【正文】 、杜絕違法廣告漫延或產(chǎn)生。我國《刑法》第二百二十二條規(guī)定：“廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者違反國家規(guī)定，利用廣告對(duì)商品或者服務(wù)作虛假宣傳，情節(jié)嚴(yán)重的，處二年以下有期徒刑或者拘役，并處或者單處罰金。我國《廣告法》第三十八條規(guī)定：“違反本法規(guī)定，發(fā)布虛假廣告，欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者，使購買商品或者接受服務(wù)的消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害的，由廣告主依法承擔(dān)民事責(zé)任；廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者明知或者應(yīng)知廣告虛假仍設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布的，應(yīng)當(dāng)依法承擔(dān)連帶責(zé)任。三是從整個(gè)廣告行業(yè)看，現(xiàn)今的廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者還未形成制度規(guī)范、競爭有序和行之有效的行業(yè)規(guī)范與監(jiān)督自律機(jī)制。如此低廉的違法成本，必然會(huì)導(dǎo)致違法行為人一而再，再而三的實(shí)施違法行為。我國廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)是縣級(jí)以上工商行政管理部門，而廣告行政審查機(jī)關(guān)則包括衛(wèi)生行政部門、食品藥品監(jiān)督部門、農(nóng)業(yè)行政部門、教育行政部門等?！钡摷購V告違背了誠實(shí)信用原則，損害了消費(fèi)者的公平交易權(quán)，擾亂了正常的交易秩序。我國《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第八條第一款規(guī)定：“消費(fèi)者享有知悉其購買、使用的商品或者接受的服務(wù)的真實(shí)情況的權(quán)利。具體而言，虛假廣告對(duì)消費(fèi)者權(quán)益的侵害主要有：侵害了消費(fèi)者的安全權(quán)。不公正的廣告：是指通過誹謗、詆毀競爭對(duì)手的產(chǎn)品來宣傳自己產(chǎn)品的廣告，此類廣告的經(jīng)營者不但違反了我國《廣告法》，而且還違反了我國《反不正當(dāng)競爭法》。而如今欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者的虛假廣告大量存在，不僅挫傷了人們對(duì)廣告的信任，同時(shí)也損害了商品生產(chǎn)經(jīng)營者之間正當(dāng)?shù)母偁庩P(guān)系，擾亂了社會(huì)市場經(jīng)濟(jì)秩序，阻礙了我國社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)的健康、快速發(fā)展。工商行政管理部門作為廣告的監(jiān)管部門，對(duì)于虛假廣告的含義及特征、表現(xiàn)及危害、泛濫的原因，現(xiàn)有的法律規(guī)制、治理對(duì)策等方面應(yīng)該有一個(gè)系統(tǒng)的、全面性的認(rèn)識(shí)。消息虛假的廣告：是指為騙取錢財(cái)而宣傳根本不存在的商品或服務(wù)的廣告，其虛假性具體表現(xiàn)為：消息虛假、品質(zhì)虛假、功能虛假、價(jià)格虛假、證明材料虛假等。我國《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第七條第一款規(guī)定：“消費(fèi)者在購買、使用商品和接受服務(wù)時(shí)，享有人身、財(cái)產(chǎn)安全不受損害的權(quán)利?！倍M(fèi)者在被虛假廣告誘使下進(jìn)行的交易中，是無法真正了解其購買的商品或接受的服務(wù)的。二、虛假廣告泛濫的原因虛假廣告泛濫成災(zāi)的根源在于經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)動(dòng)。二是處罰過輕。受經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)動(dòng)，一些廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者唯利是圖，見利忘義。