【正文】 家心里都明白，此次會議將要對杉杉的整個市場策略做出重大的決定。他的思緒卻飄回到了 1998 年的 “戚家山會議 ”，鄭永剛稱之為杉杉?xì)v史上的 “遵義會議 ”。 ” 周時奮頗有感悟： “存貨是服裝企業(yè)最大的問題。 “老周，那時你還沒來。 1997 年銷售收入 ， 1998年 億元， 1999 年 億元，連續(xù)三年被世界經(jīng)濟(jì)論壇評為 “世界經(jīng)濟(jì)高成長性公司 ”，名列中國重點建設(shè)企業(yè)排 行榜上。那時的中國人剛剛開始學(xué)會穿西服，市場在極度饑渴之后胃口大開，而且在當(dāng)時的中國，有名氣的西服牌子鳳毛麟角，渠道鋪到哪里，市場就延伸到哪里。 他不僅看懂了這一點，也準(zhǔn)確預(yù)測到了市場隨后可能的變局。 在兩三年的時間內(nèi)，鄭永剛在別人不看好的情況下悶聲賺錢。 1989 年，鄭永剛接手嚴(yán)重虧損資不抵債的寧波甬港服裝廠。 ” 不知不覺中，車已經(jīng)上了高速公路，車窗外的景色一下子變得模糊和飄忽。 99 年 以前，我們實際上就是在賣工業(yè)品，只是貼上杉杉這個商標(biāo)而已。服裝品牌是文化和歷史沉淀在里邊的。 “哈！老外們不欣賞我們那種喊口號式演講報告的，所以我索性把那篇關(guān)于品牌建設(shè)的講話稿扔開，自由發(fā)揮。有個問題在 2021 年到來之前必須著手解決。他心里在想，離通往寧波方向的滬杭甬高速只有幾公里路了，過了這段必須得過的市內(nèi)忙亂路段，上了高速，自己的奔馳車就可以真的奔馳起來。服裝店鋪渠道管理 千葉帆文檔 ? 杉杉渠道的一波三折 ? 成敗皆渠道 杉杉渠道一波三折 ? 決戰(zhàn)終端，“天彩”還缺什么？ ? “名貴服裝論”也是“過街老鼠” ? 服裝品牌加盟的管理：招商終端廣告 ? 服裝品牌決戰(zhàn)終端全錄 ? 21 世紀(jì)企業(yè)文化發(fā)展的六大趨勢 ? 時裝業(yè)的供應(yīng)鏈與物流管理 ? 中國企業(yè)文化九大誤區(qū) ? 危機(jī)管理，中國企業(yè)品牌管理急需補(bǔ)上的一課 ? 危機(jī)管理中的謠言控制 ? 如何通過渠道調(diào)整提高銷量？ ? 危機(jī)管理 6C 理念 ? 中國服裝企業(yè)的尷尬：渠道 ? 尖刀上的舞蹈之一：危機(jī)和危機(jī)管理概述 ? 危機(jī)管理：遠(yuǎn)離企業(yè)末日 ? 終端突圍：戰(zhàn)略性終端管理五大要領(lǐng) ? 七成民企栽在“管理陷阱” ? 巧吃渠道“回頭草” ? 如何通過渠道調(diào)整提高銷量？ ? 變廢為寶的庫存處理方法 ? 21 世紀(jì)企業(yè)文化發(fā)展的六大趨勢 服裝店鋪渠道管理 千葉帆文檔 ? 民企如何突破管理危機(jī) ? 終端制勝 ? 中國服裝企業(yè)的尷尬：渠道 ? 危機(jī)管理，中國企業(yè)品牌管理急需補(bǔ)上的一課 ? 危機(jī)管理中的謠言控制 ? 特許經(jīng)營企業(yè)如何招商推廣（ 2） ? 特許經(jīng)營企業(yè)如何招商推廣（ 1） ? 如何讓直營店和加盟店和平共處？ ? 巧吃渠道“回頭草” ? 服裝陳列師行走在商業(yè)與藝術(shù)之間 ? 解決服裝庫存問題的六種方法 ? 評估中國服裝生存現(xiàn)狀和未來 ? 服裝零售發(fā)展趨勢的分 析 ? 巧吃渠道“回頭草” ? 低人工成本競爭優(yōu)勢的喪失與企業(yè)目標(biāo)的偏離 ? 服裝陳列是“決勝終端”的重要一環(huán) ? 服飾行業(yè)庫存大量積壓的癥結(jié)及診治 ? 服裝企業(yè)如何走出家族式管理模式 ? 