【正文】 特斯邦威行政工作流程手冊(cè) 服裝店鋪渠道管理 千葉帆文檔 ? 櫥窗陳列在服飾品牌文化中的作用 ? 打造精細(xì)物流體系 ? 論關(guān)于品牌服裝的招商問題 ? 服裝陳列名師 :劉勇 用藝術(shù)促進(jìn)銷售 ? 服裝賣場(chǎng)陳列的商品配置規(guī)劃 ? 終端制勝 服裝品牌決戰(zhàn)終端全錄 ? 杉杉渠道的一波三折 鄭永剛的車行駛在寬闊卻擁堵的浦東世紀(jì)大道上。服裝品牌是文化和歷史沉淀在里邊的。 在兩三年的時(shí)間內(nèi)，鄭永剛在別人不看好的情況下悶聲賺錢。 “老周，那時(shí)你還沒來。 ”上海分公司經(jīng)理打了頭炮?，F(xiàn)在工廠只顧生產(chǎn)，設(shè)計(jì)師只顧設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)什么專賣店就賣什么，賣不掉只能盲目增加庫存量 ”。就算杉杉目前有能力承擔(dān)這個(gè)代價(jià)，這種營銷模式也不是服裝企業(yè)未來要發(fā)展的方向，無法適應(yīng)杉杉品牌自身發(fā)展的需要。為獎(jiǎng)勵(lì)績(jī)效，對(duì)達(dá)到一定銷售額的主加盟商報(bào)銷廣告費(fèi)用和裝修費(fèi)用。 杉杉的這次變革在學(xué)術(shù)理論界也給予了極高的評(píng)價(jià)，稱此次改革是與國際接軌，在中國服裝品牌的運(yùn)營中走出了一條新路，是中國服裝界一次大膽超 前的嘗試。又因?yàn)榉b這個(gè)行業(yè)的特殊性，今年賣不掉的服裝，一般在第二年就得 7 折、第三年就得 5 折的賣。 加盟商 K 說他這次可是被杉杉套牢了。加盟商按設(shè)想是在市場(chǎng)的第一線，應(yīng)該能更準(zhǔn)確 地反映市場(chǎng)，但實(shí)際上也不是。 ”高速路上， 奔馳車趕超著邊上一輛輛的小車。然后，杉杉的市場(chǎng)管理部直接跟單店加盟的終 端客戶、市場(chǎng)直接溝通，售后服務(wù)也跟著走。同時(shí)自營店也起到區(qū)域性店長(zhǎng)、老總培訓(xùn)功能；也賦與一定的物流功能，起到市場(chǎng)分布過程中的積極作用。靠杉杉起家，四、五年下來服裝店鋪渠道管理 千葉帆文檔 他著實(shí)賺了一筆。為避免渠道滑坡，公司做出了在資金上扶持加盟商的決定：借錢給加盟商，加盟商在五年內(nèi)償還這筆債。 情景四：利益驅(qū)動(dòng)，局部挑戰(zhàn)全局。 “當(dāng)時(shí)也有用人不當(dāng)?shù)膯栴}。 接下來的第二步尚在醞釀中，重新建立信息渠道，克服原加盟商阻斷造成的兩邊信息不對(duì)稱。市場(chǎng)是寶塔型的，雖然利潤空間很薄，但這個(gè)定位的需求量非常大。 由于 “天彩 ”具有完整的產(chǎn)品線，特色鮮明的產(chǎn)品，目標(biāo)消費(fèi)群體較為集中且追求時(shí)尚，企業(yè)實(shí)力較強(qiáng)，因此筆者認(rèn)為 “天彩 ”的終端戰(zhàn)略可定為 “重點(diǎn)進(jìn)攻，全面布局 ”（即在一線市場(chǎng)重點(diǎn)進(jìn)攻，同時(shí)對(duì)二三線市場(chǎng)進(jìn)行有針對(duì)性的布局，以求在該市場(chǎng)上 抓住引領(lǐng)時(shí)尚的消費(fèi)群體，為以后的市場(chǎng)拓展做好鋪墊），以特許加盟模式搶占終端。為此， “天彩 ”要形成信息思維，同時(shí)要建立一個(gè)基于ＩＴ的信息整合平臺(tái)，對(duì)紛繁復(fù)雜的大量信息去粗取精、去偽存真，進(jìn)而提煉出有效信息。因此，專賣店圍繞 “家庭衣柜 ”的主旨來設(shè)計(jì)，按照家的格局布置，有沙發(fā)、有酒吧、有休閑桌、有臥室、有兒童間并分列設(shè)置休閑服飾區(qū)、Ｔ恤區(qū)、床品區(qū)、童裝區(qū)，讓客戶一目了然，各就其位。