廣告監(jiān)管部門監(jiān)測能力和水平落后。廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者不能提供廣告主的真實(shí)名稱、地址的，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)全部民事責(zé)任。”除法律法規(guī)的直接規(guī)定以外，國家工商總局等11個(gè)部委也連年組織開展虛假違法廣告專項(xiàng)整治工作，對(duì)把關(guān)不嚴(yán)、違法違規(guī)現(xiàn)象突出的廣告主、廣告經(jīng)營者，降低信用等級(jí)；對(duì)發(fā)布虛假違法廣告造成惡劣社會(huì)影響的廣告主，在一定時(shí)期內(nèi)暫停其發(fā)布廣告；對(duì)負(fù)有責(zé)任的廣告公司，限制直至取消其廣告經(jīng)營資格；對(duì)負(fù)有責(zé)任的媒體單位，暫停其部分類別商品或者服務(wù)廣告的發(fā)布業(yè)務(wù)，直至取消其廣告經(jīng)營資格。（四）加強(qiáng)行業(yè)自律廣告行業(yè)自律，也就是廣告各方當(dāng)事人在有關(guān)組織或自己的自我管理、自我約束制度下，實(shí)現(xiàn)廣告的管理。因此，無論是個(gè)人自律還是行業(yè)自律，一般不是純粹出于自覺自愿，而是由嚴(yán)密的法律制度、國家和社會(huì)的監(jiān)督管理制度作為外部保障的。［關(guān)鍵詞］：虛假廣告；規(guī)制；治理廣告是當(dāng)今社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活的普遍現(xiàn)象，隨著社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展，商業(yè)廣告在促銷商品和服務(wù)上所起的作用日益擴(kuò)大。據(jù)2000年8月中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)的專項(xiàng)調(diào)查表明，虛假廣告已成公害。一、虛假廣告的概念及社會(huì)危害明確虛假廣告的概念及社會(huì)危害，一方面可以為廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者設(shè)定公認(rèn)的行為準(zhǔn)則、使其預(yù)測自己行為的法律后果，另一方面可以使其有關(guān)國家職能部門制裁虛假廣告活動(dòng)責(zé)任主體時(shí)有明確的法律依據(jù)。但各種法律法規(guī)都對(duì)虛假廣告作出規(guī)制?！薄断M(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第十九條規(guī)定：“經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)向消費(fèi)者提供有關(guān)商品或者服務(wù)的真實(shí)信息，不得作引人誤解的虛假宣傳。其虛假性主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：夸大失實(shí)的廣告：語言模糊，令人誤解的廣告：不公正的廣告；消息虛假的廣告。這對(duì)尚處于起步階段的廣告業(yè)是個(gè)不小的打擊，必將嚴(yán)重阻礙整個(gè)行業(yè)的健康發(fā)展。對(duì)虛假廣告行為的規(guī)制也不例外。在行政層面上，《廣告管理?xiàng)l例》第３條規(guī)定“廣告內(nèi)容必須真實(shí)、健康、清晰、明白，不得以任何形式欺騙用戶和消費(fèi)者。由此可見，我國對(duì)虛假廣告相關(guān)的概念和界定標(biāo)準(zhǔn)模糊不清。即使在商業(yè)廣告中，廣告內(nèi)容也不僅包括商品、服務(wù)廣告，還包括企業(yè)形象廣告和其他廣告。例如，醫(yī)療服務(wù)廣告中關(guān)于義務(wù)就診、免費(fèi)醫(yī)療咨詢等公益廣告以及尋人、掛失、征婚、招聘等啟示，都是非商業(yè)性廣告，如果欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者，則廣告法對(duì)其無法規(guī)制。（二）事前審查不力廣告事前審查是指廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者在承辦廣告業(yè)務(wù)中依據(jù)廣告管理法規(guī)的規(guī)定，在廣告發(fā)布之前檢查、核對(duì)廣告是否真實(shí)合法，并將檢查、核對(duì)情況和檢查結(jié)論、意見記錄在案，以備查驗(yàn)的活動(dòng)。