【正文】 國務院在 6 月 1 日頒布控制房價的“國六條”，其中“按房價全額征收營業(yè)稅的年限從 2 年增加到 5 年”；“新建項目必須 70％的戶型面積在 90 平方米以下”；“首付比例必須在 30％以上”這三個實質性條款對樓市有一定影響，主要有以下幾個方面： ? 減慢房屋置換速度 征收全額營業(yè)稅從兩年增加到五年，抑制了大部分短線投資者的投資意欲，從而使二手房市場的置換減緩，對未來的房價有一定的控制作用。 劣勢分析 新光高架路經(jīng)過項目；較市場預期價格高出 20％，分流部分客戶。 劣勢分析 依仗珠江公園的優(yōu)勢，弱化小區(qū)內園林的投入。 劣勢分析 戶型進深大，實用率小；分攤會所面積，公攤增加；在建筑設計上雖然保證了戶戶觀景，但景觀角度不理想，樓間有壓迫感。 微觀分析（主要競爭對手分析） 珠江新城在售的項目主要有 8 個，分別是花城灣、觀園、譽峰、馬賽公寓、鉑林公寓、凱旋新世界、星匯雅苑、跑馬地花園。 CBD 功能的逐漸顯現(xiàn)，使珠江新城房地產(chǎn)的銷售和租賃市場會更加火爆。另外，珠江新城內的住宅和寫字樓價格也是不斷上漲，均價最高分別攀升到 18000 和 17000 元 /平方米。 大型公司總部會遷往環(huán)境更好的珠江新城，所帶來的人流量將很好地支撐寫字樓和住宅的價格。 壟斷格局的初現(xiàn)會出現(xiàn)幾種局面： 開發(fā)商巨頭會 進一步囤積土地，清洗市場 ； 房地產(chǎn)會進入品牌消費時代， 消費者對開發(fā)商品牌有較高認受性 ； 開發(fā)商巨頭的不斷壯大， 其融資渠道將進一步拓寬。 隨著預售制度的成熟和收緊，現(xiàn)樓銷售成為趨勢。 土地供應少了，發(fā)展商要維持企業(yè)持續(xù)發(fā)展，出路之一就是適當放慢開發(fā)速度；發(fā)展商為賣高價而囤積貨源。 造成這種現(xiàn)象有幾個主要原因： 市民的購買力不斷上升； 漲價恐慌，拉動潛在購買力； 追漲心理，房價上漲時入市的人反而更多。 尚東宏御 20xx 年度營銷策劃方案 廣州杰偉實業(yè)有限公司 20xx 年 6 月 目 錄 一、 市場分析 二、 項目分析 三、 核心思考 四、 發(fā)展戰(zhàn)略 五、 核心競爭力構筑 六、 整體營銷推廣策略 七、 各階段營銷節(jié)點控制 八、 費用分配與預算 一、 市場分析 宏觀分析（廣州市場情況） ? 房價繼續(xù)上升的趨勢仍然十分明顯 廣州市國土房管局官方網(wǎng)站最新公布的今年 2～ 4 月各月的房產(chǎn)信息顯示，廣州市 (十區(qū) )住宅均價 2 月份為 5985 元 /平方米，成交量為 萬平方米； 3 月份為 5997 元 /平方米，成交量為 萬平方米；4 月份均價為 6253 元 /平方米，成交量為 萬平方米。 ? 住宅供應量減少 今年五一是今年上半年推 貨量最大，供應量最集中的時期。 近兩年來，房價走高的力度越來越強，在這樣的行情下，誰的銷售速度適中且緩一點，誰就能隨漲價的行情賣得貴一點，賺得多一點。而現(xiàn)樓銷售會大量增加開發(fā)商成本， 從而會使房價繼續(xù)上漲。 中觀分析（珠江新城發(fā)展情況） ? 中央商務區(qū)地位不可動搖 珠江新城被廣州市政府定位為 21 世紀中央商務區(qū)，集國際金融、貿易、商業(yè)、行政和居住等于一體，是未來廣州最大的“城市客廳”。 ? 高標準公建配套標準 七大標志性建筑物、 17 所中小學建筑、立體交通系統(tǒng)、人行系統(tǒng)、地下管廊等都集中世界最先進的建設和管理技術，并實現(xiàn)世界一流的城市服務功能。 隨著房價和地價的攀升，市民對珠江新城的心理價位也不斷提升，這對后續(xù)開發(fā)的項目是利好消息。 ? 東區(qū)配套成熟 東區(qū)的范圍包括馬場路以東、華南快速干線以西 M、 N 兩大地塊的區(qū)域。另外，力迅上筑、利雅灣、珠江別墅等項目處于尾房銷售階段?？們r太高，價值提前透支。 項目名稱 中?；ǔ菫常?B1B3 棟） 占地面積 13465 平方米 建筑面積 83781 平方米 均價 120xx 元 /平方米 戶型面積 82171 平方米；主力戶型： 129150 平方米三房。 項目名稱 鉑林國際公寓 占地面積 約 1 萬平方米 建筑面積 約 8 萬平方米 均價 平層 120xx，復式 16000 元 /平方米 戶型面積 平層 2733 平方米，復式 3160 平方米。 另一方面，會有大量的住宅投入租賃市場，對租價也會造成一定影響。 ? 