【正文】 。所以快速消費品的營銷工作首要的是如何把產(chǎn)品以最快的速度鋪到消費者的面前，讓消費者見得到，買得到。隨著經(jīng)銷商的確定，借助經(jīng)銷商的勢力，迅速攻占了當?shù)馗鞔蟪?。成功的找到切入點后,A企業(yè)也避開了廣告高峰，這時開始大量投放廣告。而守候在考場外的，除了焦灼的家長們，還有A企業(yè)人那份關(guān)注社會、回報社會的奉獻情懷??”A企業(yè)只花了少量的宣傳費用，就在消費者心里播下了品牌的種子。在H市所有考點門口都掛上了一條醒目的橫幅,“A飲品祝愿廣大考生夢想成真,憑準考證領(lǐng)取清涼飲料一瓶”。“關(guān)懷”這樣的品牌主張決定了這個飲料的主要購買者和主要使用者是分離的，因為，關(guān)懷是用來傳遞，而不是自我享受和自我標榜的。拉動他們的購買并不容易，一方面提升知名度，另一方面要形成時尚流行的風氣，這需要在上市期間投入大量宣傳費。為什么是這個時間？為什么這樣做？■一個并不出色的品牌核心在H市的A企業(yè)生產(chǎn)一種清涼解暑的功能飲料（稱A飲料），用“熱清關(guān)懷”為品牌核心訴求點。酒店、KTV、迪廳、酒吧、商場（超市）、社區(qū)等大型促銷活動，主要是指在酒店、商場超市舉辦的現(xiàn)場抽獎活動、婚慶促銷、新產(chǎn)品發(fā)布會、渠道定貨會、社區(qū)促銷活動等，其特點規(guī)模大，投入的人力、財力大，需要大量的廣告投入，操作性相對復雜。第四，作好促銷活動中的組織、實施、監(jiān)督和管理工作促銷活動執(zhí)行過程是對活動全程進行監(jiān)督和管理的過程，其中監(jiān)督工作主要包含以下內(nèi)容：計劃方案執(zhí)行情況、人員執(zhí)行情況、物資控制情況、實施中的不良傾向。在實施促銷活動之前應(yīng)對方案進行策劃、設(shè)計、審定和及時修正。這里就是嚴密的促銷管理所產(chǎn)生的效應(yīng)。許多經(jīng)銷商想尋找很有新意的促銷方式，以期達到驚人的效應(yīng)。A企業(yè)首戰(zhàn)告捷。他們利用本地企業(yè)的優(yōu)勢，通過直銷快速搶灘終端零售點,有效疏導二批客戶市場,保障產(chǎn)品在流通領(lǐng)域有序銷售,反過來再建立經(jīng)銷商。要獲得良好的銷量，必須有足夠的鋪市面。老總面對電視觀眾說道:“我們這次活動是公益活動,是對考生的關(guān)愛。6月的9日是高考日子，牽動著無數(shù)個家庭,是社會的一大焦點。A企業(yè)實力并不強，品牌形象也無法和全國性知名品牌相比，投入這樣大的一筆費用，意味著極高的風險。但是，A企業(yè)獨到的時機選擇和操作技巧使該產(chǎn)品一上市便獲得了極大的成功。第一篇：A飲料上市策劃方案A飲料上市策劃方案僅做為參考6月，已是飲料旺季，A企業(yè)生產(chǎn)的A飲料卻才開始上市?！瞿闵衔也簧?，6月才亮相飲料是快速消費品,它的消費人群大多數(shù)是年輕人。另外，A飲料“關(guān)懷”的調(diào)性并不時尚。就在這時候，A飲料的上市活動展開了?，F(xiàn)在天氣很熱，考生考試的時候，喝一口,自然清靜許多，有利于發(fā)揮出水平，祝福廣大考生取得好成績！”同時，A企業(yè)在當?shù)貓蠹埳贤斗诺能浳姆浅Ｗ匀?，極大地提升了A企業(yè)的品牌形象:“……較之往年，考生除了手中多了A飲料外,更多了一份自信，多了一份被社會關(guān)愛的幸福感。