河南省中原媒體廣告有限公司陳剛以 “會(huì)呼吸的彩棉 ”確立差異化產(chǎn)品形象 從產(chǎn)品自身特點(diǎn)來看， “天彩 ”牌材質(zhì)是天然的，不妨賦予產(chǎn)品生態(tài)型、健康型的綠色環(huán)保產(chǎn)品，以健康為主打產(chǎn)品形象基調(diào)，進(jìn)而以 “會(huì)呼吸的彩棉 ”的形象化訴求深化。 遺憾的是，才過沒幾天，這只曾被號(hào)召應(yīng)共同 反對(duì)的 “過街老鼠 ”竟然從同一位新聞發(fā)言人的潛意識(shí)里堂而皇之地溜了出來，這不能不說頗有點(diǎn)黑色幽默的味道。于是就有了在零售行業(yè)里一個(gè)永遠(yuǎn)說不完的話題，那就是終端制勝。增強(qiáng)品牌號(hào)召力最為直接有效的工具，就是終端店面的品牌形象，獨(dú)特店面設(shè)計(jì)將時(shí)裝抽象的概念具物化。自 20 世紀(jì)80 年代以來，這種戰(zhàn)略從形式到內(nèi)容，都發(fā)生了巨大變化，結(jié)盟、兼并、接管的事例層出不窮。 三、 與生態(tài)文化有機(jī)的結(jié)合 生態(tài)文化是一種新型的管理理論，它包括生態(tài)環(huán)境、生態(tài)倫理和生 態(tài)道德，是人對(duì)解決人與自然關(guān)系問題的思想觀點(diǎn)和心理的總和。企業(yè)文化絕對(duì)不是片面的發(fā)掘職工體力，更重要的是發(fā)掘職工的智力資源，更注重于人的因素。我們可以把此類市場(chǎng)的特征概括為幾方面。雖然常?？梢垣@得實(shí)質(zhì)性的成本利益，但也引起提前期的延長(zhǎng)，特別是制造業(yè)，通過在勞動(dòng)力成本低的地區(qū)來源，對(duì)提前期的影響是嚴(yán)峻的。顯然，在這樣的環(huán)境中，過時(shí)和缺貨的風(fēng)險(xiǎn)都很高。故現(xiàn)實(shí)中存在一些在先前段落予以說明的障礙。能夠迅速地發(fā)現(xiàn)流行趨勢(shì)并在盡量最短的時(shí)間把它們轉(zhuǎn)變?yōu)樵谏痰甑臅r(shí)裝，已成為成功的一項(xiàng)前提。 顯然這些壓力的共同影響對(duì)物流管理提出了挑戰(zhàn)。時(shí)至今日，更多的壓力越發(fā)增強(qiáng)了營銷系 統(tǒng)的反應(yīng)力。海爾集團(tuán)極具遠(yuǎn)見，公司對(duì)職工的工作給予不斷鼓勵(lì)，使他們對(duì)工作經(jīng)常保持新鮮度，責(zé)任感無形中得到加強(qiáng)。彼得 根據(jù)市場(chǎng)反映的情況及本人從業(yè)多年的經(jīng)驗(yàn)，得出終端中一個(gè)極其重要的理念 ——陳列制勝。 為率先傳達(dá)國際時(shí)尚的設(shè)計(jì)理念，蘋果品牌直接與國際優(yōu)秀的時(shí)裝面料開發(fā)商合作，與國際著名的服裝設(shè)計(jì)師和工藝師聯(lián)手，把產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)中心建立在與國際時(shí)裝面料對(duì)接距離最短的地方。有些企業(yè)目前使用的 POS 系統(tǒng)因?yàn)榉切袠I(yè)性統(tǒng)計(jì)特征，導(dǎo)致產(chǎn)品銷售后數(shù)據(jù)的類別、款式、碼比、色比、地區(qū)差異、排行、累積預(yù)測(cè)等重要數(shù)據(jù)難以統(tǒng)計(jì)分析，這些 POS 系統(tǒng)不僅幾乎沒有給銷售部門和生產(chǎn)下單帶來有影響決策價(jià)值的信息，反而統(tǒng)計(jì)部門打出厚厚的報(bào)表讓 經(jīng)營者看得眼花。