【正文】 8）、調(diào)整營銷架構(gòu)及團隊；淘汰后進人員、補充新生力量；制定下一年度營銷工作計劃和工作細節(jié)，任務分解，目標管理體系啟動； 四、風險預估及控制辦法 （時間原因，書面僅羅列問題，口頭分析 內(nèi)容 ） 團隊穩(wěn)定性和持續(xù)性問題，尤其是核心決策團隊； 目標 設置風險 ； 綜合配套問題； 財務風險； 生產(chǎn)、技術、設計； 市場預估風險； 進度控制風險； 各階段的 環(huán)節(jié) 制約 風險 ， 目標設置看似寬松，實際上并沒有太多緩沖空間， 每個階段均對上一階段的工作完成情況有強烈依賴性， 任一階段工作出現(xiàn)較大失誤，均會使下一階段乃至整體目標面臨尷尬局面 ； 五、待議問題 探討以下問題在上述計劃中的設置是否合理 —— 發(fā)展方向問題； 目標及任務合理性問題； 工作量分配問題； 工作任務中被遺漏部 分（指重點方面，細節(jié)部分忽略不計）； 歐萊美居營銷戰(zhàn)略規(guī)劃及營銷計劃（草案） 18 該營銷目標的設置，需要營銷體系高強度、高效率、滿負荷運轉(zhuǎn)，因此，除營銷體系外的其他配套體系能否合上步伐，需謹慎分析； 目標銷量、目標利潤和目標 網(wǎng)點的 三者的匹配度 以及和市場容量的一致性； 根據(jù)其他行業(yè)走勢，行業(yè)容量以及廠商發(fā)展趨勢，準確預估行業(yè)洗牌時期，可精確定位我們擴張的步伐及并購的步驟； 第三部分 歐萊美居 營銷戰(zhàn)略規(guī)劃 —— 思路問題 一、 總述 走品牌化路線，向規(guī)范化、規(guī)模化發(fā)展， 品牌定位于 —— 在墻壁裝修 領域，把 品質(zhì)生活帶給萬戶千家，不折不扣、公眾首選 。 此期間在推廣過程中積累資質(zhì)，爭取達到國家雙名牌的 60%要求，年底前拿下馳名商標； 1）、銷量完成 億，實現(xiàn) 銷售 利潤目標 7000 萬 ； 網(wǎng)點總數(shù) 700 左右，其中專賣店數(shù)量 400 家 左右（已經(jīng)可以基本覆蓋整體市場，重在提升其質(zhì)量了）； 2）、及時調(diào)整企業(yè)和營銷在前兩年發(fā)展壯大中存在的主要問題，突破發(fā)展的瓶頸； 3）、主要渠道如服務中心，形成規(guī)范化標準化操作，以確保品牌操作的及時有效準確和通暢；并著力橫向延伸服務中心、縮小單一服務中心的覆蓋范圍； 4）、網(wǎng)點布局進一步強化和細化，形成網(wǎng)絡運營的合力，對品牌操作構(gòu)成從橫連貫的支撐體系； 5）、服務中心的職能進一步健全，充 分結(jié)合總部思路指引和區(qū)域資源優(yōu)歐萊美居營銷戰(zhàn)略規(guī)劃及營銷計劃（草案） 13 勢，同時 側(cè)重培育優(yōu)質(zhì)區(qū)域及優(yōu)質(zhì)服務中心； 6）、強化售后服務和終端施工，盡力規(guī)范化和標準化，以配合樹立品牌口碑； 7）、在工程聯(lián)動、電子商務、外貿(mào)銷售等輔助方向上，有質(zhì)量上和規(guī)模上的進展； 8）、市場部擴編以實現(xiàn)市場推廣、品牌建設、銷售支持和營銷企劃四個基本職能； 9）、 提升主要客戶忠誠度，培養(yǎng)其分銷市縣的能力，扶持重點潛質(zhì)客戶； 10）、此期間，在前期培育的優(yōu)質(zhì)區(qū)域內(nèi)，必須做成強勢品牌； 11）、品牌聯(lián)盟、大盤互動、區(qū)域性、季節(jié)性推廣等方式結(jié)合技術、服務、推廣等項的創(chuàng)新措施持 續(xù)展開，形成 連鎖多樣的轟炸效果； 