人。 1999 年以前，杉杉西服曾有一段時(shí)間處于供不應(yīng)求的黃金時(shí)期，一句廣告語(yǔ) “杉杉西服，不要太瀟灑 ”風(fēng)靡中國(guó)。反正是代銷，而且每年幾十萬(wàn)出去，總公司也不大可能派人來(lái)一件一件地?cái)?shù)。于是 P 經(jīng)理適時(shí)退出，離開杉杉，自己與一些朋友合伙作些房地產(chǎn)、外貿(mào)什么的。在改制后，面對(duì)一下子要交這么多的加盟定金還真頭疼了 一陣子，想買斷加盟，但沒(méi)錢。五年過(guò)去了，還有約 沒(méi)有討回。 1999 年的時(shí)候，他沒(méi)完全弄明白，只是覺得杉杉這牌子夠響，中間利潤(rùn)也不薄，就將 250 萬(wàn)加盟定金交了。不然到第二年說(shuō)不定連這價(jià)也賣不了。反正都是西服，還方便顧客挑選。 渠道改革順應(yīng)了市場(chǎng)的變化，也是與國(guó)際頂級(jí)服裝企業(yè)的運(yùn)作模式接軌。 比如定貨會(huì)，雖然杉杉一千五百多家的次加盟商信息是匯總到四十幾個(gè)主加盟商身上，但這四十幾個(gè)人更多地是從個(gè)人角度考慮。這就是說(shuō)，杉杉從主加盟商那里得來(lái)的市場(chǎng)反饋信息很可能是虛假的，只是反映了主加盟商的意圖，真正的市場(chǎng)信息，也就是說(shuō)什么服裝在市場(chǎng)賣得怎么樣，很難得到判斷。造成了墻外的一千五百多家現(xiàn)在處于一種自由放任的狀態(tài)。不過(guò)從企業(yè)角度講，不創(chuàng)新就是死亡。鄭永剛極度自信，只要方向是對(duì)的，過(guò)程的挑戰(zhàn)極具魅力： “走老路，回到以前產(chǎn)供銷一條龍的做法是不可能的，形勢(shì)也不允許這么做。 ” “老周，上一次我們初步討論的方案還是比較有操作性的，這次寧波會(huì)議看能不能把它最終敲定。 一般情況下，這樣的主加盟商下面有七 八個(gè)縣級(jí)市。也就是說(shuō)，在一定程度上繞過(guò)主加盟商，要屏蔽他的屏蔽作用。這個(gè)成本可能會(huì)很高，也是新的利益切割方式，估計(jì)會(huì)有一定阻力。管理公司只代表總公司，是辦事處的形式，不做經(jīng)營(yíng)。 在北京、上海這樣的主要城市開旗艦店主要是考慮營(yíng)銷功能，起到讓加盟商有一個(gè)樣板店，示范店作用。 服裝店鋪渠道管理 千葉帆文檔 目前經(jīng)銷商也就是代理商，在一級(jí)城市的商場(chǎng)里設(shè)專賣店的空間越來(lái)越少，幾乎無(wú)利潤(rùn)可言。 在這些區(qū)域，主加盟商自己組織的網(wǎng)絡(luò)杉杉不破壞也不作干涉。 杉杉目前面臨的問(wèn)題是方向和方式的問(wèn)題，還是其中的方法和執(zhí)行的具體問(wèn)題？ 在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中，品牌與渠道究竟是一種什么樣的關(guān)系，在品牌的不同定位下，又如何構(gòu)建相應(yīng)的渠道？ 在杉杉新一輪面臨的渠道二次變革中，目前的方案又有哪些還值得推敲。據(jù)中華全國(guó)商業(yè)信息中心在 2021 年 12 月發(fā)布的數(shù)據(jù)報(bào)告，杉杉市場(chǎng)綜合占有份額為 %，排在第二位。 最大的問(wèn)題就是杉杉對(duì)市場(chǎng)的控制力下降，對(duì)渠道的掌控能力減弱。按他的說(shuō)法，我就是個(gè)體戶，我不貪污我白不貪污。又因?yàn)榉b這個(gè)行業(yè)的特殊性，今年賣不掉的服裝，一般在第二年就得 7 折、第三年就得 5折的賣。杉杉是個(gè)大企業(yè)，存在著不可避免的大企業(yè)病，而一旦銷售剝離了，自己還得承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，很不劃算。 加盟商 D 也是原來(lái)的某分公司經(jīng)理，還屬于業(yè)務(wù)骨干。 這樣，以五年期借款的方式幫助加盟商來(lái)加盟，杉杉一共花掉約 4 個(gè)億。 加盟商 K說(shuō)他這次可是被杉杉套牢了?？偣疽?guī)定統(tǒng)一零售價(jià)三千元的西裝他兩千也肯賣，只要能變成現(xiàn)金。