因此，誰也沒有權(quán)力把北大、清華掛上一個(gè)天價(jià)學(xué)費(fèi)的標(biāo)簽，以嚇退資質(zhì)優(yōu)良的窮孩子，而讓素質(zhì)相對(duì)較差的富家子弟優(yōu)先享用這一稀缺資源。作為剛從后臺(tái)走到并不熟悉的前臺(tái)的 “天彩 ”來說，渠道建設(shè)應(yīng)做到：穩(wěn)重＋創(chuàng)新，傳統(tǒng)＋革新。 2． “彩棉 ”這一名稱一開始便把對(duì)手 ——傳統(tǒng)的白棉當(dāng)成了參照對(duì)象，說自己是 “彩棉 ”等于告訴大眾自己不是 “地道 ”的傳統(tǒng)棉。要努力讓 “天彩 ”的門店設(shè)計(jì)如同麥當(dāng)勞的Ｍ形拱門一樣成為企業(yè)的核心標(biāo)志。該公司希望與讀者就以下問題進(jìn)行交流。 三、在北京、上海等重要區(qū)域中心自營開兩到三個(gè)旗艦店。起到一個(gè)地區(qū)區(qū)域組織者的作用，代表當(dāng)?shù)貐^(qū)域所有加盟商統(tǒng)一定貨。 兩邊信息互通不暢造成的第二個(gè)后果是，杉杉對(duì)終端形象、終端影響力也被割斷。目前，他的區(qū)域還沒有一家特別 像樣的旗艦店。 情景二：為剝離而剝離，出手投資反受牽制。 杉杉這次改革解決了加盟商與總公司的責(zé)權(quán)利關(guān)系，減少了庫存，消滅了腐敗，但同時(shí)新的問題也開始出現(xiàn)了。市場(chǎng)是寶塔型的，雖然利潤空間很薄，但這個(gè)定位的需求量非常大。 接下來的第二步尚在醞釀中，重新建立信息渠道，克服原加盟商阻斷造成的兩邊信息不對(duì)稱。 “當(dāng)時(shí)也有用人不當(dāng)?shù)膯栴}。 情景四：利益驅(qū)動(dòng)，局部挑戰(zhàn)全局。 這樣，以五年期借款的方式幫助加盟商來加盟，杉杉一共花掉約 4 個(gè)億。按他的說法，我就是個(gè)體戶，我不貪污我白不貪污。 主加盟商在承擔(dān)經(jīng)營風(fēng) 險(xiǎn)的同時(shí)，也獲得了更多的區(qū)域主動(dòng)權(quán)，利潤空間因?yàn)樯倭朔止具@一環(huán)節(jié)而相應(yīng)提高了近 10 個(gè)百分點(diǎn)。一些有資本實(shí)力、五年行業(yè)品牌運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的以及具有當(dāng)?shù)厝嗣}資源的區(qū)域主加盟商得到授 權(quán)。 ”財(cái)務(wù)部的一個(gè)小伙子實(shí)話實(shí)說。服裝這個(gè)行當(dāng)與別的不一樣，一旦貨不能及時(shí)變成錢，它就不斷地貶值。 大家心里都明白，此次會(huì)議將要對(duì)杉杉的整個(gè)市場(chǎng)策略做出重大的決定。 1997 年銷售收入 ， 1998年 億元， 1999 年 億元，連續(xù)三年被世界經(jīng)濟(jì)論壇評(píng)為 “世界經(jīng)濟(jì)高成長(zhǎng)性公司 ”，名列中國重點(diǎn)建設(shè)企業(yè)排 行榜上。 1989 年，鄭永剛接手嚴(yán)重虧損資不抵債的寧波甬港服裝廠。 “哈！老外們不欣賞我們那種喊口號(hào)式演講報(bào)告的，所以我索性把那篇關(guān)于品牌建設(shè)的講話稿扔開，自由發(fā)揮。 就在前一天，鄭永剛與另外一些知名企業(yè)家隨溫家寶總理參加中歐工商峰會(huì)回國。 ” “99年那場(chǎng)改制方向無疑是對(duì)的，也是國際上服裝業(yè)的通行做法。他開始感到，如果躺在已有的成功模式上，賺來的錢遲早有一天會(huì)還給市場(chǎng)，甚至還要倒貼。雅戈?duì)柪^我們之后倒也連續(xù)有四年排位第一，但最近也在為庫存問題非常頭疼。市場(chǎng)變了，你曉的哇！在上海，各種品牌有兩三千種。 ”另一位高管有些激動(dòng)： “還有，雖然現(xiàn)在全國銷售額還在一個(gè)較高水平上增長(zhǎng)，但這里邊有泡沫。 