【正文】 度；五是建立違法廣告公開曝光制度，發(fā)揮輿論監(jiān)督；六是實行部分廣告暫停發(fā)布制度，防止、杜絕違法廣告漫延或產(chǎn)生。我國現(xiàn)行的法律法規(guī)如何規(guī)制虛假廣告？有何不足之外？如何完善對虛假廣告的法律規(guī)制？ 這都是值得我們深入探討的課題。阻礙了廣告業(yè)的良性發(fā)展虛假廣告帶來的暴利蒙蔽了某些廣告從業(yè)者的視線，使他們花費大量精力研究如何炮制更具欺騙性的虛假廣告，而忽視了發(fā)展正常的廣告業(yè)務，引發(fā)公眾對廣告的不信任感上升。實際上，現(xiàn)代廣告中有很多非商業(yè)廣告諸如醫(yī)療廣告、招聘廣告、征集廣告、征婚廣告等；隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展還出現(xiàn)了一些“邊緣廣告”，如帶有宣傳色彩的虛假公益廣告、虛假科普廣告等。這種審查主體的不健全真實虛假廣告產(chǎn)生的一大誘因。三、加強對虛假廣告治理的建議綜上所述，由于虛假廣告的量大而面廣，因此對虛假廣告的規(guī)制必須從源頭到源尾系統(tǒng)而科學地加以完善。要配備一支廉潔奉公，忠于職守的防治隊伍并對其進行法制教育培訓，籌集足夠的資金，除國家財政撥款外，還應建立防治虛假廣告的公積金和保證金制度，以保證正常運轉。建立規(guī)范的虛假廣告公眾舉報制度。為了達到打擊虛假廣告的目的，必須提高法律的懲罰標準。近年來,明星因代言虛假廣告而被消費者推上被告席的案件屢見不鮮,這一方面表明了消費者維權意識和自我保護意識的提高,另一方面也揭示出我國對明星代言虛假廣告行為缺乏有效的管制和法律規(guī)范。最根本的來講，應該從立法上解決這一問題，只有這樣才能夠使這種外部性內(nèi)部化,使各方承擔起各自應承擔的責任。③ 3）名人虛假代言廣告行為違反了誠實守信原則誠信原則是市場經(jīng)濟活動中的“帝王規(guī)則”，其內(nèi)涵是指民事主體在市場活動中應忠誠、守信，在追求自身利益的同時不損害他人和社會利益，要求民事主體在民事活動中維持雙方的利益以及當事人利益與社會利益的平衡。《廣告法》規(guī)定“廣告不得含有虛假內(nèi)容，不得欺騙和誤導消費者”、“廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者從事廣告活動，應當遵守法律、行政法規(guī)，遵循公平、誠實信用原則”。2）刑事責任缺位對于代言虛假廣告的刑事責任，我國《廣告法》與《刑法》均未規(guī)定，而《食品安全法》對此則實現(xiàn)了一定的突破。所以應修訂現(xiàn)行《廣告法》，將廣告代言人明確列為虛假廣告的責任主體，以平衡其權利義務。因此，應借鑒其他國家的做法，對什么是虛假廣告做明確的定義：只要是對商品或服務的主要內(nèi)容作不真實的或引人誤解的宣傳，導致或足以導致消費者對其產(chǎn)生錯誤判斷的商業(yè)廣告就是虛假廣告。（2）承擔法律責任的方式——有區(qū)分的承擔責任⑨對于虛假廣告中廣告代言人應承擔的法律責任，國內(nèi)學界主要存在一般責任、連帶責任、有限責任三種觀點。這是社會公眾的期待，更是時代發(fā)展的要求。還有就是代言的產(chǎn)品在起初進行使用時不存在質(zhì)量問題經(jīng)過長時間使用出現(xiàn)了問題，這樣就可以根據(jù)實際情況對名人的責任予以免責。還有就是相關的法律規(guī)定，當產(chǎn)品出現(xiàn)問題時，相關的團體和社會組織應該承擔部分責任，但是它并沒有對其民事責任的大小進行詳細的規(guī)定，以至于當需要進行處理時必須借助民法通則來進行處理，所以，廣告法必須與其他法律進行配合使用。只有加大監(jiān)管力度，才能更好的規(guī)范廣告市場，防止虛假廣告的產(chǎn)生。相反的，無過錯原則又顯得對廣告代言人很不利，一味追究廣告代言人的責任等于斷絕一切產(chǎn)品代言行為。（2）履行誠實信用義務，如實、客觀地傳遞所代言產(chǎn)品或服務的品質(zhì)，不能隨意夸大產(chǎn)品或服務的功能效用。我國市場經(jīng)濟正處于蓬勃發(fā)展時期，行業(yè)協(xié)會也在不斷發(fā)展成熟，國家應對行業(yè)協(xié)會進行積極引導與支持，使其在規(guī)制虛假廣告代言中靈活發(fā)揮行業(yè)自律的作用。