【正文】 勢競爭對手你爭我奪，使競爭殘酷到接近“白熱化”的程度。但本促銷活動也有一個明顯劣勢，即對游戲場地要求較高，場地要足夠大，這在大部分商場是不具備的，為彌補這方面的不足，特選定幾家能舉辦活動的商場，在兩個月內每個周六、日持續(xù)進行活動，并用RD廣播來廣為告知?！锉景咐臋C會點主要有兩點：第一點即飲料市場由碳酸型飲品向非碳酸型飲品或綠色飲品轉換的趨勢，人們在飲用習慣上更注重飲品本身的自然與健康特性，PET清涼飲品系列中的酸梅湯有解暑去火之功效，是夏季首選之解暑飲品，檸檬茶在口味上則是世界普遍認可的一種口味，新品大包裝PET的出現(xiàn)，延續(xù)了原品的功能特性又使消費者體會到物美價廉、便于攜帶的產品包裝特性；另一個機會點則是競品統(tǒng)一所給予康師傅的一個機會，即競品在1999年3月推出了PET瓶裝飲品，并經過一定階段的市場培養(yǎng)，市場已有了接納該包裝形式的市場承受力，在一定意義上講，康師傅并不是該市場的先行者而是跟隨者，有一定的市場經驗來借鑒，但更重要的是統(tǒng)一的產能完全不足，它只有一條PET生產線來供應全國的市場，而且其生產線遠在昆山，而康師傅卻同時有天津、武漢、重慶、廣州四個生產基地來供貨，且每個生產廠均有四條生產線來生產，無論在市場供貨還是在調貨上均優(yōu)于統(tǒng)一。4．消費者促銷主導思想：通過消費者促銷活動，提升產品的口味接受度及知名度，擴大消費群。在推出第二階段時，因為市場需求的急劇擴大和PET裝的熱銷，康師傅和統(tǒng)一都處于斷貨的狀況，但因為康師傅華北區(qū)的生產線在天津，統(tǒng)一的生產線在昆山，相比較來講，康師傅的生產能力比統(tǒng)一強很多，且運輸線路也短，占據地利之長；但在廠商斷貨之時，某些經銷商卻有大量的囤貨，經銷商囤貨和廠商斷貨共存的情況下，奇貨可居又必然會影響到價盤的穩(wěn)定，所以在推出該階段促銷政策的同時，推出一份各級經銷商出貨價格單，明確告訴經銷商，如有違反價格政策，立即停止供貨，這項措施穩(wěn)定了市場的價盤，也消除了各級經銷商對價盤不穩(wěn)的擔心。3．電臺為配合“清涼一夏只愛它”商場促銷活動，在所轄區(qū)域各音樂臺投放“清涼一夏只愛它”活動主題RD廣播稿。★康師傅勢在必行的包裝替代、競品統(tǒng)一費盡心機布建好的市場以及統(tǒng)一因產能不足而斷貨的良好契機，促使康師傅在尚未解決瓶裝變形的情況下，提早上市，即于1999年5月20日推出PET清涼飲品系列（康師傅檸檬茶、酸梅湯），事后回想，當時推出的新品PET清涼飲品系列因為瓶型變形問題未能完全解決，產品是真真正正的丑小鴨，但市場機會難得，也只好借此一搏了?！镌谶x擇什么樣的包裝形式上，廠商也是頗費心思。所布建好的通路，利用統(tǒng)一新品斷貨的契機，從各方面切入，一舉占領各個市場。所以，廠家有必要派業(yè)務人員協(xié)助零售商的工作，并加強對店員的培訓，增強他們對企業(yè)及產品的認同，全面了解產品的性能和指標，以增加銷售技巧，提高他們的服務質量，樹立企業(yè)品牌，把產品真正鋪到消費者心中。制造商必須在整個市場塑造自己產品的形象，提高品牌的知名度，分銷商在自己區(qū)域內進行促銷時，制造商應給予大力支持，為分銷商提供各種補貼措施，達成利益統(tǒng)一體，既提高自己品牌知名度，又幫助分銷商賺取利潤，激發(fā)他們推廣產品的熱情。通常采用以下幾種方式：．對經銷商日常工作的支持：保證供貨及時，減少因訂貨環(huán)節(jié)出現(xiàn)失誤而引起發(fā)貨不暢；妥善處理銷售過程中出現(xiàn)的產品損壞、變質、顧客投訴、顧客退貨等問題，切實保障經銷商利益不受無謂的損害；減少因制造商政策不合理而造成的渠道沖突等?？