要按照國家有關(guān)規(guī)定建立、健全廣告業(yè)務(wù)的審查制度，要有熟悉廣告法的管理人員和編審人員。最后，廣告審查人員違反規(guī)定、審查不嚴(yán)。（三）執(zhí)法力度和監(jiān)督力度不足虛假廣告如此泛濫，執(zhí)法力度不足、監(jiān)督力度不足是其中很重要的因素。（四）處罰力度不足，違法成本低我國《廣告法》第38條規(guī)定了廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者發(fā)布虛假廣告應(yīng)承擔(dān)連帶民事責(zé)任。當(dāng)消費(fèi)者因受到虛假廣告的侵害提起訴訟時(shí)，卻需證明對(duì)方“明知”或“應(yīng)知”這種舉證對(duì)于處于弱勢地位的消費(fèi)者來說是另附加義務(wù)，顯失公平，也容易致使廣告經(jīng)營者、發(fā)布者逃脫責(zé)任，從而不能切實(shí)保護(hù)消費(fèi)者。（一）完善立法擴(kuò)大虛假廣告范疇《廣告法》有關(guān)虛假廣告的規(guī)定過于簡單，既沒有明確的概念，又沒有具體的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)際操作難度較大，易造成虛假廣告認(rèn)定方面的混亂。參照國際慣例增加虛假廣告的責(zé)任主體。因此，虛假廣告的商品或服務(wù)一旦被消費(fèi)者購買，便可認(rèn)定為行為主體的買賣合同關(guān)系成立，執(zhí)法部門可根據(jù)合同法的有關(guān)規(guī)定處理虛假廣告的違法行為。該委員會(huì)還在國內(nèi)11個(gè)地區(qū)設(shè)有分支機(jī)構(gòu)，處理地方上的欺騙廣告和違法廣告。制度建設(shè)一方面要加強(qiáng)自身的管理，建立和完善管理制度，制定嚴(yán)格的紀(jì)律，規(guī)范執(zhí)法行為。違法必究、執(zhí)法必嚴(yán)。（三）強(qiáng)化監(jiān)督專業(yè)的監(jiān)督團(tuán)體建立專業(yè)的廣告監(jiān)督機(jī)構(gòu)，有專業(yè)的技術(shù)人員和法制人員組成。同時(shí)建立公平競爭的市場機(jī)制，克服地方保護(hù)主義，建立全局意識(shí)，切實(shí)做到公平執(zhí)法。虛假廣告同其他違法行為的重要區(qū)別在于虛假廣告的公開性和其它違法行為的隱蔽性，這就需要建立虛假廣告公眾舉報(bào)制度，必須要有明確的受理機(jī)關(guān)和舉報(bào)方式，以解決向誰舉報(bào)和如何舉報(bào)的問題；建立負(fù)責(zé)的查處結(jié)果反饋公告制度，從對(duì)違法者罰金拔款對(duì)舉報(bào)者進(jìn)行必要的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)措施，調(diào)動(dòng)舉報(bào)者的積極性，并依舉報(bào)者意愿建立相應(yīng)的保密制度加強(qiáng)廣告行業(yè)自律建立政府職能部門的外部監(jiān)管與廣告行業(yè)內(nèi)部自律雙項(xiàng)結(jié)合的高效制約機(jī)制，以對(duì)虛假廣告進(jìn)行有效治理和防范。因此有關(guān)政府部門應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者廣告知識(shí)和法律知識(shí)的普及教育，充分發(fā)揮媒體輿論的宣傳導(dǎo)向作用，提高消費(fèi)者對(duì)虛假廣告的鑒別能力，加強(qiáng)消費(fèi)者的自我保護(hù)意識(shí)。從這些法律規(guī)定來看，存在措施不力，有關(guān)標(biāo)準(zhǔn)不清，一些法條之間缺乏統(tǒng)一性，這給有違必罰帶來了難度。廣告主為了讓自己的虛假廣告能獲得高額的經(jīng)濟(jì)收入，同一類虛假廣告往往會(huì)持續(xù)一段時(shí)間進(jìn)行投放，影響面會(huì)越來越廣，被蒙騙的消費(fèi)者會(huì)不斷增多。一方面是行政處罰，可以將《廣告法》中的罰款標(biāo)準(zhǔn)：”廣告費(fèi)用的一倍到五倍適當(dāng)提高。