陳列設(shè)計對服裝銷售及品牌形象的提升作用 ? 服裝企業(yè)如何解決與經(jīng)銷商之間的營銷渠道變形 ? 國內(nèi)休閑服市場分析 ? 美特斯邦威行政工作流程手冊 服裝店鋪渠道管理 千葉帆文檔 ? 櫥窗陳列在服飾品牌文化中的作用 ? 打造精細(xì)物流體系 ? 論關(guān)于品牌服裝的招商問題 ? 服裝陳列名師 :劉勇 用藝術(shù)促進(jìn)銷售 ? 服裝賣場陳列的商品配置規(guī)劃 ? 終端制勝 服裝品牌決戰(zhàn)終端全錄 ? 杉杉渠道的一波三折 鄭永剛的車行駛在寬闊卻擁堵的浦東世紀(jì)大道上。 就在前一天，鄭永剛與另外一些知名企業(yè)家隨溫家寶總理參加中歐工商峰會回國。 五年前，杉杉痛下決心，對渠道進(jìn)行了大變革，當(dāng)時媒體稱這場變革為 “壯士斷腕 ”。老周，你說這服裝品牌，咱們還真競爭不過人家。美國、日本經(jīng)濟(jì)這么發(fā)達(dá)，也同樣缺少頂尖級的國際服裝品牌。 ” “99年那場改制方向無疑是對的，也是國際上服裝業(yè)的通行做法。鄭永剛的思緒回到了杉杉初建渠道的情景，回到五年前的渠道大變革。當(dāng)時，很少有人相信鄭永剛能讓這家廠子咸魚翻生。 1992 年，杉杉第一個建成當(dāng)時國內(nèi)服裝界最大的市場網(wǎng)絡(luò)體系，完成 了產(chǎn)、供、銷一體化。他開始感到，如果躺在已有的成功模式上，賺來的錢遲早有一天會還給市場，甚至還要倒貼。在那樣的形勢下，想不賺錢或想少賺點錢都不可能。 完備的銷售網(wǎng)絡(luò)和渠道也為杉杉西服的市場占有率從 1993 年到 1999 年的連續(xù)七年奪冠立下了汗馬功勞。當(dāng)時情況非常嚴(yán)重。雅戈爾繼我們之后倒也連續(xù)有四年排位第一，但最近也在為庫存問題非常頭疼。 1998 年三月，地點是寧波戚家山酒店。 會議一開始，鄭永剛立下一條規(guī)矩：在這次會議上，所有到會人員都必須暢所欲言。 山東分公司經(jīng)理意見不同： “這是屬于具體的操作問題。市場變了，你曉的哇！在上海，各種品牌有兩三千種。你知道我們上海分公司現(xiàn)在最急著要解決的是什么？不是銷售額問題，而是要急著找第二個能存貨的倉庫！ ” “這的確是個頭疼的問題。 13 億的貨壓到明年可能就只有 9 億了，后年就 6 億了。一位集團(tuán)高管說。 ”另一位高管有些激動： “還有，雖然現(xiàn)在全國銷售額還在一個較高水平上增長，但這里邊有泡沫。老板說， ?這實際上是他請客，我買單，羊毛出在羊身上。 聽著大家的發(fā)言，鄭永剛越來越清楚地意識到，這種原先依照傳統(tǒng)方式建立起來的銷售網(wǎng)絡(luò)，代價是極其昂貴的，包括運(yùn)行成本和庫存。每年處理那么多存貨，不僅讓企業(yè)在資金上承受巨大的損失，而且周服裝店鋪渠道管理 千葉帆文檔 期性的處理品、打折品將嚴(yán)重?fù)p害杉杉的品牌價值。 服裝在講究個性的時代靠單個品牌占有市場份額總是有限的，國際上的一些知名品牌實際規(guī)模都不大。 從 1999 年 10月起，杉杉集團(tuán)正式實施戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，重新定位所擁有的核心優(yōu)勢，將集團(tuán)的工作重點集中在品牌開發(fā)、設(shè)計和推廣的產(chǎn)業(yè)高附加值部分。 主加盟商與總公司不再是行政管理關(guān)系，與以往的責(zé)任、風(fēng)險承擔(dān)也不一樣。 獨立后的主加盟商更能控制成本，更能知道客戶的需求，與市場更接近。這樣基本就做到了零庫存。 