梢?，渠道成員和制造商的關系不是上令下行的關系，維系相互之間關系的紐帶是對利益的追求。其成功原因固然是多方面的，但成功的選擇渠道成員，對其發(fā)展起了不可磨滅的作用。傳統(tǒng)上，罐頭食品都是由食品店與雜貨店經銷，但臺灣牛津食品公司除了通過上述兩種商店經銷外，更在各地漁港通過五金店銷售?？焖傧M品營銷渠道的構建：怎樣選擇渠道成員、怎樣激勵渠道成員、快速消費品營銷渠道分析 時間:2007年03月03日作者:佚名點擊: 2278加入收藏從快速消費品的購買特點可以看出，消費者不僅具有明顯得品牌觀念，而且對消費的便利性要求較高；另外，易形成沖動購買，只有善于溝通，和消費者建立起親密感，才能成為消費者樂于接受的品牌。A企業(yè)在別的企業(yè)大肆宣傳鋪市時沒有大的動作，因為這時競爭激烈，自己知名度不夠，難度很高。就在這時候，A飲料的上市活動展開了。■你上我不上，6月才亮相飲料是快速消費品,它的消費人群大多數是年輕人。這類活動規(guī)模比較小，活動比較容易把握。促銷方案的好壞直接關系到活動的成敗。那么，如何組織、管理促銷是一個區(qū)域市場經銷商經常遇到的問題。同時，按照演練過多次的方案強行鋪市。同時，在各考點的門口擺放上了產品展示臺，這一活動引起H市各個媒體的關注，當地電視臺在當晚頭條新聞中播出，并采訪A企業(yè)老總。5月是飲料新品上市的高峰期，不少飲料品牌在4月底就開始宣傳，這期間，廣告的干擾度大，對投入的要求更高。為什么是這個時間？為什么這樣做？■一個并不出色的品牌核心在H市的A企業(yè)生產一種清涼解暑的功能飲料（稱A飲料），用“熱清關懷”為品牌核心訴求點。“關懷”這樣的品牌主張決定了這個飲料的主要購買者和主要使用者是分離的，因為，關懷是用來傳遞，而不是自我享受和自我標榜的。而守候在考場外的，除了焦灼的家長們，還有A企業(yè)人那份關注社會、回報社會的奉獻情懷……”A企業(yè)只花了少量的宣傳費用，就在消費者心里播下了品牌的種子。隨著經銷商的確定，借助經銷商的勢力，迅速攻占了當地各大超市?！翱煽诳蓸贰薄鞍偈驴蓸贰钡戎放疲旧隙际侵貜椭嗨频幕蝾愃频拇黉N活動，只是促銷的主題隨著時尚潮流的變化而變化；但是消費者總是樂于參與。特別要作好人員的組織安排：以市場區(qū)劃為單元，結合當地的市場環(huán)境決定人員；廣告、宣傳品的準備和布置工作：主要包括道具、宣傳品、媒體等，必須提前在促銷活動開始之前準備、布置完畢；促銷貨物的準備：促銷產品種類、價格和預計銷量及續(xù)補量；時間安排：把握促銷時機，對促銷時間進行細分，做到促銷時間合理把握。第五，認真作好促銷活動的分析、評估和總結工作促銷活動經過精心策劃、嚴密組織、認真實施以后，是否如愿以嘗，實現(xiàn)預期使命。A企業(yè)實力并不強，品牌形象也無法和全國性知名品牌相比，投入這樣大的一筆費用，意味著極高的風險。老總面對電視觀眾說道:“我們這次活動是公益活動,是對考生的關愛。他們利用本地企業(yè)的優(yōu)勢，通過直銷快速搶灘終端零售點,有效疏導二批客戶市場,保障產品在流通領域有序銷售,反過來再建立經銷商。為此，快速消費品企業(yè)在構建營銷渠道時，應重視渠道成員的選擇、激勵和評價。效率原則。綜上所述，經營管理水平高、預期合作程度高、信譽好、實力強的中間商及零售商是企業(yè)的首選。實踐中，公司多采用返利的形式獎勵成員的業(yè)績。所以制造企業(yè)必須派駐業(yè)務員，協(xié)助他們開發(fā)市場，擴大銷量，使銷量的上升成為經銷商利潤的源泉，從而激發(fā)他們的積極性。只有建立合理的級差價格體系，才能保證每一層次的經銷商都能通過銷售產品取得合理的利潤，調動每一層次人員的積極性，渠道才能順暢，效率才能提高。