不僅如此，他下面還有一個(gè)專賣店生意不夠好，索性杉杉雅戈?duì)栆粋€(gè)房間對(duì)著面賣。 渠道改革順應(yīng)了市場(chǎng)的變化，也是與國(guó)際頂級(jí)服裝企業(yè)的運(yùn)作模式接軌。 服裝店鋪渠道管理 千葉帆文檔 比如定貨會(huì)，雖然杉杉一千五百多家的次加盟商信息是匯總到四十幾個(gè)主加盟商身上，但這四十幾個(gè)人更多地是從個(gè)人角度考慮。這就是說(shuō)，杉杉從主加盟商那里得來(lái)的市場(chǎng)反饋信息很可能是虛假的，只是反映了主加盟商的意圖，真正的市場(chǎng)信息，也就是說(shuō)什么服裝在市場(chǎng)賣得怎么樣，很難得到判斷。造成了墻外的一千五百多家現(xiàn)在處于一種自由放任的狀態(tài)。不過(guò)從企業(yè)角度講，不創(chuàng)新就是死亡。鄭永剛極度自信，只要方向是對(duì)的，過(guò)程的挑戰(zhàn)極具魅力： “走老路，回到以前產(chǎn)供銷一條龍的做法是不可能的，形勢(shì)也不允許這么做。 ” “老周，上一次我們初步討論的方案還是比較有操作性的，這次寧波會(huì)議看能不能把它最終敲定。 一般情況下，這樣的主加盟商下面 有七八個(gè)縣級(jí)市。也就是說(shuō)，在一定程度上繞過(guò)主加盟商，要屏蔽他的屏蔽作用。這個(gè)成本可能會(huì)很高，也是新的利益切割方式，估計(jì)會(huì)有一定阻力。管理公司只代表總公司，是辦事處的形式，不做經(jīng)營(yíng)。 在北京、上海這樣的主要城市開旗艦店主要是考慮營(yíng)銷功能，起到讓加盟商有一個(gè)樣板店，示范店作用。 目前經(jīng)銷商也就是代理商，在一級(jí)城市的商場(chǎng)里設(shè)專賣店的空間越來(lái)越少，幾乎無(wú)利潤(rùn)可言 。 在這些區(qū)域，主加盟商自己組織的網(wǎng)絡(luò)杉杉不破壞也不作干涉。 杉杉目前面臨的問(wèn)題是方向和方式的問(wèn)題，還是其中的方法和執(zhí)行的具體問(wèn)題？ 在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中，品牌與渠道究竟是一種什么樣的關(guān)系，在品牌的不同定位下，又如何構(gòu)建相應(yīng)的渠道？ 在杉杉新一輪面臨的渠道二次變革中，目前的方案又有哪些還值得推敲。 一、目前中國(guó)彩棉產(chǎn)量的 98％是由該公司生產(chǎn)和控制的，請(qǐng)問(wèn)應(yīng)該制定什么樣的市場(chǎng)戰(zhàn)略才能將這種天然的行業(yè)優(yōu) 勢(shì)轉(zhuǎn)化為真正的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力？ 二、從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來(lái)講，由上海天彩棉業(yè)科技開發(fā)有限公司率先開發(fā)的天然彩色棉終端產(chǎn)品有九大系列 1000多個(gè)品種，以內(nèi)衣、家居、休閑系列為主推產(chǎn)品。 特許加盟這種終端構(gòu)建模式能否成功，還需要廠家采取有效、有力、積極的支持措施。他們是服裝商品消費(fèi)領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖，是新商品的創(chuàng)新使用者，抓住了他 們，就抓住了整個(gè)社會(huì)的注意力，將有利于品牌知名度的迅速提升。訴求的中心、重心應(yīng)放在產(chǎn)品特點(diǎn)之后，對(duì)品牌利益的訴求，即這種產(chǎn)品特色究竟要給消費(fèi)者帶來(lái)何種利益，這才是品牌宣傳的關(guān)鍵。 二、建立有效的信息收集、分析、處理機(jī)制，實(shí)現(xiàn)對(duì)終端的有效控制。 吉林大學(xué)商學(xué)院企業(yè)管理專業(yè)博士 張建獨(dú)樹一幟走 “低成本大宗單色 ”的路子 目前 “彩棉 ”業(yè)面臨的最突出問(wèn)題，我認(rèn)為有兩個(gè)： “色彩單調(diào) ”和 “市場(chǎng)狹窄