A企業(yè)在別的企業(yè)大肆宣傳鋪市時沒有大的動作，因為這時競爭激烈，自己知名度不夠，難度很高。終端網(wǎng)絡(luò)的直營,為A企業(yè)直接控制當?shù)厥袌鎏峁┯辛Φ谋Ｕ?也保障了貨款及時回籠?？焖傧M品促銷活動策劃方案在快速消費品的終端營銷攻略中，促銷是營銷中的重中之重的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。但實際上，在快速消費品市場的終端實踐中，許多常規(guī)性的促銷還是十分管用的，關(guān)鍵在于促銷管理的科學和到位與否，系統(tǒng)和有效與否?？焖傧M品的命脈在于市場的終端，面對大量品牌擠占貨架的局面，作為區(qū)域市場經(jīng)銷商，該如何作好促銷推廣活動的策劃、組織、實施？一、作好促銷活動管理和組織工作。主要包括促銷活動的執(zhí)行方式、人員組織安排、執(zhí)行時間、執(zhí)行場所、活動設(shè)備等；促銷方案的定位、目標消費者、活動執(zhí)行時間是否合乎促銷目標；促銷活動對競爭者是否有競爭力，是否適應(yīng)市場前景；是否適合自身品牌的發(fā)展，是否對市場帶來積極的影響等等；其次，注意促銷活動的時間選擇和安排由促銷經(jīng)理（主管）依據(jù)審定后的促銷方案，進行促銷活動的組織、實施，對促銷方式、人員安排、場所、活動設(shè)備進行安排。如果發(fā)現(xiàn)實施中同計劃方案有偏差、或方案同實施有較大誤差，區(qū)域經(jīng)理（主管）就必須立即進行促銷活動的調(diào)整，以改進促銷方式、方法，必要時甚至可以終止促銷活動。要進行全面、細致策劃、組織、實施?？陀^地說，這一核心理念并不出色：傳遞了產(chǎn)品功能特點（清熱）和調(diào)性（關(guān)懷），但是很生硬，沒有傳達消費者利益點；能夠有效地拉近消費者與產(chǎn)品的距離，但是，功能訴求很難產(chǎn)生共鳴；核心訴求點延展性不夠，很難形成品牌延續(xù)。5月是飲料新品上市的高峰期，不少飲料品牌在4月底就開始宣傳，這期間，廣告的干擾度大，對投入的要求更高。A企業(yè)選擇一個細分的市場，避開廣告混戰(zhàn)的5月，在6月上市了。同時，在各考點的門口擺放上了產(chǎn)品展示臺，這一活動引起H市各個媒體的關(guān)注，當?shù)仉娨暸_在當晚頭條新聞中播出，并采訪A企業(yè)老總。■直插零售點，渠道從底做起飲料是一類高購買頻率、購買地點隨機度高的產(chǎn)品。同時，按照演練過多次的方案強行鋪市。短短一個月時間內(nèi)，A飲料不但進入了大賣場，而且商場的促銷、陳列做得有聲有色，一點也不比大公司遜色，當?shù)劁N售很快進入良性循環(huán)。只有擁有高效的營銷渠道才能做到這一點。一般情況下，快速消費品選擇渠道成員應(yīng)堅持以下兩個原則：目標市場原則。他們分析了消費者的購買習慣與購物場所，方便了消費者的購買，所以能大獲全勝。營銷渠道的運行效率在很大程度上取決于渠道成員的經(jīng)營管理水平、對產(chǎn)品銷售的努力程度及中間商的“商圈”o渠道成員的經(jīng)營管理水平直接影響到它的資源利用效率和人員士氣，進而影響每一項工作的效率；渠道成員能否全力以赴地配合制造商推廣產(chǎn)品，對產(chǎn)品的銷售起著決定性作用，它不能全力擴大銷量，企業(yè)的任何努力都將付諸東流；“商圈”是指一家商店能夠有效吸引顧客前來購買的顧客分布范圍或數(shù)量，商圈大小與其地理位置、信譽、實力(人員素質(zhì)、倉儲、運輸能力、資金狀況)等有關(guān)。