如果是由于經銷商缺乏應有的職業(yè)道德，或不愿主動適應新市場，不思進取，又或是不能緊跟企業(yè)步伐，缺乏長期合作意愿，制造商應對渠道成員進行必要的調整、更換，以保證整個系統(tǒng)的運轉效率越來越高。另外，策劃案中的一系列營銷手法，如對延伸包裝形象的分析，促銷的構思等都非常值得市場一線的人員借鑒學習。而在康師傅為瓶裝變形問題深深困惑的同時，統(tǒng)一PET裝上市了，這對康師傅而言無疑是當頭棒喝，根據先入為主的原則，誰先入市并在市場上站穩(wěn)腳步，誰就是領導者，而領導品牌意味著擁有較多的市場份額和市場認同度，追隨者要想取代領導品牌，則需要投入大量人力、物力才有可能扭轉消費者對先入產品的偏愛。大型商場和批發(fā)市場促銷各有特點。階段性快速行銷策略——坎級促銷飲品相對應于其他商品，屬毛利率較低的產品，加之其消費群是非忠誠消費群，所以流暢的銷售渠道、相對穩(wěn)定的市場價格對產品本身的銷售非常有利，各廠商也以穩(wěn)定市場價盤為進行各項活動的前提，而坎級促銷，其活動前提就是將經銷商分成三六九等，按其銷售業(yè)績給予其每箱不同的利潤，這樣，銷貨能力強、資金雄厚的客戶為了獲取高額的讓利，必然利用進貨價格差，自行定出一個自己認為合適的出貨價格來進行銷售，這樣一來，市場價格必然就亂了，而價格的不統(tǒng)一就會使零售商接貨方產生一種懷疑的態(tài)度，對廠商的價格、銷售策略存有疑問，而這種疑惑和觀望的態(tài)度對廠商的市場推進活動卻極其不利。2．零售點主導思想：盡可能提高鋪貨率，增加產品的曝光度，具體如下：于1999年5月20日至6月30日針對零售店進行返箱皮折現(xiàn)金活動，每個PET500箱皮可折返現(xiàn)金2元，此項舉措為飲品常見之促銷政策，推出前一周內，市場反應一般，但由于受經銷商的宣傳及市場接受度的不斷提升，零售店對康師傅瓶裝清涼飲品系列（檸檬茶、酸梅湯）的接受度直線上升，到6月中旬，康師傅瓶裝系列在零售店鋪貨率達到70％。三、效果無論在銷售量、銷售金額及毛利額上都創(chuàng)飲品系列上市以來本品歷史最高紀錄。所以在推出坎級促銷后，對其弊的一面進行彌補，用通報的形式告知各經銷商最低出貨價格，并簽訂協(xié)議，如違反立即取消其進貨資格，此舉措對于有品牌形象的產品來講對經銷商有一定的威懾力，但對小品牌卻未必有效。面面俱到的營銷組合表現(xiàn)為在媒體上動用了電視廣告、公車廣告、電臺廣告、POP張貼及發(fā)布，在促銷方式上兼顧了經銷商、零售點及消費者各方面的需求；通過策劃此次上市活動，深切體會到一次成功的上市案，應面面俱到，一個環(huán)節(jié)有遺漏，有可能全盤皆輸。本案例中描述的PET之戰(zhàn)是康師傅和統(tǒng)一在飲料市場上的一場有趣的競爭，兩家企業(yè)對產品換代的看法是英雄所見略同，但統(tǒng)一先走了一步，康師傅采取的是跟隨策略，在營銷實戰(zhàn)中，該策劃案的產品經理看到了統(tǒng)一的“軟肋”所在——產品旺銷卻經常斷貨，于是抓住時機，及時出擊，利用大品牌企業(yè)不經常使用的“坎級促銷”戰(zhàn)略，最終達到了搶占市場的目的。頂益公司通過大量資料顯示及多年的策劃經驗分析認為，只要能抓準消費者的心態(tài)需求，把握市場狀況并推陳出新，即使是淡季，也能掀起“康師傅”的熱潮。整個拌面市場的銷量走勢也是在5——9月處于銷售高峰，占全年拌面銷量的85%以上，11——2月份處于銷售的低谷。 競爭品牌及產品分析目前，市場上各品牌方便面競爭激烈，從整個市場的品牌知名度分析，排名前面幾名的是康師傅、統(tǒng)一、日清、華龍等。 