四、結(jié)結(jié)語虛假廣告的蔓延已經(jīng)對(duì)構(gòu)建和諧社會(huì)造成了影響，給人們的生活帶來了危害，虛假廣告也已經(jīng)引起了人們的關(guān)注，對(duì)于虛假廣告的治理應(yīng)強(qiáng)有力的加以規(guī)制，最終達(dá)到維護(hù)社會(huì)利益，實(shí)現(xiàn)社會(huì)公平，穩(wěn)定社會(huì)市場經(jīng)濟(jì)持續(xù)。發(fā)達(dá)國家在廣告代言方面的相關(guān)法律規(guī)制已經(jīng)比較成熟?！泵舜詮V告早已不是什么新鮮事，這也是他們增加收入，提高知名度的重要手段之一，同時(shí)也為企業(yè)產(chǎn)品提供了很好的宣傳渠道。本文旨在對(duì)典型性案例進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上,明確明星代言行為的法律責(zé)任,完善我國明星代言的相關(guān)立法制度和法律規(guī)制。欺騙性虛假廣告是指廣告的內(nèi)容與真實(shí)情況不符，廣告的主觀目的具有欺騙性。因此，欺騙性虛假廣告和誤導(dǎo)性虛假廣告都屬于本文所探討的虛假廣告范疇。盡管《民法通則》第六十七條規(guī)定在后一種情況下,代理人“負(fù)連帶責(zé)任”,但消費(fèi)者作為第三方依然承擔(dān)了不必要的成本。在此前的三鹿奶粉事件中,群眾已經(jīng)提出了法律規(guī)制的要求。事實(shí)也證明了這種倡導(dǎo)或呼吁的蒼白無力。（2）法理分析虛假廣告中廣告代言人承擔(dān)法律責(zé)任其實(shí)是有充足的法理依據(jù)的。無疑，這樣的懈怠、冷漠態(tài)度對(duì)消費(fèi)者的人身健康、財(cái)產(chǎn)安全這些最為基本的人權(quán)造成極大的威脅，倘若不對(duì)此加以法律規(guī)制，必將有悖人性，并與消費(fèi)者人權(quán)保障的世界性潮流不相適應(yīng)。廣告代言人對(duì)自身在廣告中做出的推薦或保證的言行負(fù)有誠實(shí)信用義務(wù)，這條原則明確了當(dāng)產(chǎn)品與代言人描述不符時(shí)，廣告代言人應(yīng)負(fù)相應(yīng)的民事責(zé)任。這種信賴是普通消費(fèi)大眾所共有的一種正常心理?，F(xiàn)今社會(huì)上對(duì)一些名人代言的口誅筆伐，正源于此?！睆V告代言人代言虛假廣告侵犯了消費(fèi)者的合法權(quán)益，妨礙正常的市場經(jīng)濟(jì)秩序，理應(yīng)受到法律的規(guī)制。其中第38條第3款規(guī)定：“社會(huì)團(tuán)體或者其他組織，在虛假廣告中向消費(fèi)者推薦商品或者服務(wù)，使消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害的，應(yīng)當(dāng)依法承擔(dān)連帶責(zé)任。2005年年底，國家廣電總局出臺(tái)了《中國廣播電視播音員主持人職業(yè)道德準(zhǔn)則》，其中規(guī)定，廣播電視播音員、主持人不得將自己的名字、聲音、形象用于任何帶有商業(yè)目的的文章、圖片及音像制品中。然而依據(jù)該款的規(guī)定，其行政責(zé)任“依照《廣告法》的規(guī)定給予處罰”，而《廣告法》并未規(guī)定代言人虛假代言的行政責(zé)任。因此，虛假廣告代言人需要承擔(dān)行政責(zé)任有著堅(jiān)實(shí)的法理基礎(chǔ)。盡管《食品安全法》從形式上確立了食品廣告中虛假代言的刑事責(zé)任，但依據(jù)我國《刑法》的相關(guān)規(guī)定以及罪刑法定的刑法原則，代言人最終并不承擔(dān)虛假代言的刑事責(zé)任。因此，我國《刑法》將代言人完全排除在刑事責(zé)任的主體范圍之外，有違法理要求?！督灰妆硎龇ā分幸?guī)定，在產(chǎn)品或服務(wù)廣告中使用假證言違法，消費(fèi)者因此受到損害可以根據(jù)民法向?yàn)樵摦a(chǎn)品做過代言而沒有表述憑據(jù)的廣告代言人索賠。另外，國家的廣告預(yù)先審查制度應(yīng)隨著政治體制改革的進(jìn)行盡快完善起來，充分發(fā)揮政府的服務(wù)監(jiān)管職能。⑦補(bǔ)充完善行政責(zé)任和刑事責(zé)任（1）行政責(zé)任我國現(xiàn)行立法對(duì)于虛假廣告代言行政責(zé)任的規(guī)定處于實(shí)質(zhì)缺位狀態(tài)。（2）刑事責(zé)任我國《刑法》規(guī)定了“虛假廣告罪”，但該罪的主體僅限于“廣告主、廣告經(jīng)營者以及廣告發(fā)布者”，不包括廣告代言人。為了規(guī)范代言人的行為及為司法操作提供尺度，有必要對(duì)代言人的法律義務(wù)確立一個(gè)具有可行性的標(biāo)準(zhǔn)。（3）代言人不能