【正文】 易形成有效的口碑鏈,給目標群所向往的生活方式的一種預支,口碑傳播,情景式營銷,目標群描述及推廣渠道,62,市場定位、生活主張、主題形象,如何打動這些人,－－市場定位、生活主張、主題形象,63,64,之前做過什么——,商用物業(yè)…,留給我們的印象——,住宅小區(qū)…,單體建筑…,65,我們將要打造什么……,精致的,靜雅的,品質的,現(xiàn)代的,66,項目印象,對照我們的項目……,城市的,靜雅的,現(xiàn)代的,精致的,67,星城印象,68,呼喚一座城市—— Singapore,69,Singapore,商務、旅游、花園城市…… 在“夾縫”中生存的亞洲之龍,70,新加坡的城市,71,新加坡的人文,72,新加坡的建筑,73,新加坡的園林,74,城市：井然有序的現(xiàn)代城市規(guī)劃； 人文：東西方文化交融沉淀 建筑：極富現(xiàn)代感、素雅簡潔的立面； 園林：觸手可及的精致景觀園林,Singapore的城市印象,75,武 昌 ,本項目策略,市場競爭態(tài)勢分析,49,未來競爭分析,市場競爭態(tài)勢分析,50,未來推出項目總量將會超過150萬平米，后繼壓力巨大。,成功因素： 意象與具象相互結合； 稀缺性與唯一性造就了緊迫感； 都市價值與城市生活相互呼應； 環(huán)境打造不遺余力。江馨花園項目理解,市場競爭態(tài)勢分析,目標群描述及推廣渠道,市場定位、生活主張、主題形象,案名,劍走偏鋒,濱湖房地產的市場占位,6,濱湖房地產的市場占位,劍 走 偏 鋒,－－濱湖房地產的市場占位,7,1997—2006年濱湖地產的歷程,濱湖房地產的市場占位,8,濱湖開發(fā)這么多項目 都有相同的價值觀嗎？？？,有，一定有?。?！,濱湖房地產的市場占位,城市中心，變現(xiàn)城市價值,9,從而我們可以清晰的看到 濱湖地產市場占位：,城市價值的變現(xiàn)者,濱湖房地產的市場占位,10,濱湖名邸項目理解,謀定而后動,－－濱湖名邸項目理解,11,規(guī)劃用地面積：31313平方米 居 住 戶 數(shù)：569 住宅建筑面積：67276.11平方米 公 建 面 積：1504.16平方米 容 積 率：2.2 停 車 率: 50% 建 筑 密 度: 18.1% 綠 地 率: 68.21%,濱湖名邸項目理解,濱湖名邸的項目A地塊概況,12,區(qū)域情況分析,濱湖名邸項目理解,13,SWOT分析,濱湖名邸項目理解,14,實用率高，戶型控制合理,鬧中取靜,教育資源，人文資源,市區(qū)內的產品差異化賣點,市區(qū)內的社區(qū)唯一性賣點,繁華中的附加值賣點,優(yōu)勢轉化為賣點,SWOT應對策略,濱湖名邸項目理解,15,周邊視覺沖擊 道路系統(tǒng)不完善,地塊不成熟,生活配套及 居家氛圍不足,內情景展示工程先行,打造多條歸家之路(臨時或永久) 情景展示貫穿歸家之路系統(tǒng)(含物管與環(huán)境),打造會所功能體驗展示 商業(yè)展示包裝,劣勢屏蔽策略,SWOT應對策略,濱湖名邸項目理解,16,武鍋新城規(guī)劃,企業(yè)打造生活環(huán)境的基本資源,表現(xiàn)企業(yè)實力與預支未來,借市政氣勢，預支未來,SWOT應對策略,濱湖名邸項目理解,機會點轉化為亮點,17,規(guī)劃道路建設時間及周期的不確定性,區(qū)域競爭加劇，價值如何再提升,1.有鮮明的個性和足夠的情景營銷支撐 2.變坐銷為行銷，搶在別人前面接觸客戶 3.不間斷使用直效營銷及泛營銷手段,1.借道打造多條回家之路 2.開通住戶專巴 3.開通業(yè)主購物專車,SWOT應對策略,威脅的應對策略,濱湖名邸項目理解,18,項目位于武昌中心區(qū)位，銜接中南和南湖兩大居住區(qū)，共享兩大片區(qū)的城市資源與市政配套，項目相比中南片區(qū)擁有更適合居住的自然、人文環(huán)境，相比南湖片區(qū)擁有更豐富的市政配套，可塑性巨大。,情景體驗，預支未來,濱湖名邸項目總結,濱湖名邸項目理解,營銷方向總綱,19,SWOT分析結果表明,本案價值基因鏈,核心傳播主題提煉推導,濱湖名邸項目理解,20,價值基因導入市場的切入口,人 文,現(xiàn)代都市,都市繁華,精致生活,VS,市 場,寶通禪寺、蓮溪寺、菜苔基地、武鍋等,中南商圈、亞貿、 城市區(qū)域規(guī)劃等,核心傳播主題提煉推導,濱湖名邸項目理解,21,傳播主題：骨子里的中國 產品元素：融徽派建筑精髓于現(xiàn)代工藝之中，別墅、多層 推廣元素：中國建筑人居文化底蘊。