初定預期目標綜合各種市場數據分析及康師傅干拌面去年同期的銷售狀況，結合上季度的銷量成長狀況，加之本次活動推廣的力度預估投放量交叉分析，廣州頂益給本品定下了在推廣期5——，較第一季度月均銷售成長200%的銷量目標；及占據拌面市場64%的市場占有率，%的市場拓展目標。要想在淡季里開創(chuàng)康師傅熱潮，就必須使我們的產品擁有特色，靠特色吸引顧客，靠特色搶占市場，靠特色擊敗對手，靠特色整合品牌！于是，我們不會去定位“不要炒”之類的炒面，更不會去涉足方便面，要抓住消費者夏日需要“清涼”的需求，直接鮮明的推廣產品的“涼爽”主題，一改往日方便面的味美、方便、炒面等主題，并直接以干拌面為名，突出“拌”強調吃法的與眾不同，是“拌”不是“炒”也不是“泡”（雖然在食用時需要泡），鮮明區(qū)分竟品，既突出自己的產品個性，又沒有如“炒”字所帶來的“油炸面”、“爆炒面”等易引起消費者不良聯(lián)想的詞匯，定位為“吃起來不熱的涼爽面”，進一步加深消費者對產品的好奇性和記憶度。這啟示我們切入點找到，即吃法傳達重點強調醬包的投放，才能更有效更清楚地指導消費者。 產品分析 知名度分析：市場調查表明，很少吃或不吃方便面的消費者知道康師傅干拌面者約占5%，較常吃拌面的消費者知道者約占30%，而竟品UFO分別達25%和90%。這表明活動的地點應該選擇在較大型的人流較集中的超市或購物中心，即KA點開展，才更有輻射力和影響力。附錄：“康師傅”新干拌面上市推廣方案第一部分：常規(guī)試吃SOP+買贈（特價）一、目的：%，%，消費者對干拌面涼爽新吃法無概念，以試吃培養(yǎng)新的消費群，擴大知名度。 產品：178。 第三步：4分鐘后將水由倒湯口倒出（至水桶）； 178。 試吃臺面放置一次性筷子、試吃杯、卷紙（筒）。 每天需做試吃記錄及銷售統(tǒng)計（便于追蹤），每天試吃之包膜須收回（便于管控）。面帶笑容，熱情大方，活潑開朗，吐字清晰。原則：鼓勵參與為主，每位登臺者均送扇子1把（傳達涼爽）。每場預估銷量：80箱（2880元），SP比：68%，費用明細：游戲面：20碗*：500元贈品費： 運輸費：100元 勞務費：300元 音響舞臺費：800元總費用：78，100元（每場數據為平均數，珠三角區(qū)域銷量及費用相應增加）第三部分：費用評估一、費用總計：175，000元試吃：96，900元； 中型：78，100元二、預估5——7月公司銷量：70000箱——2，520，000元（其中活動銷量：14080箱——506，880元）三、SP占比：7%第四篇：飲料廣告策劃方案：康師傅飲料新品上市策劃案例飲料廣告策劃方案：康師傅飲料新品上市策劃案例中國營銷咨詢網 2007712 16:20:46 作者: 瀏覽次數:[提要] : 飲料廣告策劃方案：康師傅飲料新品上市策劃案例。請看本期“康師傅飲料新品上市策劃案例”。★作為康師傅最大的競爭品牌——統(tǒng)一，對國內的飲料市場一直處于一種摸索之中，統(tǒng)一于1997年至1999年先后推出TP375系列及TP250系列，其375系列由于先入為主原則，銷售一直優(yōu)于康師傅375系列，其TP250于1999年初上市，主要目的是延伸其TP375系列包裝形式，占領更多的市場份額，但上市之際正是TP250市場由成熟走向衰敗之時，所以其上市之后，市場反應冷淡，所以，對統(tǒng)一來說也同樣面臨著產品的包裝換代問題，于是1999年3月，統(tǒng)一率先推出其PET冰紅茶、冰茉莉，與康師傅的產品策略不謀而合?！锟祹煾礟ET上市時間：1999年5月20日★上市區(qū)域：以北京、天津、鄭州、石家莊、太原、青島、濟南為中心，涵蓋其下轄區(qū)域并包含內蒙古部分地區(qū)。但推出坎級促銷從另一方面講，卻有無窮的潛能可以發(fā)揮，那就是利用經銷商對利潤追逐的企圖心，借助于經銷商龐大的銷售網絡，快速地將產品推廣至末端消