廣告代言人代表的是廣告主的利益，在其從事虛假代言侵害消費者乃至社會公共利益時，政府有義務作為消費者或社會利益的代言人，追究虛假廣告代言行為的行政責任。“有侵害必有救濟。在虛假廣告活動中，代言人并未能起到一個理性人應有的謹慎注意義務，往往為了經(jīng)濟利益而置消費者人身健康、安全等基本人權于不顧，對消費者作出誤導性的影響。[4]其真實性和可信度以廣告代言3擔代價(成本)。格蘭曾說過一句毫不夸張的話：“我們呼吸著的空氣是由氧氣、氮氣和廣告組成的。及時有效在處罰時講究及時有效的原則是為了迅速降低虛假廣告帶來的不良影響和損害。實踐中，虛假廣告被追究刑事責任的案件寥寥無幾，而各種情節(jié)嚴重的廣告欺詐行為卻大量存在，所以要建立行政案件移交司法處理的監(jiān)督程序。在美國，聯(lián)邦貿(mào)易委員會是商業(yè)廣告的主要政府監(jiān)管機構，該委員會成立于1914年，下設反詐騙行為局等6個局，其中在反詐騙行為局里又會設一般廣告處和食物藥品廣告處，專門監(jiān)督、管理和處理各項廣告事宜。作為廣告的經(jīng)營者和發(fā)布者應對廣告的真實客觀性盡到必要的審查注意義務，而其沒有做到?！稄V告法》第二十七條規(guī)定，“廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者依據(jù)法律、行政法規(guī)查驗有關證明文件，核實廣告內(nèi)容。這讓消費者在面對虛假廣告的時候無法用法律保護自身利益，執(zhí)法部門亦無法可依。是一種廣告違法行為。但同時不容忽視的是，虛假廣告屢禁不止，且越演越烈。我國《刑法》第二百二十二條規(guī)定：“廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者違反國家規(guī)定，利用廣告對商品或者服務作虛假宣傳，情節(jié)嚴重的，處二年以下有期徒刑或者拘役，并處或者單處罰金。我國廣告監(jiān)督管理機關是縣級以上工商行政管理部門，而廣告行政審查機關則包括衛(wèi)生行政部門、食品藥品監(jiān)督部門、農(nóng)業(yè)行政部門、教育行政部門等。不公正的廣告：是指通過誹謗、詆毀競爭對手的產(chǎn)品來宣傳自己產(chǎn)品的廣告，此類廣告的經(jīng)營者不但違反了我國《廣告法》，而且還違反了我國《反不正當競爭法》。我國《消費者權益保護法》第七條第一款規(guī)定：“消費者在購買、使用商品和接受服務時，享有人身、財產(chǎn)安全不受損害的權利。受經(jīng)濟利益的驅動，一些廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者唯利是圖，見利忘義。（四）加強行業(yè)自律廣告行業(yè)自律，也就是廣告各方當事人在有關組織或自己的自我管理、自我約束制度下，實現(xiàn)廣告的管理。一、虛假廣告的概念及社會危害明確虛假廣告的概念及社會危害，一方面可以為廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者設定公認的行為準則、使其預測自己行為的法律后果，另一方面可以使其有關國家職能部門制裁虛假廣告活動責任主體時有明確的法律依據(jù)。這對尚處于起步階段的廣告業(yè)是個不小的打擊，必將嚴重阻礙整個行業(yè)的健康發(fā)展。即使在商業(yè)廣告中，廣告內(nèi)容也不僅包括商品、服務廣告，還包括企業(yè)形象廣告和其他廣告。最后，廣告審查人員違反規(guī)定、審查不嚴。（一）完善立法擴大虛假廣告范疇《廣告法》有關虛假廣告的規(guī)定過于簡單，既沒有明確的概念，又沒有具體的認定標準，實際操作難度較大，易造成虛假廣告認定方面的混亂。制度建設一方面要加強自身的管理，建立和完善管理制度，制定嚴格的紀律，規(guī)范執(zhí)法行為。虛假廣告同其他違法行為的重要區(qū)別在于虛假廣告的公開性和其它違法行為的隱蔽性，這就需要建立虛假廣告公眾舉報制度，必須要有明確的受理機關和舉報方式，以解決向誰舉報和如何舉報的問題；建立負責的查處結果反饋公告制度，從對違法者罰金拔款對舉報者進行必要的物質(zhì)獎勵措施，調(diào)動舉報者的積極性，并依舉報者意愿建立相應的保密制度加強廣告行業(yè)自律建立政府職能部門的外部監(jiān)管與廣告行業(yè)內(nèi)部自律雙項結合的高效制約機制，以對虛假廣告進行有效治理和防范。