服裝在講究個(gè)性的時(shí)代靠單個(gè)品牌占有市場(chǎng)份額總是有限的，國際上的一些知名品牌實(shí)際規(guī)模都不大。這樣基本就做到了零庫存。而雅戈?duì)栐谶@期間最大的動(dòng)作就 是打通上下產(chǎn)業(yè)鏈，前后花11 億巨資興建自有渠道。于是 P 經(jīng)理適時(shí)退出，離開杉杉，自己與一些朋友合伙作些房地產(chǎn)、外貿(mào)什么的。不然到第二年說不定連這價(jià)也賣不了。這就是說，杉杉從主加盟商那里得來的市場(chǎng)反饋信息很可能是虛假的，只是反映了主加盟商的意圖，真正的市場(chǎng)信息，也就是說什么服裝在市場(chǎng)賣得怎么樣，很難得到判斷。 ” “老周，上一次我們初步討論的方案還是比較有操作性的，這次寧波會(huì)議看能不能把它最終敲定。管理公司只代表總公司，是辦事處的形式，不做經(jīng)營。 杉杉目前面臨的問題是方向和方式的問題，還是其中的方法和執(zhí)行的具體問題？ 在企業(yè)經(jīng)營中，品牌與渠道究竟是一種什么樣的關(guān)系，在品牌的不同定位下，又如何構(gòu)建相應(yīng)的渠道？ 在杉杉新一輪面臨的渠道二次變革中，目前的方案又有哪些還值得推敲。又因?yàn)榉b這個(gè)行業(yè)的特殊性，今年賣不掉的服裝，一般在第二年就得 7 折、第三年就得 5折的賣。 加盟商 K說他這次可是被杉杉套牢了。 服裝店鋪渠道管理 千葉帆文檔 比如定貨會(huì)，雖然杉杉一千五百多家的次加盟商信息是匯總到四十幾個(gè)主加盟商身上，但這四十幾個(gè)人更多地是從個(gè)人角度考慮。鄭永剛極度自信，只要方向是對(duì)的，過程的挑戰(zhàn)極具魅力： “走老路，回到以前產(chǎn)供銷一條龍的做法是不可能的，形勢(shì)也不允許這么做。這個(gè)成本可能會(huì)很高，也是新的利益切割方式，估計(jì)會(huì)有一定阻力。 在這些區(qū)域，主加盟商自己組織的網(wǎng)絡(luò)杉杉不破壞也不作干涉。他們是服裝商品消費(fèi)領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖，是新商品的創(chuàng)新使用者，抓住了他 們，就抓住了整個(gè)社會(huì)的注意力，將有利于品牌知名度的迅速提升。 所以我認(rèn)為，彩棉集團(tuán)應(yīng) “有所為，有所不為 ”，走 “歧異化 ”為主本是行業(yè)的初衷，可結(jié)果不太令人滿意，技術(shù)上受色數(shù)的限制，市場(chǎng)上想顛覆人們頭腦中長(zhǎng)達(dá)數(shù)千年的 “印染 ”情節(jié)，談何容易？這是 “定位 ”思想的 大忌。消費(fèi)者關(guān)心的是產(chǎn)品對(duì)人本身有什么好處，也就是產(chǎn)品的利益點(diǎn)，這是和消費(fèi)者溝通的一個(gè)核心問題。市場(chǎng)上針對(duì)女性的內(nèi)衣品牌很多，但具體針對(duì)孕婦的環(huán)保、健康內(nèi)衣是沒有的， “天彩 ”可充分利用其產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn) ——用彩色棉花制作加工的服裝具有質(zhì)地柔軟、親和肌膚、改善睡眠、無污染、不起球、不帶自由電荷等特點(diǎn)，對(duì)孕婦和兒童進(jìn)行目標(biāo)營銷。另一方面，加盟管理人才的合理使用也是規(guī)則制定過程的關(guān)鍵，由于深圳地區(qū)的品牌加盟商方式發(fā)展速度快、時(shí)間長(zhǎng)，這方面的人才，市場(chǎng)上并不少，但經(jīng)營者在招聘管理人才時(shí)是否有要求是服裝店鋪渠道管理 千葉帆文檔 一個(gè)問題。