12）、企業(yè)軟裝系統(tǒng)有提升、管理內(nèi)耗有克制、管理效率上有調(diào)整和進展； 2020 年 整合強化年 在過去的三年時間，一直全 力在做籌備、啟動、積累和擴張等方面的具體工作，企業(yè)及營銷工作都積累了一定人才、技術、管理、資金等各類資源優(yōu)勢，此一年，我們需要放緩一下擴張的腳步，及時調(diào)整到最合理和最優(yōu)化的戰(zhàn)略思路上，徹底解決發(fā)展的瓶頸和障礙，整合各類資源及優(yōu)勢，以形成企業(yè)核心競爭力； 同時需求企業(yè)在生產(chǎn)、配送、行政等方面同步前進，同營銷一樣快速成長 ； 1）、年度銷售目標： 8 億元，企業(yè) 銷售 利潤目標 億 ； 2）、 整合前期各類渠道，初步構(gòu)建成為省一級的服務中心為主導，服務中心數(shù)量 20 左右，視區(qū)域間物流周期，在內(nèi)銷設置 10 個左右租賃式中轉(zhuǎn)倉庫，確保已覆蓋區(qū)域內(nèi) 5 天左右到貨。 產(chǎn)品進入市場流通，并確定“全面撒網(wǎng)、重點捕魚”的方式，先沖量，再積累； 1）、主要目標是 拓展內(nèi)銷八大主要渠道代理（按大區(qū)），并在渠道內(nèi)區(qū)域 （地級市首選） 綜合 布 網(wǎng)點 覆蓋率 50%，數(shù)量 80 個 ，初步建設成點線結(jié)合模式； —— 目的是 為下步增量做準備 2）、完成銷售量 6000 萬 ，期間確保盈虧平衡，利潤部分用于籌備體系設施； —— 該目 標為企業(yè) 正常營運作 保障 3）、營銷組織架構(gòu)完善，并能夠高效、低耗 運作； 4）、建立健全 基本的 營銷團隊 ，成員全部具備技術、業(yè)務雙重能力，并具備較好單兵作戰(zhàn)和協(xié)同作戰(zhàn)能力，團隊整體穩(wěn)定、可持續(xù)并保持迅捷的反應能力； 5）、 同時 培養(yǎng)中層管理人員（銷售、生產(chǎn)、技術等方面需要同時跟進）和基層骨干人員； 6）、建設實用的配套支持體系，如生產(chǎn)周期、設計、配送、財務、人事等； 7）、利用好 優(yōu)質(zhì)市場，至少傾力打造一個樣板市場，不僅為了沖擊銷售量，更可實現(xiàn)試點、探索、培育等功能，形成可復制的標準化經(jīng)驗模版； 8）、 2020 年 年 底前，完成對下一階段的重點市場的市場預熱和其它準備； 9）、做好終端推廣的人力、資金來源、物料等各項準備，為下一階段提前準備充分； 10）、 積極準備 2020 年 3 月北京展會，全面做好 7 月廣州展會，重點籌備 2020 年北京展會； 歐萊美居營銷戰(zhàn)略規(guī)劃及營銷計劃（草案） 11 11）、儲備技術人員，解決終端施工和售后問題整體方案，為施工和售后標準化準備基礎； 12）、完成電子商務平臺的建設和推廣，具備網(wǎng)購 功能 ； 13）、培育潛力客戶，為下一步轉(zhuǎn)型專賣模式準備； 14）、 企業(yè)各部門積極協(xié)作，爭取 通過 ISO9001 質(zhì)量認證和環(huán)保認證 （ ISO或十環(huán)均可） ； 15）、 至少進行一 至兩 次 除入職培訓外的業(yè)務培訓 （內(nèi)訓、外訓） ； 2020 年 決勝終端年，在已有渠道下，全力拓展終端網(wǎng)點，提升終端銷量，從而實現(xiàn)企業(yè)總體銷售的大幅提升，為下一步品牌建設儲備資源并打造良好的平臺。 四、 待議問題部分 SWOT 中，不夠全面的部分； 準備爭取的優(yōu)勢或能力，篩選和次序問題； 切入點和突破口的合理性。 