廣告品牌的建立法則-wenkub
2024-10-25 18 本頁面
【正文】 的廣告目標(biāo)訴求對象，然后，轉(zhuǎn)換成有意義的、富創(chuàng)意的語言，使我們知道訴求對象的思想。廣告效果可以根據(jù)預(yù)算限制、創(chuàng)意吸引力，我們試圖影響何種購買階段來測試，是否應(yīng)繼續(xù)現(xiàn)時廣告策略？如果是，目標(biāo)消費(fèi)者會是現(xiàn)時和偶然使用品牌者，然而，如策略是為了拓展市場占有率，目標(biāo)消費(fèi)者就會是其他品牌使用者。 例如：去頭屑洗發(fā)水的目標(biāo)消費(fèi)者，但銷售人員不想排除那些想防止有頭屑者。 心目中首選：廣告提醒曾見到，購買或喜歡該品牌的消費(fèi)者，在適當(dāng)機(jī)會達(dá)成購買行為。 準(zhǔn)確決定我們所期望的廣告目的，有助于敏銳地將創(chuàng)意思維集中于廣告任務(wù)上，同時為通過研究或判斷來評估廣告效果提供明確的標(biāo)準(zhǔn)。為了預(yù)估廣告效力的大小，我們有方法來確定。 如你所見之圖表，包括五個可能的效果，從直接反應(yīng)到間接改進(jìn)態(tài)度。,2,?,最有效的廣告是可以預(yù)估廣告效果的,直接行為：廣告使消費(fèi)者采取的直接行為，填訂貨單，打電話，申請直銷，落訂，購買。 改變認(rèn)識：廣告讓消費(fèi)者重新評價曾購買品牌的負(fù)面或錯誤的印象，這種新的認(rèn)識是鼓勵嘗試。 廣泛的銷售目標(biāo)和具體訴求對象之間的差別可以從以下例子中表現(xiàn)出來。,5,?,最有效的廣告是可以預(yù)估廣告效果的,創(chuàng)意訴求對象： 這一人群必須被重新演繹和更緊密集中，這時在定義上是目標(biāo)“人”，訴求對象必須定義在態(tài)度，生活方式和購買品牌的動機(jī)上，對廣告創(chuàng)意人來說，詳細(xì)描述目標(biāo)消費(fèi)者的動機(jī)和思維狀態(tài)很重要。這樣，我們便知道通過什么方式、什么渠道最準(zhǔn)確地向他們傳播。 如圖一所示的大船和小船，可說明在積極參與條件下，信息直截了當(dāng)?shù)貍鬟f是對的。逃避廣告就如打電話，翻書那么簡單。 但圖三，喜劇演員用一個笑話或其他巧妙的方式來刺激而不是平鋪直敘，就達(dá)至預(yù)期效果，盡管方式間接，但效果如其所愿，而且，更好地令觀眾信服。這對我們的廣告同樣行之有效。 使用消費(fèi)者語言，避免廠家語言，亦有助于創(chuàng)作人員明白目標(biāo)。 廣告在該方面是很重要的，有兩個原因： 如品牌在功能上無異于同類，獨(dú)特個性可使之標(biāo)新立異。首先弄清哪種品牌個性吸引其目標(biāo)消費(fèi)群，消費(fèi)者喜歡認(rèn)同誰？怎樣的品牌個性最好地代表你的品牌，清楚你的品牌是溫和有紳士風(fēng)度的或是粗獷有力的？下面用品牌DNA一些著名品牌個案來說明品牌個性的營造。例如：玉米片夫人（太太） 無私奉獻(xiàn)所有精力給家庭的婦女，但仍保留著她自己的感覺，就像你的母親。 如何比較我們的品牌個性？ 要使我們的品牌與眾不同，必須使之最有魅力。 參照：品牌策略的總結(jié) 提示：不要引用數(shù)據(jù) 我們期待人們看了廣告以后會怎樣行動？ 我們想人們立即采取行動，尋找更多信息，認(rèn)知品牌與其需要相關(guān)，列為首選，改變態(tài)度和加強(qiáng)態(tài)度？我們在尋求改變還是繼續(xù)目前狀況？ 參照：廣告效果 提示：不要與關(guān)鍵反應(yīng)混為一談。 提示：必須要與反應(yīng)直接相關(guān)。 批準(zhǔn)人：最后，客戶的角色 客戶最大程度地同意T 計劃是很重要的，在呈現(xiàn)交客戶期間，撰寫，修正，調(diào)整是需要的，但只有T 計劃為客戶同意后創(chuàng)作工作才可以開始。 富有創(chuàng)意： 將T 計劃生動演繹于生活是很重要的，事實(shí)上，它有時被稱為廣告的廣告，運(yùn)用速寫，照片，模型，電影片任何東西來激發(fā)創(chuàng)作靈感。,15,?,七、最有效的廣告需要靈感,最有效的廣告需要靈感 廣告需要創(chuàng)意不再是新奇和獨(dú)特的思想， 但很少人可以為創(chuàng)作者提供指導(dǎo)方針或 給其他人提供評判標(biāo)準(zhǔn)。,收集資料,提煉,消化,醞釀,靈感,16,?,七、最有效的廣告需要靈感,收集資料 這一點(diǎn)顯然很重要，因?yàn)樗枰罅康臅r間和努力收集資料。 收集一切信息，需要對任何事，對生活各方面感興趣，尋根究底，無話題不含常識。 提示：把最初哪怕是瘋狂的或不成熟的想法記下來，以后也許會派上用場。 提煉 靈感不是一產(chǎn)生就是完善的，必須要耐心研討，找出不足之處，并接受客觀的批評，補(bǔ)充先前忽視的不足之處，不要太孤芳自賞，因?yàn)槿绻且粋€好的靈感，其他人變產(chǎn)會受到感染而補(bǔ)足它，不
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