,成功案例：廣州美林湖畔花園,核心傳播主題提煉推導,濱湖名邸項目理解,現(xiàn)代為導向的成功案例,25,成功案例：廣州美林湖畔花園,核心傳播主題提煉推導,濱湖名邸項目理解,現(xiàn)代為導向的成功案例,意象演繹： 廣泛認同的城市中無法再生且不可克隆的休閑生活,具象演繹： 融合自然資源與現(xiàn)代建筑的環(huán)境打造,現(xiàn)代為導向的美林湖畔成功案例,26,廣州美林湖畔公園,濱湖名邸項目理解,27,傳播的目的：讓產品引起關注，創(chuàng)造認同,區(qū)域人文為切入： 人文之后我們說產品在這種人文底蘊襯托下的價值。,用地面積,成交價,成交價樓面地價基本都在2300元/㎡以上，加上建安成本，說明項目價格將會越來越高。 城 市 舒 居 社 區(qū),融入Singapore的印象，我們的屬性定位是什么？,我們在城市的中心圈層 我們左擁繁華，右攬靜雅 我們是現(xiàn)代與人文的交融 我們是城市中舒居生活的代名詞,市場定位,76,市場定位,武 昌 名邸,85,第二部分：營銷變現(xiàn)策略,86,階段性營銷策略,營銷實操旨要解決的問題,營銷策略總綱,推廣手段與整合,系統(tǒng)優(yōu)化工程,銷售部署與分期,目錄,策略點提煉及運用,銷售管理體系,87,如何進行有效的現(xiàn)場包裝； 如何對項目進行充分的展示； 如何通過體驗式營銷的方式打動客戶； 如何預支產品感受，變現(xiàn)產品價值 如何優(yōu)化產品，提升產品附加值；,88,階段性營銷策略,營銷實操旨要解決的問題,營銷策略總綱,推廣手段與整合,系統(tǒng)優(yōu)化工程,銷售部署與分期,目錄,策略點提煉及運用,銷售管理體系,89,系統(tǒng)優(yōu)化工程,園林設計要求,展示工程戰(zhàn)略,外展點,營銷通道,現(xiàn)場情景展示,道路包裝,歸家之路,展 示 區(qū),戶型優(yōu)化建議,售樓部 功能 布局,90,戶型優(yōu)化建議,91,1,3,2,戶型優(yōu)化建議（1/2/3棟）,92,1,戶型優(yōu)化建議（1/2/3棟）,衛(wèi)生間移至原廚房位置,廚房橫向打造,餐廳橫向打造，獨有4.5米開間，舒適實用,原廚房,93,2,南向陽臺延伸至此處,兩面墻切除，增強生活區(qū)的正常通風,戶型優(yōu)化建議（1/2/3棟）,設置空中花園，也可隨要求客戶封閉作為一間居室,94,3,橫向打造廚房空間,廚房已橫向打造，有效增加餐廳面積,戶型優(yōu)化建議（1/2/3棟）,95,戶型優(yōu)化建議（4棟）,四房單位,兩房單位,三房單位,96,戶型優(yōu)化建議（4棟）,建議將兩房單位或三房單位與四房單位互換，達到促進銷售的效果,景觀補償原則：將大面積戶型鋪排在景觀較好的位置,97,戶型優(yōu)化建議（9/10棟）,4,1,3,2,98,戶型優(yōu)化建議（9/10棟）,兩面墻切除，增強生活區(qū)的正常通風,設置空中花園，也可隨要求客戶封閉作為一間居室,南向陽臺延伸至此處,1,2,3,衛(wèi)生間移至原廚房位置,廚房橫向打造,餐廳橫向打造，獨有4.5米開間，舒適實用,原廚房,99,餐廳橫向打造，使餐廳極具實用性,原廚房,衛(wèi)生間移至原廚房位置,廚房橫向打造,4,戶型優(yōu)化建議（9/10棟）,100,系統(tǒng)優(yōu)化工程,園林設計要求,展示工程戰(zhàn)略,外展點,營銷通道,現(xiàn)場情景展示,道路包裝,歸家之路,展 示 區(qū),戶型優(yōu)化建議,售樓部 功能 布局,101,觀賞性、國際性、參與性,園林景觀應體現(xiàn)三種特性,102,社區(qū)園林景觀分組團命名； 在整體風格上體現(xiàn)新加坡風情，而在不同組團中賦于不同特色； 路徑材料按道路等級逐步提升檔次。 室內裝潢處理： 室內裝潢主要體現(xiàn)的是廣告宣傳部分素材，可利用天花、柱身、內部綠化、室內的轉角處等進行廣告氣氛渲染，但注意不能讓商業(yè)味過濃，吞噬了室內的裝修格調。,128,生活體驗策略點,示范園林：打造具有新加坡風情的示范園林，體驗項目現(xiàn)代的、都市的、精雅的、精致的園林特性； 外展點戶型展示區(qū)：打造實用的戶型展示區(qū)，體驗項目適住性強的戶型設計； 外展點影音展示區(qū)：打造多媒體運用的外展影音區(qū)，體驗項目開發(fā)理念與產品規(guī)劃，感受未來的生活狀態(tài)； 銷售物料：打造具有人文底蘊、生活主張的銷售物料，體驗項目的特性與品質感； 樣板房展示：打造現(xiàn)代、簡約的樣板房形象，體驗項目戶型實用的優(yōu)勢；,129,售樓部室內園林：打造售樓部室內園林，體驗項目無所不在的園林景觀； 售樓部建材展示：打造售樓部建材展示區(qū)，體驗項目高品質的工程質量； 物管服務：打造貼心，人性化的物管服務，體驗安全