實踐證明，它的選擇是成功的。“客戶選擇”是一個讓客戶認知企業(yè)及其產(chǎn)品的過程，突出的是市場宣傳效應(yīng)，使更多的客戶接受、認同公司產(chǎn)品，為企業(yè)選擇客戶提供廣闊的選擇空間；“選擇客戶”指的是依據(jù)目標市場原則和效率原則確定適合本企業(yè)及產(chǎn)品的客戶，突出的是一個雙向選擇、真誠合作的過程，只有這樣，才能為后期合作過程中最大限度地發(fā)揮渠道成員功效奠定良好的基礎(chǔ)。對渠道成員的激勵方式分為直接和間接激勵：直接激勵是指通過給予物質(zhì)或金錢獎勵來肯定渠道成員在銷量和市場規(guī)范操作方面的成績。定額返利：若成員達到一定數(shù)量的累計進貨，給予一定的獎勵。中國流通行業(yè)從整體上落后于制造業(yè)的發(fā)展，從業(yè)人員素質(zhì)不高，市場開發(fā)能力和推銷能力不足，而且許多經(jīng)銷商是坐商，因此單純依靠他們開發(fā)市場，提高產(chǎn)品鋪貨率是不可靠的，而對快速消費品來說，鋪貨率是一個關(guān)鍵的營銷效果指標，高的市場占有率必須有高的鋪貨率作保證，如果消費者不能方便買到，即使品牌知名度再高，銷量的提升也會很困難。使經(jīng)銷商與廠家共同進步，成為能和企業(yè)長期合作的戰(zhàn)略伙伴，在合作中實現(xiàn)雙贏。級差價格體系是指在將銷售商網(wǎng)絡(luò)內(nèi)的經(jīng)銷商分為總經(jīng)銷商、二級批發(fā)商、三級零售商等的基礎(chǔ)上，由制造商銷售網(wǎng)絡(luò)管理者制定的包括總經(jīng)銷價、出廠價、批發(fā)價、團體批發(fā)價和零售價等在內(nèi)的綜合價格體系。在快速消費品領(lǐng)域，產(chǎn)品的功能差異性不大，消費者的購買往往是感性購買，高的鋪貨率不一定導致高的市場占有率，零售商的服務(wù)水平是影響消費者是否重復購買某企業(yè)產(chǎn)品的重要力量。如果某一渠道成員的績效很好，制造商應(yīng)給予物質(zhì)或精神激勵；若渠道成員的績效低于既定標準，制造商應(yīng)找出導致績效低的原因，同時考慮可能的補救辦法。因此，對于一個策劃新產(chǎn)品上市的產(chǎn)品經(jīng)理來說，策劃案的周密性、全局性及各類活動安排的巧妙性、有序性是非常重要的。這些戰(zhàn)術(shù)在傳統(tǒng)的營銷理論中雖沒有詳細介紹，但在營銷實戰(zhàn)中卻被經(jīng)常使用，這些內(nèi)容，其實是本案例中最有價值的成分?！锟祹煾登鍥鲲嬈废盗校幟什?、酸梅湯）原有兩種包裝形式：TP250（紙包裝250毫升）和CAN340（聽裝340毫升），TP250系列自1996年推出后，一直是康師傅飲品系列的當家花旦，廣告語為“好滋味絕不放手”；但隨著市場的發(fā)展，TP250系列產(chǎn)品消費年齡不斷下降，整體市場呈萎縮趨勢，康師傅TP250系列雖仍是市場領(lǐng)導品牌，但產(chǎn)品本身已進入生命周期的衰退期，一方面不斷有新產(chǎn)品上市，市場份額受切分；另一方面，又需投入大量的促銷費用來維護固有的市場份額，對上市新品低價傾銷策略予以反擊?！