銷售外包后，總公司的管理費(fèi)用、服務(wù)費(fèi)用、經(jīng)營成本都在大幅下降。接手杉杉已經(jīng)精心培育成熟的市場，相當(dāng)部分的主加盟商在一個比較高的市場平臺上運(yùn)作，他們視品牌為生命，與杉杉共成長。 矛盾顯現(xiàn) 有人說過，管理上沒有最終的答案，只有不斷出現(xiàn)的問題和不斷出現(xiàn)的解決方案。而雅戈爾在這期間最大的動作就 是打通上下產(chǎn)業(yè)鏈，前后花11 億巨資興建自有渠道。 情景一：純潔隊伍，改掉了弊病也改走了人。 1999 年以前，杉杉西服曾有一段時間處于供不應(yīng)求的黃金時期，一句廣告語 “杉杉西服，不要太瀟灑 ”風(fēng)靡中國。反正是代銷，而且每年幾十萬出去，總公司也不大可能派人來一件一件地數(shù)。于是 P 經(jīng)理適時退出，離開杉杉，自己與一些朋友合伙作些房地產(chǎn)、外貿(mào)什么的。在改制后，面對一下子要交這么多的加盟定金還真頭疼了 一陣子，想買斷加盟，但沒錢。五年過去了，還有約 沒有討回。 1999 年的時候，他沒完全弄明白，只是覺得杉杉這牌子夠響，中間利潤也不薄，就將 250 萬加盟定金交了。不然到第二年說不定連這價也賣不了。反正都是西服，還方便顧客挑選。 渠道改革順應(yīng)了市場的變化，也是與國際頂級服裝企業(yè)的運(yùn)作模式接軌。 比如定貨會，雖然杉杉一千五百多家的次加盟商信息是匯總到四十幾個主加盟商身上，但這四十幾個人更多地是從個人角度考慮。這就是說，杉杉從主加盟商那里得來的市場反饋信息很可能是虛假的，只是反映了主加盟商的意圖，真正的市場信息，也就是說什么服裝在市場賣得怎么樣，很難得到判斷。造成了墻外的一千五百多家現(xiàn)在處于一種自由放任的狀態(tài)。不過從企業(yè)角度講，不創(chuàng)新就是死亡。鄭永剛極度自信，只要方向是對的，過程的挑戰(zhàn)極具魅力： “走老路，回到以前產(chǎn)供銷一條龍的做法是不可能的，形勢也不允許這么做。 ” “老周，上一次我們初步討論的方案還是比較有操作性的，這次寧波會議看能不能把它最終敲定。 一般情況下，這樣的主加盟商下面有七 八個縣級市。也就是說，在一定程度上繞過主加盟商，要屏蔽他的屏蔽作用。這個成本可能會很高，也是新的利益切割方式，估計會有一定阻力。管理公司只代表總公司，是辦事處的形式，不做經(jīng)營。 在北京、上海這樣的主要城市開旗艦店主要是考慮營銷功能，起到讓加盟商有一個樣板店，示范店作用。 服裝店鋪渠道管理 千葉帆文檔 目前經(jīng)銷商也就是代理商，在一級城市的商場里設(shè)專賣店的空間越來越少，幾乎無利潤可言。 在這些區(qū)域，主加盟商自己組織的網(wǎng)絡(luò)杉杉不破壞也不作干涉。 杉杉目前面臨的問題是方向和方式的問題，還是其中的方法和執(zhí)行的具體問題？ 在企業(yè)經(jīng)營中，品牌與渠道究竟是一種什么樣的關(guān)系，在品牌的不同定位下，又如何構(gòu)建相應(yīng)的渠道？ 在杉杉新一輪面臨的渠道二次變革中，目前的方案又有哪些還值得推敲。據(jù)中華全國商業(yè)信息中心在 2021 年 12 月發(fā)布的數(shù)據(jù)報告，杉杉市場綜合占有份額為 %，排在第二位。 最大的問題就是杉杉對市場的控制力下降，對渠道的掌控能力減弱。按他的說法，我就是個體戶，我不貪污我白不貪污。又因為服裝這個行業(yè)的特殊性，今年賣不掉的服裝，一般在第二年就得 7 折、第三年就得 5折的賣。杉杉是個大企業(yè)，存在著不可避免的大企業(yè)病，而一旦銷售剝離了，自己還得承擔(dān)風(fēng)險，很不劃算。 加盟商 D 也是原來的某分公司經(jīng)理，還屬于業(yè)務(wù)骨干。 