廣告品牌的建立法則(已修改)
2025-10-20 18:32 本頁面
【正文】 變 與 不 變 ——品牌DNA剖析,1,?,一、最有效的廣告是可以預(yù)估廣告效果的,廣告的最終目標(biāo)是為了影響消費(fèi)者的想法和行為。為了預(yù)估廣告效力的大小，我們有方法來確定。 如你所見之圖表，包括五個(gè)可能的效果，從直接反應(yīng)到間接改進(jìn)態(tài)度。 自然地，你的闡述必須比只陳列效果更為全面。如你必須具體說明，我們期望達(dá)到何種特別的需要和欲求。 準(zhǔn)確決定我們所期望的廣告目的，有助于敏銳地將創(chuàng)意思維集中于廣告任務(wù)上，同時(shí)為通過研究或判斷來評估廣告效果提供明確的標(biāo)準(zhǔn)。,2,?,最有效的廣告是可以預(yù)估廣告效果的,直接行為：廣告使消費(fèi)者采取的直接行為，填訂貨單，打電話，申請直銷，落訂，購買。 尋找信息：廣告使消費(fèi)者想獲得更多信息，全新的信息會使他更仔細(xì)研究廣告，參觀商店或陳列室，去拿宣傳冊子，以備購買。 與個(gè)人需求相關(guān)：廣告使消費(fèi)者將品牌列入心目中的購物薄單內(nèi)，在適當(dāng)機(jī)會，進(jìn)行購買。 心目中首選：廣告提醒曾見到，購買或喜歡該品牌的消費(fèi)者，在適當(dāng)機(jī)會達(dá)成購買行為。 改變認(rèn)識：廣告讓消費(fèi)者重新評價(jià)曾購買品牌的負(fù)面或錯(cuò)誤的印象，這種新的認(rèn)識是鼓勵(lì)嘗試。 加強(qiáng)態(tài)度：廣告令消費(fèi)者確信現(xiàn)在購買決定正確，以鼓勵(lì)繼續(xù)或追加購買。,3,?,最有效的廣告是可以預(yù)估廣告效果的,市 場 目 標(biāo) 消 費(fèi) 者 這張網(wǎng)絡(luò)越廣闊，市場機(jī)會就越好，大多數(shù)銷售人員堅(jiān)持?jǐn)U大目標(biāo)消費(fèi)者以吸引品牌使用者。 例如：去頭屑洗發(fā)水的目標(biāo)消費(fèi)者，但銷售人員不想排除那些想防止有頭屑者。 廣泛的銷售目標(biāo)和具體訴求對象之間的差別可以從以下例子中表現(xiàn)出來。 “年齡在2040之間有孩子的母親”這一廣泛定義適用于這兩個(gè)女人，但可以清楚看 民出作為訴求對象，她們之間差別巨大。,4,?,最有效的廣告是可以預(yù)估廣告效果的,廣 告 目 標(biāo) 消 費(fèi) 者 銷售目標(biāo)設(shè)置得很廣泛以獲得最大限度的市場機(jī)會時(shí)，廣告目標(biāo)需要有精確得多的設(shè)定以獲得最有效的影響。廣告效果可以根據(jù)預(yù)算限制、創(chuàng)意吸引力，我們試圖影響何種購買階段來測試，是否應(yīng)繼續(xù)現(xiàn)時(shí)廣告策略？如果是，目標(biāo)消費(fèi)者會是現(xiàn)時(shí)和偶然使用品牌者，然而，如策略是為了拓展市場占有率，目標(biāo)消費(fèi)者就會是其他品牌使用者。,5,?,最有效的廣告是可以預(yù)估廣告效果的,創(chuàng)意訴求對象： 這一人群必須被重新演繹和更緊密集中，這時(shí)在定義上是目標(biāo)“人”，訴求對象必須定義在態(tài)度，生活方式和購買品牌的動(dòng)機(jī)上，對廣告創(chuàng)意人來說，詳細(xì)描述目標(biāo)消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)和思維狀態(tài)很重要。 若要“點(diǎn)燃創(chuàng)意的火焰”，啟發(fā)性語言很重要，誰是訴求對象？他們怎樣生活？他們的興趣，熱情？他們對品牌可能產(chǎn)生的意見？,6,?,二、最有效的廣告是有針對性的,品牌或產(chǎn)品不是對每一個(gè)人都有吸引力。我們應(yīng)清楚向誰來宣傳才有效，在設(shè)定目標(biāo)消費(fèi)者時(shí)，需要滿足許多要求：從銷售商最廣范的定義，到激發(fā)創(chuàng)意火花的重要。 必須從市場目標(biāo)消費(fèi)群中發(fā)掘一個(gè)具體、清晰的廣告目標(biāo)訴求對象，然后，轉(zhuǎn)換成有意義的、富創(chuàng)意的語言，使我們知道訴求對象的思想。這樣，我們便知道通過什么方式、什么渠道最準(zhǔn)確地向他們傳播。,7,?,三、最有效的廣告不只是傳播消息,我們已知對廣告效果和消費(fèi)者的反應(yīng)的期待?，F(xiàn)在，我們需要決定怎樣達(dá)至這個(gè)效果。 傳統(tǒng)的觀念認(rèn)為，只需簡單直截了當(dāng)?shù)男畔⑤敵鼍涂梢赃_(dá)到預(yù)期反應(yīng)。 如圖一所示的大船和小船，可說明在積極參與條件下，信息直截了當(dāng)?shù)貍鬟f是對的。這時(shí)住處有一種強(qiáng)迫因素：生死攸關(guān)。小船上的人知道不遵從就被撞沒，反應(yīng)和效果即可預(yù)見。 可惜，忽視廣告或不買某一廣告產(chǎn)品就不會有這樣的懲罰。逃避廣告就如打電話，翻書那么簡單。 這就是廣告?zhèn)鞑バ枰愿鼮閺?fù)雜的方式說服人之原因。 這種方式稱之為刺激和反應(yīng)。 如圖二所示，喜劇賞用平鋪直敘方式來表達(dá)，接下來的效果就不盡人意了。 但圖三，喜劇演員用一個(gè)笑話或其他巧妙的方式來刺激而不是平鋪直敘，就達(dá)至預(yù)期效果，盡管方式間接，但效果如其所愿，而且，更好地令
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