如何挖掘可成為品牌利用的市場(chǎng)潛力、規(guī)律；如何深入精確地研究消費(fèi)心理并提供有價(jià)值的產(chǎn)品；如何用鮮明的創(chuàng)新風(fēng)格及全新的營銷理念，讓消費(fèi)者體味到品牌的個(gè)性文化；如何為品牌目標(biāo)消費(fèi)群體提供貼近其生活方式的周到滿意的服務(wù)，這些問題已成為品牌服裝決勝市場(chǎng)的關(guān)鍵。 決勝終端 3———陳列制勝 終端的定義很多，在這只對(duì)終端作簡(jiǎn)單的慨述。一般來說，各個(gè)企業(yè)都有各自的文化特征，創(chuàng)業(yè)歷史、發(fā)展目標(biāo)、經(jīng)營理念、所處環(huán)境、隊(duì)伍素質(zhì)等各有不同，所形成的企業(yè)文化也必然各具特色、互有差異。 四、 將更注重于樹立良好的企業(yè)形象 企業(yè)形象直接與企業(yè)的興衰、優(yōu)劣相聯(lián)系，企業(yè)的知名度與美譽(yù)度有機(jī)結(jié)合構(gòu)成了企業(yè)在公眾中的形象。因而，成功的供應(yīng)鏈管理把所有這些活動(dòng)協(xié)調(diào)與整合為一個(gè)無縫的過程。它可能受到氣候、影視表演等難以預(yù)測(cè)的變化的影響或直接受到廣告的影響。 取而代之的是，必須找到減少企業(yè)對(duì)預(yù)測(cè)依賴性的手段，并且必須關(guān)注提前期的縮短。 與此相關(guān)的觀念表現(xiàn)就是成本最小化。實(shí)際上，這種成本觀點(diǎn)過于狹隘。在商業(yè)中，預(yù)測(cè)期由花費(fèi)在設(shè)計(jì)、制造和運(yùn)輸產(chǎn)品上的時(shí)間 提前期來決定。由于需求的變動(dòng)性，對(duì)一段時(shí)間的總需求難以非 常準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)，不管是一周一周的，還是一個(gè)市場(chǎng)一個(gè)市場(chǎng)的需要。 如果幾年前詢問一些企業(yè)對(duì)供應(yīng)鏈管理的理解，也許會(huì)和 物流 混為一談。經(jīng)濟(jì)全球化使得競(jìng)爭(zhēng)更為激烈，企業(yè)要脫穎而出，形象戰(zhàn)略尤為重要，它是企業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中運(yùn)作的實(shí)力、地位的體現(xiàn)。所以，只有做到取長(zhǎng)補(bǔ)短、揚(yáng)優(yōu)避劣、達(dá)成共識(shí)，形成 “結(jié)盟取勝、雙贏模式 ”型的企業(yè)文化，企業(yè)才更具生命力、凝聚力和競(jìng)爭(zhēng)力。其實(shí)終端就是品牌的賣場(chǎng)，細(xì)分為專賣店、專柜等。它將對(duì)品牌的文化認(rèn)同融在每一個(gè)部分，貨品品質(zhì)、陳列方式、搭配方式、價(jià)格結(jié)構(gòu)、服務(wù)手段、時(shí)尚概念等等，都傳達(dá)著品牌的內(nèi)涵，影響每一個(gè)消費(fèi)者。但是現(xiàn)在深圳的服裝品牌企業(yè)包括知名的品牌，幾乎沒有自己的終端管理體系和培訓(xùn)隊(duì)伍，如培訓(xùn)員、督導(dǎo)員、陳列員、店物管理手冊(cè)等，這種品牌普遍出現(xiàn)問題是終端賣場(chǎng)達(dá)不到應(yīng)有的銷售額、品牌張力不夠、賣場(chǎng)磁性不足、導(dǎo)購員素質(zhì)和能力不夠、跑單現(xiàn)象普遍等，這不僅影響加盟商和品牌企業(yè)的銷售額，更重要的是品牌價(jià)值口碑難以形成，導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)值難以提升，最終影響企業(yè)獲利能力。對(duì)此，教育部新聞發(fā)言人王旭明表示，非義務(wù)教育階段的教育