這樣，以五年期借款的方式幫助加盟商來加盟，杉杉一共花掉約 4 個億。 加盟商 K說他這次可是被杉杉套牢了。總公司規(guī)定統(tǒng)一零售價三千元的西裝他兩千也肯賣，只要能變成現(xiàn)金。不僅如此，他下面還有一個專賣店生意不夠好，索性杉杉雅戈爾一個房間對著面賣。 渠道改革順應(yīng)了市場的變化，也是與國際頂級服裝企業(yè)的運(yùn)作模式接軌。 服裝店鋪渠道管理 千葉帆文檔 比如定貨會，雖然杉杉一千五百多家的次加盟商信息是匯總到四十幾個主加盟商身上，但這四十幾個人更多地是從個人角度考慮。這就是說，杉杉從主加盟商那里得來的市場反饋信息很可能是虛假的，只是反映了主加盟商的意圖，真正的市場信息，也就是說什么服裝在市場賣得怎么樣，很難得到判斷。造成了墻外的一千五百多家現(xiàn)在處于一種自由放任的狀態(tài)。不過從企業(yè)角度講，不創(chuàng)新就是死亡。鄭永剛極度自信，只要方向是對的，過程的挑戰(zhàn)極具魅力： “走老路，回到以前產(chǎn)供銷一條龍的做法是不可能的，形勢也不允許這么做。 ” “老周，上一次我們初步討論的方案還是比較有操作性的，這次寧波會議看能不能把它最終敲定。 一般情況下，這樣的主加盟商下面 有七八個縣級市。也就是說，在一定程度上繞過主加盟商，要屏蔽他的屏蔽作用。這個成本可能會很高，也是新的利益切割方式，估計會有一定阻力。管理公司只代表總公司，是辦事處的形式，不做經(jīng)營。 在北京、上海這樣的主要城市開旗艦店主要是考慮營銷功能，起到讓加盟商有一個樣板店，示范店作用。 目前經(jīng)銷商也就是代理商，在一級城市的商場里設(shè)專賣店的空間越來越少，幾乎無利潤可言 。 在這些區(qū)域，主加盟商自己組織的網(wǎng)絡(luò)杉杉不破壞也不作干涉。 杉杉目前面臨的問題是方向和方式的問題，還是其中的方法和執(zhí)行的具體問題？ 在企業(yè)經(jīng)營中，品牌與渠道究竟是一種什么樣的關(guān)系，在品牌的不同定位下，又如何構(gòu)建相應(yīng)的渠道？ 在杉杉新一輪面臨的渠道二次變革中，目前的方案又有哪些還值得推敲。 一、目前中國彩棉產(chǎn)量的 98％是由該公司生產(chǎn)和控制的，請問應(yīng)該制定什么樣的市場戰(zhàn)略才能將這種天然的行業(yè)優(yōu) 勢轉(zhuǎn)化為真正的市場競爭力？ 二、從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來講，由上海天彩棉業(yè)科技開發(fā)有限公司率先開發(fā)的天然彩色棉終端產(chǎn)品有九大系列 1000多個品種，以內(nèi)衣、家居、休閑系列為主推產(chǎn)品。 特許加盟這種終端構(gòu)建模式能否成功，還需要廠家采取有效、有力、積極的支持措施。他們是服裝商品消費(fèi)領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖，是新商品的創(chuàng)新使用者，抓住了他 們，就抓住了整個社會的注意力，將有利于品牌知名度的迅速提升。訴求的中心、重心應(yīng)放在產(chǎn)品特點之后，對品牌利益的訴求，即這種產(chǎn)品特色究竟要給消費(fèi)者帶來何種利益，這才是品牌宣傳的關(guān)鍵。 二、建立有效的信息收集、分析、處理機(jī)制，實現(xiàn)對終端的有效控制。 吉林大學(xué)商學(xué)院企業(yè)管理專業(yè)博士 張建獨樹一幟走 “低成本大宗單色 ”的路子 目前 “彩棉 ”業(yè)面臨的最突出問題，我認(rèn)為有兩個： “色彩單調(diào) ”和 “市場狹窄