飳π庐a(chǎn)品進行準確定位，并找準了利益點之后，康師傅便從1999年初，對現(xiàn)有生產(chǎn)線進行改裝，但經(jīng)幾次吹瓶、試車生產(chǎn)之后，發(fā)現(xiàn)裝瓶之后由于模具的一些技術(shù)指標不到位，致使裝瓶之后，PET瓶變形嚴重，無法投放市場。但統(tǒng)一畢竟是統(tǒng)一，有著較強的市場企圖心和雄厚的資金做后盾，經(jīng)過其一系列的通路讓利政策、消費者促銷活動，到1999年5月初，PET市場開始啟動。為了更廣泛地鋪貨，對經(jīng)銷商采用“坎級促銷”策略。因消費品尤其是飲品系列，屬隨機性購買產(chǎn)品，且品牌忠誠度不同于其他產(chǎn)品那么強，所以在推出電視廣告之前，康師傅就利用強大的銷售網(wǎng)絡(luò)，組織助理業(yè)務(wù)代表組成小分隊，通過集中鋪貨的方式來提升零售店的鋪貨率，并使康師傅清涼飲品系列鋪貨率達75％以上，在此市場基礎(chǔ)之上推出電視廣告，就會使看到廣告的消費者很方便地買到廣告訴求中的產(chǎn)品，而正是這小小的細節(jié)，卻是許多廠商在投入昂貴的廣告費時卻常常忽略的細節(jié)?！锿?．經(jīng)銷商主導思想：由于康師傅瓶裝清涼飲品系列（檸檬茶、酸梅湯）上市時間相對較晚，在行銷資源有限的情況下，單純依照廠商的力量將產(chǎn)品推向市場，其時效性會不夠顯著，且風險性較大，因此決定實行由廠商讓利，利用經(jīng)銷商的資金及庫存將產(chǎn)品推向市場的方式進行促銷活動，具體如下：活動前奏——經(jīng)銷商聯(lián)誼會此活動屬于心理攻堅活動，名義是總結(jié)第一季度各經(jīng)銷商銷售業(yè)績，按銷售業(yè)績進行頒獎，實際上是通過聯(lián)誼會來進行新產(chǎn)品發(fā)布活動，鼓舞士氣，于是，在康師傅精心布置下，在頒獎活動現(xiàn)場，有新產(chǎn)品的堆箱造型、TVC廣告在連續(xù)播放、產(chǎn)品特性說明在大屏幕上不停的滾動，在北京區(qū)銷售協(xié)理極具鼓動性的演說詞中，一幅幅藍圖在向經(jīng)銷商描述，各經(jīng)銷商的進貨積極性也慢慢地調(diào)動起來了，甚至有性急的經(jīng)銷商要在與會現(xiàn)場簽單。坎級第一階段：1999年5月20日至6月30日，其坎級分別為300箱、500箱、1000箱，依坎級不同獎勵為0．7元／箱、1元／箱及1．5元／箱，該階段考慮到坎級自身必有的劣勢，所以將坎級設(shè)定較低，但獎勵幅度較大，主要是考慮到新品知名度的提升會走由城區(qū)向外埠擴散的形式，在上市初期應(yīng)廣泛照顧到小客戶的利益，而小客戶多分布在城區(qū)。銷售競賽的完滿進行，為本次上市計劃畫上精彩的句號。3．批市攤床主導思想：擴大聲勢，提升批市產(chǎn)品的鋪貨率及曝光度，具體如下：批市造勢活動，除北京外其他地區(qū)選擇當?shù)刂饕羞M行造勢活動，主要是使用鑼鼓隊（舞龍隊）配合橫幅、DM單及現(xiàn)場“幸運轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”活動來帶動聲勢；北京因其地理位置特殊性，在四大批市太陽宮、小井、凈土寺、潘家園利用TVC廣告播放來代替鑼鼓隊?！扒鍥鲆幌闹粣鬯鄙虉龃黉N活動，此促銷活動與其他促銷活動相比，具有兩個優(yōu)勢，其一為聲勢大，現(xiàn)場活動主題板為3m4m，豎起后高為4．