這樣 ，我們對現(xiàn)有資源可實現(xiàn)最大利用，并利用有限資源逐步爭取更多資源，逐步取得平起平坐的身份并逐步掌握話語權(quán)。 初步打算，通過大區(qū)代理方式建設渠道通路，并慢慢使其轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)的服務中心，通過地級市招商布點進入市場，慢慢從專營專 區(qū) 模式過度到統(tǒng)一專賣店 ，并逐步平級擴展和輻射縣份，進而推進一級城市的品牌進程。 因 此，我們的目的是做到行業(yè)領袖位置和公眾品牌，我們需要先爭取團隊、渠道通路和網(wǎng)絡覆蓋三種優(yōu)勢，同時跟進產(chǎn)品、管理、推廣、服務等配合因素，在這個過程中逐步積累利潤、儲備資源及資質(zhì)認證，進而形成品牌優(yōu)勢，如此相互協(xié)調(diào)、互為因果，總之，進入良性循環(huán)的發(fā)展狀況。如果一個企業(yè)可以具 備上述因素中所有優(yōu)勢，那么自然會成為行業(yè)中的領袖和標桿， 盈利 也是水到渠成的。 （構(gòu)架綜合矩陣略） 二、 歐萊美居企業(yè)綜合環(huán)境 分析 列出以上因素僅是過程，目的是明確我們所處的位置及應采取的 合理措施。 另外行業(yè) 未形成規(guī)模，且對地產(chǎn)發(fā)展有強烈依賴，導致行業(yè)內(nèi)所有廠商被動和受限制。在生產(chǎn)能力和產(chǎn)品性質(zhì)允許后，以加盟形式設置 獨立品牌專賣店，統(tǒng)一標準、價格、服務； 市場拓展以大區(qū)渠道方式切入，以地級市為突破口，以提升銷售量為持久的目標（就是集中有限精力，踏實賣好產(chǎn)品，不耍太多花架子）； 營銷組織管理力求精兵簡政，及時調(diào)整，但不把簡單問題復雜化，一旦思路清晰即持之以恒，不盲目效仿其他標榜先進的營銷模式，以免把有限 資源浪費在彎路上； 團隊建設逐步開展，謹慎擴編，以免欲速則不達。 以上每部分均設置風險控制及待議問題，以期全面、周密考慮到各方面綜合因素，區(qū)分可控與不可控，從而逐步解決問題。歐萊美居營銷戰(zhàn)略規(guī)劃及營銷計劃（草案） 1 歐萊美居 營銷戰(zhàn)略規(guī)劃及營銷計劃 （ 草案 ） 目錄 摘要 第一部分 歐萊美居 企業(yè)營銷環(huán)境分析 內(nèi)外部環(huán)境分析（ SWOT 模型） 綜合模式分析 模型架構(gòu) —— 出路、突破口及切入點 待議問題部分 第二部分 歐萊美居 愿景及目標 發(fā)展方向 目標分解、階段劃分 第一階段工作任務分解 風險預估及控制辦法 待議問題 第三部分 歐萊美居 營銷戰(zhàn)略規(guī)劃 —— 思路問題 總 述 品牌 定位 產(chǎn)品策略 價格策略 盈利模式 —— 渠道策略 營銷 組織架構(gòu) 團隊策略 品牌建設及推廣策略 終端銷售 可控因素與不可控因素、風險預估與控制辦法 歐萊美居營銷戰(zhàn)略規(guī)劃及營銷計劃（草案） 2 1 控制要點及待議 部分 第四部分 歐萊美居 營銷計劃及方案 —— 操作細節(jié) 營銷 團隊的建設、管理 2020 年銷售計劃 營銷管理體系 銷售 流程 管理 產(chǎn)品價格管理體系 中間商渠道管理 品牌建設與市場推廣 終端銷售方案 其它 風險預估及控制辦法 1 待議部分 第五部分 資源需求 財務預算 及參考建議 產(chǎn)品需求 物流配送 內(nèi)勤支持 資金需求及周轉(zhuǎn)方案 后勤保障、其它需求 風險、進程及控制要點 第六部分 附屬資料 內(nèi)部應用文件（條例、制度、章程） 外聯(lián)應用文件（合同、文件、政策、協(xié)議等） VI 及其它宣傳推廣物料 表格、報表 其它格式 及模版設計 后記 歐萊美居營銷戰(zhàn)略規(guī)劃及營銷計劃（草案） 3 引言： 基于解決問題的角度出發(fā)，故不做長篇高論，僅針對目前對行業(yè)和企業(yè)的了解，為企業(yè)營銷和工作任務列出方向與思路，不求創(chuàng)新、但求基礎。 