提升首付的影響并不大 對于中高端的購房者和投資者來說，增加一成的首付款的影響并不明顯。 ? 珠江新城的利好不斷，繼續(xù)支撐房價 除 CBD 概念外，珠江新城還有交通、配套、景觀等概念還可以長期炒作；另外，在珠江新城的 CBD 功能逐漸顯現(xiàn)，企業(yè)和人流會不斷增加，對住宅的需求會不斷增加，從而支撐房價繼續(xù)上漲。 新政的作用主要是增加小戶型的開發(fā)比例，鼓勵自住型購房，降低購房門檻，而不是壓低房價。三室單位為本案主力戶型；二室單位較少，且設計比較實用，單價可以 適當上調。 而 1＃樓臨近花城大道和馬場路，有較大的噪音干擾，且朝向相對較差，所以建議在內部認購期率先推售。 ? D 戶型：位于 5＃樓西端，南北向 設入戶玄關，私密性 更好； 戶型南北通透，進深小， 方正實用，有良好的采光通風效果； 主人房和客房為飄窗設計，房間使用舒適、實用；南向弧形大陽臺，俯瞰小學校園。 三、 核心思考 在當前的市場環(huán)境和政策環(huán)境下，考慮集團公司的要求和項目自身的特點，要做好尚東宏御項目，有以下幾個思考點： 如何根據(jù)項目情況，確定市場定位 本案的產(chǎn)品并不突出，如何尋找市場的空白點為項目進行市場定位是推廣的關鍵。另外，利用珠江投資集團的項目資源、客戶資源等，進行信息和資源的整合和共享。通過一個項目的推廣，構建一個項目的品牌，為下兩個項目做好推廣的鋪墊，打造出珠江新城最有特色的“尚東板塊”。無論是其市場知名度、市場口碑，還是市場形象都有待于通過廣告和產(chǎn)品力來進一步提高，樹立一個良好的市場品牌，短期內將本案打造成為消費者有口皆碑的明星樓盤，創(chuàng)造繼“帝景”之后，珠江地產(chǎn)旗下又一個明星品牌。 根據(jù)市場狀況，針對項目的自身特點與優(yōu)勢，制定創(chuàng)新的開發(fā)理念與全方位的營銷管理體制，配合整合營銷系統(tǒng)，從而達到快速實現(xiàn)年度銷售目標，為實現(xiàn)持續(xù)熱銷打下堅實的基礎，實現(xiàn)我司的良性循環(huán)和滾動發(fā)展。而本案擁有豪宅的硬件配置，產(chǎn)品設計合理，總價相對較低的特點，能夠很好地迎合目標客群的需求。但在中國現(xiàn)在的城市架構為“金字塔型”，窮人位于金字塔底，是城市的主要組成部分，所以政府會非常關注這群人利益，以保持社會的穩(wěn)定。這說明在今后幾年，中產(chǎn)階級將會迅速成長壯大，成為城市的中堅力量。 本案針對的客戶群體正是社會的高端中產(chǎn)階級，他們是最具社會創(chuàng)造與創(chuàng)新力的人群，而本案各方面的優(yōu)勢都能迎合這群人的需求。 通過描述和迎合中產(chǎn)的訴求，使他們形成共鳴，從而進一步關注本案的各個賣點訴求。 項目品牌精神 “尚東”將代表著城市中產(chǎn)的創(chuàng)造能力和積極向上的精神，同時也體現(xiàn)了開發(fā)商的開發(fā)理念和對項目的期望。 六、 整體營銷策略 推廣策略 ? 以項目鮮明的個性快速建立形象 找準市場空白點，以“尚東系”為主題形成差異，以屬于階層的態(tài)度，引發(fā)心理共鳴，并有機結合“珠江地產(chǎn)”的品牌，建 立鮮明形象，迅速切入市場，引起目標客群的共鳴。 ? 造勢、造市、做事 造勢： ? 利用政府及媒介的權威性開展炒作； ? 形成珠江新城最適合居住的項目的輿論地位； ? 采用事件營銷活動，制造轟動效應。 ? 賣點逐步推出 充分挖掘，形成差異化的賣點，做到人無我有，人有我優(yōu)；將項目的賣點進行整合，波次推出，形成持續(xù)的高潮。 單純以價格而論，與競爭對手相比，項目不具有絕對的優(yōu)勢；所以必須在產(chǎn)品綜合質素、形象包裝、品牌上提升消費群對項目的心理價位，形成高“性價比”優(yōu)勢，從而提升銷售勢能。今年內在 2 棟銷售過 9 成時，才加推 3 棟，保證推貨的完整性和均好性。 ? 開盤期（ 9 月 28日 —— 10 月 31 日） ? 9 月 28 正式開盤銷售，開盤活動； ? 10 月 5 日開放樣板間； ? 開盤熱銷新聞炒作； ? 熱銷期（ 11 月 1 日 —— 12 月 30 日） ? 向銷售目標沖刺； ? 大型炒作活動 ? 業(yè)主公關活動 ? 總結前階段工作，布署下階段工作 推廣總控圖 蓄客準備期 推廣啟動期 認籌期 開盤期 熱銷期 時間 6 月 —— 7 月 16 日 7 月 17日 —— 8 月 27 日 8 月 28日 —— 9 月 27日 9 月 28 日 —— 10 月 31 日 11 月 1 日 —— 12 月