5m，圖案以海浪、椰樹、檸檬為主要組成部分，清涼感十足，在眾多的促銷活動中非常醒目；加上廣宣品及RD廣播，提高促銷影響人潮；其二為以“康師傅飲品系列請你參加游戲”的方式來進行，現(xiàn)場用“探寶游戲”、“套圈游戲”來吸引消費者參與現(xiàn)場活動中，利用聚集的人氣來達到促銷效果?！锸袌鰻顩r追蹤：有效實現(xiàn)了由TP包裝向PET包裝的成功轉(zhuǎn)換，奠定了PET清涼系列市場的主導地位，塑造了品牌形象，為2000年銷售奠定了良好的基礎(chǔ)，也為茶系列即烏龍茶、綠茶的市場推廣打下良好的基礎(chǔ)。但坎級促銷有一定的利弊，一方面它能快速地將產(chǎn)品推向市場，經(jīng)銷商為拿到更多的返利，會積極啟動其自有的銷售網(wǎng)絡(luò)，將產(chǎn)品推向下線銷售渠道；另一方面坎級促銷會擾亂市場價格，影響到市場價格的穩(wěn)定性?！扒鍥鲆幌闹粣鬯贝黉N活動表面上來看與銷售并不相連，它只是請你來參加現(xiàn)場游戲，現(xiàn)場布置游戲感十足，骷髏頭、海盜船及探寶箱組成的探寶游戲，精美小贈品組成的套圈游戲吸引了大量的觀眾，尤其是小觀眾更是對此非常感興趣。有序性、連貫性即從1999年4月份開始全區(qū)域投放電視廣告，以TP檸檬茶與消費者進行溝通活動，與此同時張貼大量的POP，為PET清涼上市作前期動作；上市之后，通過經(jīng)銷商聯(lián)誼會進行上市產(chǎn)品說明會，宣講通路促銷政策及相關(guān)行銷支持，使人氣指數(shù)迅速提升；針對經(jīng)銷商的坎級促銷與針對零售點的返箱皮促銷相結(jié)合，保證通路的暢通性；通路鋪貨達到一定水平后即展開大型的商場促銷活動，使推力與拉力相結(jié)合，鞏固前期促銷成效。露出的“軟肋”正好扎張輝在中國市場，康師傅和統(tǒng)一似乎是一對冤家，總在不停地打著商戰(zhàn)。統(tǒng)一的“滿漢大餐”大包裝牛肉面由于搶在了康師傅的前面而長期變成統(tǒng)一的“王牌產(chǎn)品”。感謝中國MBA案例研討組徐朝協(xié)助。這預示頂益公司第二季度的方便面銷售額將呈現(xiàn)出低谷走向的曲線態(tài)勢,但一直以“占據(jù)并擴展高價面市場，分割平價面市場”為行動目標，頗具方便面推廣經(jīng)驗的頂益公司是不會輕易順從大勢的。這便要求我們在進行廣告活動策劃時，必須進行深入細致的調(diào)查研究，把策劃建立在對現(xiàn)有信息的收集、分析的基礎(chǔ)上，并客觀準確的評估、科學的決策。其次，自廣州頂益干拌面上市以來的銷售走勢來看，夏季的銷量比冬季銷量高得多，銷量比約為5：1。且從拌面近2年的發(fā)展趨勢來看，%，到2003年4月，%，干拌面在整個容器面市場中呈現(xiàn)出明顯的成長趨勢。表明近年來，消費者對干拌面的接受度日益提升，并有成為拌面市場主導者之趨勢。同時調(diào)查表明夏季里干拌式的方便面還是很受消費者歡迎的方便食品。據(jù)品牌延生和整合原則可知，順勢加強推廣本品不僅有利于干拌面產(chǎn)品的成長和知名度的提高，也有利于“康師傅”品牌的整合。可見上述兩方面是我們的策劃中應(yīng)注意回避的，同時也解開了諸如以下品牌夏日滯銷的重要原因。本產(chǎn)品的定位應(yīng)如何呢？消費者心理學指出，只有突出不同于一般的東西才能打動人心；只有突出產(chǎn)品的差異性，才能樹立一個與競爭對手不同的產(chǎn)品形象，才有利于消費者識別、比較和接受。且在產(chǎn)品口味測試調(diào)查時也發(fā)現(xiàn)，拿一盒干拌面給未食用過拌面的被測者食用時，40%的