一方面是行政處罰，可以將《廣告法》中的罰款標準：”廣告費用的一倍到五倍適當提高。本文旨在對典型性案例進行分析的基礎上,明確明星代言行為的法律責任,完善我國明星代言的相關立法制度和法律規(guī)制。在此前的三鹿奶粉事件中,群眾已經(jīng)提出了法律規(guī)制的要求。廣告代言人對自身在廣告中做出的推薦或保證的言行負有誠實信用義務，這條原則明確了當產(chǎn)品與代言人描述不符時，廣告代言人應負相應的民事責任。其中第38條第3款規(guī)定：“社會團體或者其他組織，在虛假廣告中向消費者推薦商品或者服務，使消費者的合法權益受到損害的，應當依法承擔連帶責任。盡管《食品安全法》從形式上確立了食品廣告中虛假代言的刑事責任，但依據(jù)我國《刑法》的相關規(guī)定以及罪刑法定的刑法原則，代言人最終并不承擔虛假代言的刑事責任。⑦補充完善行政責任和刑事責任（1）行政責任我國現(xiàn)行立法對于虛假廣告代言行政責任的規(guī)定處于實質(zhì)缺位狀態(tài)。確立歸責原則與承擔責任的方式（1）歸責原則——過錯推定原則按照歸責原則的不同，可以將侵權行為分為一般侵權與特殊侵權，前者適用過錯責任原則，后者基于法律的特殊規(guī)定適用過錯推定或無過錯責任原則。一般責任要求廣告代言人承擔廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者賠償后的補充責任；連帶責任要求廣告代言人與三者共同承擔賠償責任；有限責任要求廣告代言人以其獲得的代言收入為限承擔賠償責任。從法律上給名人代言廣告立下進行嚴格的規(guī)制，終極目的不在于懲罰不當代言的名人，而是通過一系列不厭其煩的“規(guī)矩”，描繪出誠信市場與健康社會的“方圓”，讓作為弱勢群體的廣大消費者合法權益能夠得到法律保障。還有一種情況就是在起初銷售時，產(chǎn)品的質(zhì)量很好，但是在后期商家主觀的將產(chǎn)品的質(zhì)量降低了，這樣產(chǎn)品在后期出現(xiàn)了問題，名人可以根據(jù)具體情況免責。二、我國相關法律對名人代言虛假廣告行為的規(guī)制就目前我國的法律，針對名人虛假地代言進行控制的主要有以下兩部法律，就是廣告法和食品安全法，但是在實際情況中這兩部相關法律都存在很多大大小小的缺陷，在我國用于規(guī)范廣告行為的是廣告法，它明確規(guī)定，當垂涎問題時，負責人的僅僅是廣告的經(jīng)營者好的廣告的發(fā)布者，而對于廣告的代言者沒有任何法律方面的責任，這樣就使得名人們在面對虛假廣告緊急承擔的是道德的責任。行政機關在對廣告進行審核后，還應該對廣告進行后續(xù)審查，對公共播放的廣告，行政監(jiān)管機構應建立持續(xù)審查，后續(xù)監(jiān)管的一系列模式。過錯責任原則對消費者明顯不利，在“誰主張誰舉證”的條件下，消費者根本難以證明廣告中產(chǎn)品代言人的主觀心態(tài)。比如對營業(yè)執(zhí)照以及其他生產(chǎn)、經(jīng)營資格的證明文件、質(zhì)量檢驗機構對有關商品質(zhì)量出具的證明文件進行必要的審查核實；確認廣告內(nèi)容與相關商品情況相符等等。（2）發(fā)達國家設立預先審查制度以及成立獨立行業(yè)協(xié)會進行約束，在我國已存在相對應制度，但由于監(jiān)管缺失導致制度流于形式。廣告代言人明顯應該屬于廣告行政監(jiān)管的對象。廣告代言人主觀過失，從事虛假代言，造成消費者損失，消費者購買產(chǎn)品是基于對廣告代言人的信賴，因此消費者因購買產(chǎn)品造成的損失與廣告代言人的虛假代言有直接的因果關系。法律對消費者這一特殊群體有著特殊的眷顧。廣告代言人廣告代言人，是指在商業(yè)廣告中，利用自己的形象、表演及一定的知名度或社會地位等異于常人的自身資源，通過各種形式的媒介，為某一企業(yè)或者產(chǎn)品，直接或間接地向消費者推銷商品或服務的人。關鍵詞: 名人代言 虛假廣告 法律規(guī)制及完善法國廣告評論家羅貝爾不