第三部分前是屬于分析過程，限于核心決策共同研討；第四部分開始屬于操作部分，可作為流通性資料； 整個草案是個分析 連貫 假設 排除 再分析 確認 設計 細化 操作 評估 的過程，因此在“確認”這一步驟 前的部分，如果有主體遺漏或方向性失誤，則需要整體重置； 內(nèi)容摘要： 走品牌化路線，向規(guī)范化、規(guī)?；l(fā)展，品牌定位于 —— 在墻壁裝修領域，把品質(zhì)生活帶給萬戶千家，不折不扣、公眾首選。在一段期間內(nèi) 把團隊每個成員變成業(yè)務和技術專家，并通過高薪、高壓、高標準 保持團隊整體的 高績效運轉(zhuǎn) ； 節(jié)省過量宣傳推廣費用，使其應用于產(chǎn)品綜合品質(zhì)的提升，逐步獲取相應認證，以期具備品牌運作的資本和優(yōu)勢； 歐萊美居營銷戰(zhàn)略規(guī)劃及營銷計劃（草案） 5 任何階段均充分尋找可直接帶來利潤或 提升 品牌地位的大型運作，例如重點工程項目、關聯(lián)行業(yè)品牌聯(lián)盟、上下游行業(yè)互動、公眾事件營銷等； 第一部分 歐萊美居 企業(yè)營銷環(huán)境分析 充分考慮 歐萊美居企業(yè) 營銷所處的各方面因素和環(huán)境，可以明確 自身的合理位置，有利于市場定位和品牌 定位；并發(fā)掘或培育 企業(yè)的 營銷優(yōu)勢 ，進而形成相對客觀的思路和決策，以期確立 營銷工作的方向和內(nèi)容 。墻紙行業(yè)處于 再 復興階段，但在整個家居建材領域仍不排除“三起三落”的威脅。為了生存和發(fā)展壯大，企業(yè)需要在威 脅尚未致命、機會尚未喪失前，排除劣勢對 企業(yè)發(fā)展的影響，具備自身的優(yōu)勢和實力，并利用優(yōu)勢，整合資源，最終 形成 企業(yè) 核心競爭力，在機會中發(fā)展壯大，并逐步實現(xiàn)企業(yè)的愿景 。 我們在一定時期 內(nèi)不可能具備所有優(yōu)勢，我們所要做的就是避免其中任一環(huán)節(jié)成為束縛企業(yè)發(fā)展的主要障礙，并有次序有步驟地爭取到其中一部分優(yōu)勢，就行業(yè)大環(huán)境和各行業(yè)發(fā)展趨勢而言，民用消費品終將走到規(guī)范化和品牌化路線，因此品牌、尤其是公眾商業(yè)品牌我們是一定要去實現(xiàn)的。 三、 出路、突破口及切入點 （簡述，口頭分析，如有需要則展開討論） 做品牌就要有做品牌的態(tài)度，不可以過于隨意或輕易妥協(xié)。團隊方面也由 8 人左右的大區(qū)拓展開始啟動， 8 人左右的二次跟進團隊輔助，逐步展開 ， 讓利渠道、培育網(wǎng)點 。 當然，依靠走量，增設分支機構(gòu) ，放棄終端的掌控與統(tǒng)一化，而著力提歐萊美居營銷戰(zhàn)略規(guī)劃及營銷計劃（草案） 9 升企業(yè)和產(chǎn)品的內(nèi)在競爭力，并逐步實現(xiàn)業(yè)內(nèi)話語權(quán)，同樣是一種可取的優(yōu)秀措施； 如目前的東莞玉蘭。 第二部分 歐萊美居 愿景及目標 一、發(fā)展方向 營銷方向： 綜合性產(chǎn)銷企業(yè)、 行業(yè)知名企業(yè)、公眾 商業(yè)品牌 （不論是否購買墻紙，但是相關的